Kurzfassung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Aktuelle Rahmenbedingungen hinsichtlich der Digitalisierung
2.1 Der Eintritt neuer Wettbewerber
2.1.1 Digitalisierte Finanztechnologien (Fintechs)
2.1.2 Non Banks/Near Banks
2.2 Neue Technologien
2.3 Demografischer Wandel
2.4 Regulatorik
3 Auswirkungen auf die Kundenberatung im Retailbanking
3.1 Zahlungsverkehr
3.2 Wertpapierberatung und Geldanlage
3.2.1 Online Broker
3.2.2 Social Investing
3.3 Kreditgeschäft
3.4 Mitarbeiter
4. Lösungsansätze der Sparkassen
4.1 Finanzkonzept der Zukunft
4.2 Paydirekt
4.3 OS-Plus Neo
4.4 Social Media
5 Fazit – Ein Blick in die Zukunft
Literaturverzeichnis
Die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kundenberatung im Retailgeschäft“ wurde im Rahmen des Moduls Kundenberatung des Bachelorstudiengangs Finance angefertigt. Ziel dieser Ausarbeitung war es, zu analysieren, wie sich das herkömmliche Bankgeschäft durch die Digitalisierung und die damit verbundenen neuen Technologien verändert hat, bzw. noch verändern wird. Dafür wurden in einer Bestandsaufnahme die aktuell vorherrschenden Rahmenbedingungen festgehalten, um dann später auf die konkreten Auswirkungen dieser Gegebenheiten auf die verschiedenen Bereiche des Retailbankings einzugehen. Darauf folgen eine Beschreibung der bereits ergriffenen Lösungsansätze von Sparkassen, sowie eine Analyse der Erfolgsaussichten dieser Maßnahmen. Da die Sparkassen hierbei als Marktführer einen großen Teil des Retailbankings ausmachen, werden diese als repräsentativ für das gesamte Retailbanking betrachtet. Abschließend wird dann in einem Fazit die aktuelle Situation resümiert und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Retailbankings gegeben. Dabei wird deutlich, dass sich das Banking weiterhin verändern wird, es jedoch neben den damit verbunden Risiken auch viele Chancen für Sparkassen gibt. Diese müssen genutzt werden, um die (noch) vorherrschende Marktführerschaft weiter zu behaupten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 : (Prognose der) Smartphone-/ Tabletnutzer 2012-20184
Um sich in die Thematik und Struktur der Ausarbeitung einzufinden, wird im Folgenden die Problemstellung des behandelten Themas erläutert. Nachfolgend wird die Vorgehensweise beschrieben und erörtert, welche Zielsetzung verfolgt wird.
„Wie sieht die Filiale der Zukunft aus – ist sie nur 13 cm hoch, sieben cm breit und passt in die Hosentasche?“[1] Diese Aussage von Dr. Wolfgang Kuhn zeigt, dass die Digitalisierung längst in der Finanzbranche angekommen ist und diese in ihren Strukturen grundlegend verändert. Bereits jetzt können immer mehr Bankgeschäfte auch von zu Hause aus erledigt werden. Durch innovative IT-Lösungen von Start-ups und etablierten Marktteilnehmern ist der Gang in die herkömmliche Bankfiliale oft gar nicht mehr nötig. Dies zeigt eine Umfrage im Auftrag des Bundesverbandes deutscher Banken: Nachdem 2010 nur 35 % der Deutschen Bürger ab 18 Jahren ihre Bankgeschäfte zumindest teilweise online erledigten, sind es mittlerweile schon etwa 54 %, was ca. 35 Mio. Menschen entspricht.[2] Die Geldflut der Notenbanken und die künstlich abgeflachte Zinsstrukturkurve lassen die Margen aus dem Kreditneugeschäft zusammenschmelzen. Diesen Mindererträgen stehen hohe laufende Kosten für das bestehende Filialnetz und den vorgehaltenen Personalapparat gegenüber. Hinzu kommen die immer höheren Kosten für die Umsetzung von Richtlinien und sonstigen Regularien, welche durch den Gesetzgeber oder die BaFin auferlegt werden. Die Folgen dieser veränderten Rahmenbedingungen sind unverkennbar, denn die Filialnetze deutscher Banken werden zunehmend ausgedünnt. Innerhalb von 10 Jahren (2004-2014) hat sich die Anzahl deutscher Bankfilialen von ca. 47.867 Stück auf nur noch 37.293 Stück verringert.[3]
Vorerst werde ich auf die aktuell vorliegenden Rahmenbedingungen eingehen, die für die zunehmende Digitalisierung relevant oder sogar ursächlich sind. Im Folgenden werden die daraus resultierenden konkreten Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kundenberatung im Retailbanking erläutert, um anschließend auf die verschiedenen Lösungsansätze der Banken, insbesondere Sparkassen einzugehen und auf Wirksamkeit zu überprüfen. Abschließend soll in einem Fazit ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und die damit verbundenen Chancen und Risiken der zunehmenden Digitalisierung gegeben werden.
