"§ 1 des Grundgesetzes im Handel lautet: Alle Macht geht vom Konsumenten aus." Mit diesen Worten kommentierte Stephan Fetsch, Head of Retail bei KPMG, die Ergebnisse der KPMG-Studie „2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey“. Die Studie untersuchte die Relevanz der digitalen Umwandlungsprozesse für die Handels- und Konsumgüterbranche.2 Die Ergebnisse bestätigen einen Trend hinsichtlich des Konsumentenverhaltens, der sich schon länger abzeichnet und im Zuge anhaltender, digitaler Transformationsprozesse immer höhere Relevanz bekommt: Der Konsument von heute wartet nicht mehr, er erwartet, und zwar spezifische, personalisierte Produkte und Einkaufserlebnisse, unverzüglich, im Moment des Entstehen eines Bedürfnisses, unabhängig von Zeit und Ort. Diese Einstellung erklärt auch den anhaltenden Zuwachs der Onlineeinkäufe. In der Zeit von 2012 bis 2016 stieg die Anzahl derer, die den Onlinehandel gegenüber dem Einzelhandel präferieren von 35,1% auf 40,2%. Der Konsument sieht im Onlinehandel die Chance, unabhängig von Ort und Zeit, seinem Wunsch nach Bedürfnisbefriedigung nachzukommen. Außerdem erlauben diverse Trackingtechnologien die Verfolgung des Kunden im Netz und somit das Erstellen von Kundenprofilen, was eine personalisierte Werbeansprache des Kunden möglich macht. Der Eindruck des Kunden, seine Bedürfnisse schneller und effizienter im Internet, speziell im Onlinehandel, befriedigen zu können, wird dadurch noch verstärkt. Die gute Nachricht für den Einzelhandel: noch über die Hälfte der Befragten zieht den klassischen (stationären) Einzelhandel vor. Es ist nur seitens des stationären Einzelhandels essentiell auf die digitalen Transformationsprozesse und das daraus folgende Kundenverhalten zu reagieren. Es muss ein Weg gefunden werden, der den Kunden spüren lässt, dass auch der stationäre Einzelhandel kontextrelevant und maßgeschneidert auf ihn reagieren kann. Ein Ansatz hierfür ist das Konzept des Location-based Marketing. Gemeint ist der Versand standortbezogener Informationen auf internetfähige mobile Endgeräte. Location-based Services werden jene Dienste genannt, die die standortbezogenen Informationen zur Verfügung stellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Quantifizierung des relevanten Marktes
2.1 Konzeptionelle Grundlagen
2.2 Attraktivität des Location-based Marketing
3 Location-based Marketing im Handel
3.1 Technische Umsetzung von Location-based Services
3.2 Status Quo im Handel
3.3 Ausgewählte Beispiele von App-Anbietern mit Location-based Marketing Service
3.3.1 Foursquare
3.3.2 Shopkick
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, das Konzept des Location-based Marketing theoretisch zu fundieren, den relevanten Markt zu quantifizieren und dessen spezifische Anwendungsmöglichkeiten sowie Limitierungen im stationären Einzelhandel zu untersuchen.
