Eine Möglichkeit, innerhalb einer Werbung Emotionen darzustellen oder auszulösen, ist der Einsatz erotischer Appelle. Dabei postulierten in den letzten Jahren Forscher immer wieder, dass erotische Elemente in der Werbung immer üblicher werden und inzwischen sogar ubiquitär eingesetzt werden. Die Prominenz dieses Themas führt zu einer umfangreichen Sammlung von Studien, welche versuchen die Wirksamkeit dieser Appelle zu identifizieren sowie diverse Faktoren zu untersuchen, welche die menschliche Reaktion auf erotische Werbung beeinflussen. Von besonderem Interesse ist in dieser Arbeit die Frage, inwieweit die individuelle Persönlichkeit die Beurteilung und Wirksamkeit von erotischer Werbung beeinflusst.
In Kapitel 2 wird zunächst theoretisches Wissen über Emotionen in der Werbung vermittelt, um in das Thema einzusteigen. Im Anschluss daran erfolgt in Kapitel 3 eine ausführliche Auseinandersetzung mit den erotischen Werbereizen – eine Form der emotionalen Appelle. Dabei erfolgt zunächst eine Begriffsdefinition des sexuellen Appels, gefolgt von der Funktion emotionaler und erotischer Werbeinhalte, deren Verarbeitung sowie ihre Wirkung und Reaktion seitens des Betrachters. Kapitel 4 beschäftigt sich anschließend mit theoretischen Erkenntnissen im Hinblick auf die Persönlichkeit im Werbekontext und thematisiert hier die Persönlichkeitsdimensionen des Fünf-Faktoren-Modells sowie das Konstrukt des Need for Affect (NFA). Im Anschluss daran werden die verschiedenen Einflüsse auf die Beurteilung von Werbung, der beworbenen Marke und der Kaufabsicht dargestellt, gefolgt von der Zusammenfassung der Hypothesen sowie der Forschungsfrage in Kapitel 5.
Am Anschluss daran beginnt in Kapitel 6 der empirische Teil der Arbeit, welcher zunächst die Methode, das Material sowie die Durchführung beschreibt. Kapitel 7 präsentiert anschließend die Ergebnisse der Untersuchung, welche in Kapitel 8 diskutiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem kurzen Fazit sowie einem Ausblick, welcher Verbesserungspotenziale und Erweiterungsmöglichkeiten für zukünftige Untersuchungen zu diesem Thema aufzeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau
2 Emotionen in der Werbung
3 Erotische Appelle in der Werbung
3.1 Begriffsdefinition des sexuellen Appels
3.2 Funktion emotionaler und erotischer Werbeinhalte
3.3 Verarbeitung erotischer Werbereize
3.4 Wirkung und Reaktionen
4 Persönlichkeit im Werbekontext
4.1 Das Fünf Faktoren Modell
4.2 Need for Affect
5 Einflüsse auf die Beurteilung von Werbungen, des beworbenen Produktes und der Kaufabsicht
6 Zusammenfassung der Hypothesen und Forschungsfrage
6.1 Zielsetzung
6.2 Hypothesen
7 Empirischer Teil
7.1 Methode
7.1.1 Versuchsdesign
7.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
7.2 Material
7.2.1 Werbungen
7.2.2 Online-Fragebogen
7.3 Durchführung
8 Ergebnisse
8.1 Stichprobenbeschreibung
8.2 Faktorenanalysen
8.3 Reliabilitätsanalysen
8.4 Überprüfung der Hypothesen
9 Diskussion
10 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der individuellen Persönlichkeit auf die Beurteilung und Wirksamkeit von erotischer Werbung. Dabei wird insbesondere analysiert, ob verschiedene Persönlichkeitsdimensionen und das Konstrukt "Need for Affect" systematische Unterschiede in der Wahrnehmung sexueller Werbeimpulse bedingen.
- Analyse der Wirkung erotischer Werbeappelle unter Berücksichtigung der individuellen Persönlichkeitsstruktur.
- Untersuchung der "Need for Affect"-Dimensionen im Kontext emotionaler Werbung.
- Evaluation des Einflusses von Geschlecht und Gruppenzugehörigkeit auf die Werbewahrnehmung.
- Empirische Überprüfung von Hypothesen zu Markenbeurteilung, Kaufwahrscheinlichkeit und Erinnerungsleistung.