Aufgrund der Komplexität des betrachteten Themas soll vorerst ein Überblick über die derzeit vorliegenden Rahmenbedingungen gegeben werden. Dazu werden zuerst die für die Digitalisierung relevanten externen Einflüsse aufgezeigt. Im weiteren Verlauf der Arbeit kann dann der Zusammenhang zu den konkreten Auswirkungen auf die einzelnen Geschäftsbereiche des Retailbanking deutlich gemacht werden. Hierbei soll vor allem auf die Auswirkungen für die Sparkassen eingegangen werden, da diese aufgrund ihres Marktanteils einen Großteil des gesamten Retailbankings in Deutschland ausmachen.
Der Eintritt neuer Wettbewerber, die durch neue technische Innovationen und mit teilweise großen finanziellen Möglichkeiten versuchen, sich neue Marktanteile zu sichern, erschwert die Situation für etablierte Kreditinstitute erheblich. In den letzten Jahren haben sich nicht nur die Non- und Near Banks dem Thema Banking gewidmet. Auch sogenannte Fintechs begeistern die Benutzer mit ihren unkomplizierten und innovativen Lösungen für die verschiedensten Bereiche der Finanzbranche.
Branchenfremde und technologieaffine Akteure bieten vermehrt einfache Lösungen für leicht zu standardisierende und nicht wissensintensive Finanzdienste an.[4] Neben den „Big Playern“ in diesem Bereich wie z.B. Apple Pay, Google Wallet oder PayPal entstehen auch immer mehr neue Start-ups. Die Stärken dieser sogenannten Fintechs bestehen darin, dass sie bereits vorhandene Daten nutzen und sich kompromisslos auf den Kunden fokussieren. Dabei wählen Sie im Rahmen ihrer IT-Lösung nur einen bestimmten Teil der Wertschöpfungskette aus, was wiederum zu hoher Agilität führt, da keine Rücksicht auf verbundene bzw. vor- und nachgelagerte Prozesse genommen werden muss. Schnelle Reaktionen auf die kurzen Innovationszyklen und Bedürfnisse der Kunden sind dadurch möglich. Etablierte Banken müssen hingegen als full-service Anbieter bei Veränderungen und damit verbundenen IT-Anpassungen immer auch die unmittelbar damit in Verbindung stehenden Prozesse anpassen, bzw. überprüfen. Darüber hinaus profitieren die Fintechs von ihrer „Beta-Kultur“, denn hierbei werden vorerst noch unvollständige Lösungen auf dem Markt gebracht, um diese dann sukzessive zu verbessern. Der Kunde wird somit zum Mitentwickler und das Produkt erreicht infolgedessen eine hohe Akzeptanz bei den Kunden.[5]
Zunehmend entstehen neben Near Banks, wobei es sich um banknahe Institutionen handelt, die in direktem Wettbewerb zu den konventionellen Banken stehen, auch die sogenannten Non Banks. Diese bankfremden Institutionen beschränken sich dabei jedoch auf die gleiche Zielgruppe wie Banken. Vergleichsportale wie z.B. Check24 bieten den Kunden die Möglichkeit, die günstigsten Anbieter für ein bestimmtes Produkt zu finden und treten dabei als eine Art Vermittler auf, der für seine Leistung eine Provision erhält. Ein Großteil der Kunden kann mit guten Konditionen gelockt werden. Dies zeigt eine Befragung von Roland Berger, nach der 69 % der befragten Personen die Kondition bei Finanzprodukten als ausschlaggebendes Argument für die Kaufentscheidung angeben.