Heutzutage sind Konsumenten einer Flut informierender Werbung ausgesetzt. Um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, stellt Werbung allerdings ein unverzichtbares Instrument dar. Ständig entwickelt der Markt neue Medienkanäle um den Konsumenten zu erreichen. Für den Verbraucher wird es zunehmend schwieriger, in diesem „Medien-Dschungel“ den Überblick zu behalten. Der harte Wettkampf unter den Werbetreibenden, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, birgt die Gefahr der Reizüberflutung und der Informationsüberlastung.
Laut Kroeber-Riel und Esch (2011) beläuft sich die Zahl der Informationsüberlastung auf 98% in Deutschland. Das bedeutet, dass nur geringe 2% der Werbebotschaften tatsächlich Aufmerksamkeit bekommen. Wegen dieser stetig steigenden Überlastung müssen Unternehmen ihre Werbemedien zielgruppengerecht gestalten, damit die gewünschte Werbebotschaft den potentiellen Klienten erreicht. Für die werbetreibenden Unternehmen ist es von Bedeutung, die Werbewirkung der Kampagne zu ermitteln.
In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob das gewählte Werbemedium die geplante Wirkung bei dem Betrachter erzielt. Des Weiteren soll untersucht werden, ob die Erreichbarkeit der Marketingziele gegeben ist. Die Wirksamkeit der Werbebotschaft wird als oberste Priorität angesehen. Hierbei steht an erster Stelle, dass diese Botschaft den Empfänger erreicht, denn nur dann können die Kampagnen die festgelegten Marketingziele erreichen.
Um diesen Hintergrund zu erforschen, bieten sich diverse Testverfahren an. In der vorliegenden Arbeit soll zunächst die Werbung des Auftraggebers als Ganzes analysiert werden. Nachfolgend soll eine Werbeerfolgskontrolle anhand dreier unterschiedlicher Instrumente durchgeführt werden. Spezifisch thematisiert werden zum einen die Testimionial-Werbung und zum anderen die Vermarktung durch den online Handel. Des Weiteren werden diverse Methoden zur Messung der Werbewirkung aufgezeigt. Orientiert wird sich an der Eye Tracking, Verunschärfung und dem Ballontest. Die Auswertung erfolgt mit SPSS.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Auftragsstellung
3. Theoretische Grundlagen zur Auftragsstellung
3.1 Testimonial-Werbung
3.1.1 Prominente als Testimonial in der Werbung
3.1.2 Eignungsvorraussetzung für Testimonials
3.2 Vermarktung durch den online Handel
3.2.1 Online Handel Zalando
3.2.2 Online Handel Topshop
3.3 Werbebotschaft von Beyoncé und Sir Philip Green
4. Hypothesen
5. Methode zur Messung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs
5.1 Eye Tracking als apperative Methode
5.1.1 Der Prozess der visuellen Wahrnehmung
5.1.2 Verfahren
5.1.3 Der typische Blickverlauf
5.2 Verunschärfung als Methode der gelockerten Reizbindung
5.3 Ballontest als projektive Diagnosemethode
6. Erste Ergebnisse der Methoden
7. Ergebnisse der Hypothesen
7.1 Überprüfung der ersten Hypothese
7.2 Überprüfung der zweiten Hypothese
7.3 Überprüfung der dritten Hypothese
8. Diskussion und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Analyse der Werbewirkung der Kollektion "Ivy Park" durch eine Untersuchung des Werbeauftritts der Testimonials Beyoncé und Sir Philip Green. Im Zentrum der Forschungsarbeit steht dabei die Beantwortung der Fragen, ob Beyoncé als Werbeträgerin vorteilhaft ist, ob Zalando und Topshop geeignete Vermarktungskanäle bieten und ob die beabsichtigte Werbebotschaft von den Konsumenten verstanden wird.
- Wirkungsanalyse der Testimonial-Werbung mit Beyoncé.
- Vergleich der Vermarktungsplattformen Zalando und Topshop.
- Einsatz apparativer und projektiver Messmethoden (Eye-Tracking, Verunschärfung, Ballontest).
- Überprüfung von Hypothesen zur Logo-Wahrnehmung und Werbeintension.
- Evaluation des Verständnisses der Markenbotschaft bei sportlichen vs. unsportlichen Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
5.1.3 Der typische Blickverlauf
Der Blickverlauf des Betrachters startet in der Regel bei einem passenden Gestaltungselement, von welchem sich der Betrachter den größten Informationsnutzen verspricht. Aus der Erfahrung des Betrachters handelt es sich dabei meist um Bilder, Überschriften, Fettdrucke, auffällige Formen und/oder Farben. Der typische Blickverlauf eines Zeitschriftenartikels beginnt häufig links oben und endet am rechten, unteren Seitenrand. Zunächst werden lediglich die Bilder und Überschriften vom Betrachter fixiert und dann im Gehirn erfasst (Vgl. Vögele 2002, S. 244 f.).