- Grundlagen des Mobile und Location-based Marketing
- Technische Implementierung (GPS, A-GPS, Beacons)
- Analyse der Digitalisierungsstrategien führender Lebensmitteleinzelhändler
- Untersuchung externer Location-based Service-App-Anbieter (Foursquare, Shopkick)
- Potenziale und Herausforderungen bezüglich Datenschutz und Kundenakzeptanz
Auszug aus dem Buch
3.1 Technische Umsetzung von Location-based Services
Der Unternehmensberater Frank Bauer hat auf seiner Internetseite in der FOLDEN Datenbank über 80 relevante Location-based Service Anbieter in Deutschland gelistet. Jene bieten Lösungen mittels Global Positioning System (GPS) an. Die satellitengestützte Standortbestimmung GPS wurde ursprünglich für Positionsbestimmung eines Empfängers im Freien, außerhalb von Gebäuden, entwickelt. Die Standortbestimmung mittels GPS erfolgt über drei Satelliten, die Genauigkeit des Standorts kann auf ein bis drei Meter ermittelt werden. Eine verbesserste Form der Standortbestimmung, die eine schnellere Positionserfassung zulassen soll, ist das Assisted Global Positioning System (AGPS). AGPS ermittelt den Standort zusätzlich zu den Satelitten via Mobilfunkmast. Dabei wird der GPS Empfänger gestützt, indem das Handy per Datenübertragung im Mobilfunknetz zusätzlich Ortungsinformationen herunterlädt. Der Smartphonenutzer wird durch den Datenaustausch mit Mobilfunk-Basisstationen geortet (hierbei helfen Entfernungen zu Sendemasten) und die Informationen an das Smartphone zurückgegeben. Durch die zusätzlichen Standortinformationen wird die Ortung wesentlich beschleunigt. GPS ist ursprünglich für dauerhafte Verbindungen entwickelt worden und nicht für das schnelle Einschalten und Abschalten mit Ortswechseln.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der digitalen Transformation im Einzelhandel ein und definiert Location-based Marketing als zentralen Ansatz zur kontextrelevanten Kundenansprache.
2 Quantifizierung des relevanten Marktes: Hier werden die konzeptionellen Grundlagen des Mobile Marketings erarbeitet und die zunehmende Bedeutung mobiler Endgeräte sowie die veränderte Kundeneinstellung gegenüber standortbezogenen Diensten analysiert.
3 Location-based Marketing im Handel: Dieses Kapitel untersucht die technischen Voraussetzungen wie GPS und Beacons, beleuchtet den Status quo bei großen Lebensmittelhändlern und evaluiert externe Lösungsanbieter wie Foursquare und Shopkick.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Potenziale zur Echtzeitkommunikation und Kundenbindung zusammen, stellt diese den Herausforderungen des Datenschutzes gegenüber und gibt einen Ausblick auf zukünftige Technologien wie Augmented Reality.
Schlüsselwörter
Location-based Marketing, Mobile Marketing, Einzelhandel, Beacons, Geofencing, GPS, Kundenbindung, Digitalisierung, Datenschutz, Smartphone, Point of Sale, App-Analyse, Kundenprofilierung, Echtzeitkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie der stationäre Einzelhandel Location-based Marketing nutzen kann, um Kunden durch kontextrelevante Informationen auf ihren mobilen Endgeräten effektiver anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen die technischen Grundlagen der Ortung, eine Marktanalyse im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, die Rolle externer App-Anbieter sowie die Akzeptanz und Datenschutzbedenken der Nutzer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Potenziale und Limitierungen dieser Technologie für den stationären Handel aufzuzeigen und zu analysieren, ob und wie deutsche Händler diese Möglichkeiten bereits ausschöpfen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine eigene, empirische App-Analyse der drei umsatzstärksten deutschen Lebensmitteleinzelhändler im Dezember 2016.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung, eine detaillierte technische Erläuterung (GPS, Beacons), eine Untersuchung des IST-Zustands im Handel sowie Fallbeispiele zu Foursquare und Shopkick.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Location-based Services, Digitale Transformation, Kundenbindung, Datenschutz und Mobile Commerce geprägt.
Warum ist Foursquare in der Arbeit ein wichtiges Beispiel?
Foursquare dient als Paradebeispiel für ein standortbasiertes Empfehlungsmarketing und verdeutlicht, wie sich der Fokus durch Nutzungsveränderungen und Datenschutzbedenken verschieben kann.
Welche Erkenntnisse lieferte die Analyse der Shopkick-App?
Shopkick zeigt das Potenzial von Bonussystemen via Beacon-Technologie auf, illustriert jedoch durch den Rückzug vom deutschen Markt auch die Schwierigkeiten beim Aufbau eines flächendeckenden Netzwerks in Deutschland.
- Quote paper
- Sabrina Kirk (Author), 2017, Location-based Marketing im deutschen Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/355159