[6] Als besonders großer Konkurrent der Sparkassen treten außerdem in bestimmten Bereichen vermehrt die sogenannten „Autobanken“ namhafter Hersteller wie z.B. Volkswagen, BMW oder Daimler auf. Bereits 4 von 5 Autokäufen in Deutschland wurden finanziert und bilden somit ein riesiges Marktpotenzial.[7] Die Geldhäuser der Autobauer beschränken ihr Geschäft jedoch nicht lediglich auf das Kreditgeschäft. Pro Leasing-oder Finanzierungsvertrag werden im Schnitt zusätzlich 2 Dienstleistungsverträge wie z.B. Wartungsverträge oder Garantieverlängerungen abgeschlossen, was zugleich die Kundenbindung erhöht. Zu diesem Zweck bieten die Autobauer ebenfalls Einlagenkonten, Kreditkarten, Wertpapierdepots und sogar Baufinanzierungen an. Da diese Produkte oftmals zu vergleichsweise sehr attraktiven Konditionen angeboten werden können, stehen Sparkassen in diesen Bereichen vor einer großen Herausforderung.[8] Neben der Autobranche greifen aus den verschiedensten anderen Branchen Firmen mit ihren Angeboten nach Marktanteilen. So bietet der Mobilfunkanbieter Telefonica O2 ab Spätsommer 2016 ein mobiles Bankkonto an, bei dem es mit nur einem Klick auf die Telefonnummer im Adressbuch möglich sein soll, Geld an diesen Kontakt zu überweisen. Statt Zinsen sollen die Kunden dann mit zusätzlichem Datenvolumen belohnt werden. Die fehlende Banklizenz von O2 wird bei dem Vorhaben durch eine Kooperation mit der Münchner Fidor Bank AG umgangen.[9]
Der Kontakt zur Sparkasse wird mittlerweile etwa 200-mal häufiger per App aufgesucht als über die herkömmliche Geschäftsstelle.[10] Wie die Abbildung unten zeigt, nutzten 2015 bereits 52,8 % der deutschen Bevölkerung ein Smartphone und die Prognose für die nächsten Jahre sieht ebenfalls eine weitere Steigerung vor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung1: (Prognose der) Smartphone-/ Tabletnutzer 2012-2018[11]
Man könnte sich also fragen, ob durch neue Technologien das Erfolgsrezept der Sparkassen mit ihrer räumlichen Nähe an Bedeutung verliert. Georg Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes, ist jedoch von dem Gegenteil überzeugt. Er ist der Meinung, dass die räumliche und menschliche Nähe gerade in der heutigen Komplexität der Welt immer mehr an Bedeutung und Wichtigkeit gewinnen wird. Die Kombination der Nähe vor Ort und gleichzeitig im Netz wird seines Erachtens in Zukunft der entscheidende Vorteil gegenüber Wettbewerbern sein.[12]
Der Demografische Wandel in Hinblick auf Altersstruktur und zunehmender Urbanisierung bewirkt zusammenfassend eine immer älter werdende städtische Bevölkerung.[13] Die Sparkassen können jedoch auf das „ausbluten“ der ländlichen Regionen aufgrund des Mitspracherechts der Trägerkommunen und des öffentlichen Auftrags nicht einfach mit Filialschließungen reagieren, wenn diese nicht mehr rentabel sind.[14] Betrachtet man die Altersstruktur in Deutschland, kann man in Hinblick auf das Alter jedoch nicht pauschal sagen, ob jemand onlineaffin ist oder nicht. Es gibt sowohl junge Menschen (Durchschnittsalter: 28 Jahre), die eine geringe Onlineaffinität haben („Young Traditionalists“) und 22 % der Bevölkerung ausmachen, als auch ältere Kunden (Durchschnittsalter: 49 Jahre), die eine hohe Onlineaffinität besitzen („Digital Wealth Managers“ und „Digital Followers) und zusammen 35 % der Bevölkerung ausmachen.[15] Der daraus resultierenden individuellen Kundenansprache tragen die Sparkassen mit dem Finanzkonzept der Zukunft und der damit verbundenen neuen Kundensegementierung Rechnung. In Bezug auf die Kundengruppe der Rentner, die in der Studie von Roland Berger nicht separat betrachtet wurde, ergreifen einige Sparkassen ebenfalls Maßnahmen. So wird in Kooperation mit Volkshochschulen versucht, die Hemmschwellen der älteren Generation gegenüber dem Internet und Online Angeboten der Sparkassen zu überwinden.[16]