Nach der ersten Wahrnehmungsphase folgt eine Bewertung, bei welcher die vom Auge erblickte Information mit bereits vorhandener Information verglichen wird. Neue Informationen werden dann hinzugefügt. Hier werden anschließend Zusammenhänge gebildet und Emotionen freigegeben, welche sich zum Teil durch messbare Reaktionen – zum Beispiel der Veränderung des Pupillendurchmessers – optisch zeigen. Jene, die neu sind, werden hinzugefügt. Es werden Zusammenhänge gebildet, Schlüsse gezogen und Emotionen ausgelöst, die zum Teil messbare Reaktionen des Körpers – beispielsweise die Veränderung des Pupillendurchmessers – hervorrufen (vgl. Vögele 2009, S. 5).
In die Bewertung fließen laut Vögele auch unausgesprochene Leserfragen mit ein wie bspw. "Ist der Inhalt für mich wichtig?" oder "Habe ich einen Vorteil davon?". Diese Fragen müssen vom Betrachter – egal in welcher Form Werbung vorliegt – mit einem "Ja" beantwortet werden, da er den Text, also den Werbeinhalt, sonst mit sehr großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr weiterlesen wird oder das Medium sogar gänzlich ignoriert (vgl. Vögele 2002, S. 78 f.). Die nachfolgende Abbildung (Gaze Plot) zeigt den Blickverlauf der Probanden in der durchgeführten Eye Tracking Studie. Das Gaze Plot ist eine Darstellungsmöglichkeit bei der Eye Tracking Analyse. Diese visualisiert den Blickverlauf anhand nummerierten Kreisen. Die Größe des Kreises stellt dabei die Bearbeitungsintensität und die Nummern geben die Reihenfolge der Fixation an (vgl. Nauth 2012, S. 87).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Konsumenten in der heutigen Werbeflut und definiert die Notwendigkeit, Werbewirkung systematisch zu messen.
2. Auftragsstellung: In diesem Kapitel werden die Hintergründe der Zusammenarbeit zwischen Beyoncé und Topshop-Chef Sir Philip Green sowie die Kernfragestellungen der Untersuchung vorgestellt.
3. Theoretische Grundlagen zur Auftragsstellung: Es werden die theoretischen Konzepte von Testimonial-Werbung, Online-Handelsstrukturen und die Definition von Werbebotschaften dargelegt.
4. Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Grundlagen werden drei spezifische Hypothesen zur Testimonial-Wirkung, Logo-Wahrnehmung und dem Verständnis der Werbebotschaft formuliert.
5. Methode zur Messung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs: Dieses Kapitel erläutert die eingesetzten wissenschaftlichen Instrumente, namentlich das Eye-Tracking-Verfahren, die Bild-Verunschärfung und den projektiven Ballontest.
6. Erste Ergebnisse der Methoden: Die erhobenen Daten aus den verschiedenen Testphasen, inklusive der Pretests und der Hauptuntersuchung, werden hier aufbereitet und zusammengefasst.
7. Ergebnisse der Hypothesen: Die zuvor aufgestellten Hypothesen werden mittels statistischer Verfahren, wie dem Chi-Quadrat-Test und der Inhaltsanalyse, auf ihre Validität geprüft.
8. Diskussion und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zur Werbewirkung zusammen, kritisiert die methodischen Grenzen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Testimonial, Ivy Park, Beyoncé, Eye-Tracking, Online-Handel, Zalando, Topshop, Verunschärfungsmethode, Werbebotschaft, Markenwahrnehmung, Ballontest, Werbeerfolgskontrolle, Konsumentenverhalten, Sportbekleidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirksamkeit einer speziellen Werbekampagne für die Modekollektion "Ivy Park" unter Verwendung wissenschaftlicher Testverfahren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Testimonial-Werbung mit prominenten Persönlichkeiten, dem Vergleich von Online-Vermarktungskanälen und Methoden der Werbewirkungsmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu prüfen, ob Beyoncé als Testimonial funktioniert, ob Zalando und Topshop effektiv für die Marke werben und ob die Werbeabsicht bei den Betrachtern korrekt ankommt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt das apparative Verfahren des Eye-Trackings, die qualitative Bild-Verunschärfung zur Wahrnehmungsanalyse und den projektiven Ballontest als Diagnoseinstrument.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Beschreibung der Testmethoden sowie die statistische Auswertung und Diskussion der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Testimonial, Ivy Park, Markenwahrnehmung und Eye-Tracking.
Warum wurde Topshop im Vergleich zu Zalando als besserer Vermarktungskanal bewertet?
Die Untersuchung ergab mittels Eye-Tracking und Verunschärfungsmethode, dass das Topshop-Logo deutlich intensiver wahrgenommen und besser identifiziert wurde als das Zalando-Logo.
Inwiefern beeinflusst Sportlichkeit das Verständnis der Werbebotschaft?
Die qualitative Inhaltsanalyse deutet darauf hin, dass sportlich aktive Personen die Intention der Werbebotschaft der Kollektion Ivy Park besser verstehen als sportlich inaktive Personen.
- Arbeit zitieren
- Marie-Therese Laschinger (Autor:in), 2016, Werbewirkungsanalyse anhand einer Werbeanzeige der Marke Ivy Park, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/350028