Auszug aus dem Buch
3.3 Verarbeitung erotischer Werbereize
Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Werbeverarbeitung, welche in der Literatur als oberflächlich beschrieben wird (Baron, 1982; Olsen, 2009). Als ein weitgehend akzeptiertes Modell zur Wirkung beeinflussender Kommunikation nennt Woll (1997) das Elaboration Likelihood Modell. Dieses Modell geht davon aus, dass der Ablauf und das Ergebnis eines Beeinflussungsprozesses davon abhängig sind, inwieweit sich die Empfänger der Kommunikation gedanklich mit dem Kommunikationsinhalt auseinander setzen. Im Mittelpunkt dieses Modells steht das sogenannte Involvement, welches die Aufmerksamkeit, das Engagement oder die „Ich-Beteiligung“ erfasst, mit der sich der Konsument einem Sachverhalt zuwendet (Kroeber-Riel, 1992, S. 347, zitiert in Woll, 1997). Dabei werden geringes Involvement und hohes Involvement unterschieden:
Bei geringem Involvement setzten sich die Empfänger kaum mit dem Inhalt einer Werbebotschaft auseinander – die Beeinflussung verläuft hier auf dem peripheren Weg.
Bei hohem Involvement sind die Empfänger motiviert, sich mit dem Kommunikationsinhalt zu befassen – die Beeinflussung erfolgt hier auf dem zentralen Weg.
Emotionale Werbung kann folglich immer auf wenig oder stark involvierte Konsumenten treffen. Von vorrangigem Interesse ist in diesem Kapitel daher die Rolle emotionaler Kommunikationsinhalte auf den beiden Wegen der Beeinflussung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung und der Relevanz von erotischen Appellen in der heutigen, reizüberfluteten Werbelandschaft.
2 Emotionen in der Werbung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Emotionen im Marketing und deren Bedeutung als Differenzierungsmerkmal.
3 Erotische Appelle in der Werbung: Detaillierte Betrachtung sexueller Werbereize, deren Definition, Funktion und die psychologische Verarbeitung beim Betrachter.
4 Persönlichkeit im Werbekontext: Einführung in das Fünf-Faktoren-Modell und das Konstrukt "Need for Affect" als theoretische Basis für die Untersuchung individueller Unterschiede.
5 Einflüsse auf die Beurteilung von Werbungen, des beworbenen Produktes und der Kaufabsicht: Darstellung potenzieller positiver und negativer Auswirkungen erotischer Werbung auf die Markeneinstellung und das Kaufverhalten.
6 Zusammenfassung der Hypothesen und Forschungsfrage: Herleitung der zentralen Untersuchungsfragen und Hypothesen basierend auf der vorangegangenen Literaturanalyse.
7 Empirischer Teil: Beschreibung des methodischen Vorgehens, des Versuchsdesigns, der Materialwahl und der Durchführung der Online-Umfrage.
8 Ergebnisse: Präsentation der statistischen Auswertungen, einschließlich Stichprobenbeschreibung, Faktorenanalysen und der Hypothesenüberprüfung.
9 Diskussion: Kritische Reflexion der Ergebnisse und Einordnung der gewonnenen Erkenntnisse in den wissenschaftlichen Kontext.
10 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Studie sowie Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten und Optimierungen.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, erotische Werbung, Fünf-Faktoren-Modell, Need for Affect, Markenbeurteilung, Kaufwahrscheinlichkeit, emotionale Werbung, Reizüberflutung, Werbewirkung, empirische Studie, Konsumentenverhalten, Geschlechterunterschiede, Persönlichkeitsforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss der menschlichen Persönlichkeit auf die Reaktion und Beurteilung von erotischen Elementen in der Werbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Themenbereiche emotionale Werbung, die Wirkung von Erotik in Werbemedien sowie die psychologische Erforschung von Persönlichkeitsmerkmalen im Konsumkontext.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die primäre Frage ist, inwieweit individuelle Unterschiede in der Persönlichkeit – gemessen an den "Big Five" und dem "Need for Affect" – die Art und Weise beeinflussen, wie Konsumenten erotisch gestaltete Werbung und die beworbenen Produkte wahrnehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine empirische quantitative Studie, die mittels eines Online-Fragebogens und einer experimentellen Aufteilung der Probanden in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Konzepte, die detaillierte Beschreibung der empirischen Untersuchung (Methodik) sowie die umfassende statistische Analyse der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Werbepsychologie, Need for Affect, Fünf-Faktoren-Modell, erotische Appelle und Konsumentenverhalten.
Gibt es einen signifikanten Unterschied zwischen den Geschlechtern?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass innerhalb der gewählten Stichprobe keine signifikanten Haupteffekte in der Werbebeurteilung zwischen Männern und Frauen identifiziert werden konnten.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung zum "Need for Affect"?
Die Studie konnte zeigen, dass die Emotionspräferenz einen messbaren Zusammenhang bei der Beurteilung des Bildmotivs in erotischer Werbung aufweist, jedoch insgesamt nur wenige signifikante Auswirkungen auf andere Parameter festzustellen waren.
Welche Kritik übt die Autorin am Design der Studie?
Die Autorin weist kritisch darauf hin, dass die Stichprobe durch die Online-Rekrutierung nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit ist und empfiehlt für zukünftige Studien die Nutzung fiktiver Werbeanzeigen, um Priming-Effekte auszuschließen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2014, Der Einfluss der Persönlichkeit auf die Beurteilung von Werbung mit Sex Appeal, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/349833