Die Wirtschafts- und Bankenkrise 2008 deckte mit dem Zusammenbruch der Investmentbank Lehman Brothers die Fehler der Bankenaufsicht auf und verdeutlichte die Risiken der Geschäftsmodelle einiger Kreditinstitute. Die daraus resultierende Regulierungswelle und der deutlich zunehmende Verbraucherschutz waren und sind die Konsequenzen daraus. Die wichtigsten Änderungen der vergangenen Jahre waren dabei z.B. Basel III und die Liquidity Coverage Ratio, sowie MiFID und die aktuelle Wohnimmobilienkreditrichtlinie.[17] Durch die Masse an umzusetzenden Richtlinien, müssen die Institute viel Zeit und Ressourcen einsetzen, um den Anforderungen gerecht zu werden. Diese Ressourcen fehlen wiederum für die Entwicklung von Innovationen im Produktsortiment oder anderen Bereichen.[18] Hinzu kommt, dass die im Zuge der Digitalisierung vermehrt eingesetzten Informationstechnologien mehr Sicherheit und damit Regulatorik erfordern. Somit liegt nach Änderung der MaRisk in 2012 der Fokus der Aufseher immer mehr auf IT-Berechtigungen, der tatsächlichen Ausübung von Prozesskontrollen, sowie der Informationssicherheit.[19]
Bei den Auswirkungen der Digitalisierung auf die verschiedenen Bestandteile des Retailbankings wird hauptsächlich das Retailbanking der Sparkassen betrachtet, da dieses einen Großteil des gesamten Retailbankings in Deutschland ausmacht. Hierbei sollen nicht nur die verschiedenen Geschäftsbereiche wie Zahlungsverkehr, Geldanlage und Kreditgeschäft betrachtet werden, sondern auch auf die Situation der Mitarbeiter als wichtigem Bestandteil des Retailbankings eingegangen werden.
[...]
[1] Vgl.: Kuhn, Dr. W (2015): S. 10.
[2] Vgl.: o.V. (2014) , Online-Banking in Deutschland, Abruf vom 06.05.2016.
[3] Vgl.: Deutsche Bundesbank (2015): Anzahl der Bankstellen in Deutschland, Abruf vom 17.05.16.
[4] Vgl.: Dapp, T. (2014): S.1.
[5] Vgl.: Polenz, C. (2015): S.6.
[6] Vgl.: o.V. (2015): S.15.
[7] Vgl.: Wickel, H.-P. (2016): S.14.
[8] Vgl.: Ebenda.
[9] Vgl.: o.V. (2016): Megabyte statt Zinsen: Telefonica startet mobiles Bankkonto für O2, Abruf vom 12.05.2016.
[10] Vgl.: Mußler, H. (2015):Die Digitalisierung der Sparkassen hakt, Abruf vom 29.05.2016.
[11] In Anlehnung an: Schmidt, H. (2015): Anzahl der Smartphone-Nutzer, Abruf vom 17.05.2016 und eMarketer (2015): Anzahl der Tablet-Nutzer, Abruf vom 17.05.2016.
[12] Vgl.: Fahrenschon, G. (2016): S. 7.
[13] Vgl.: Kaiser, T. (2015): Deutschland wird zu einer einzigen großen Stadt, Abruf vom 20.05.2016.
[14] Vgl.: Kunz, A. (2015): Banken bereiten das Ende des Filial-Zeitalters vor, Abruf vom 20.05.2016.
[15] Vgl.: o.V. (2015): S. 9.
[16] Vgl.: Schindler, T. (2016): S.7.
[17] Vgl.: Hellenkamp, D. (2015): S. VI und Duthel, H. (2013): S. 77 f.
[18] Vgl.: Seidel, M. / Liebetrau, A. (2015): S. VII.
[19] Vgl.: Schlottmann, Dr. F. (2015): S.6.
