Kinder sehen jährlich zwischen 20.000 und 40.000 Werbespots im Fernsehen, was im Durchschnitt etwa 100 Spots pro Tag ergibt. Die meisten dieser Werbungen handeln dabei von Speisen und Getränken, die dem Zuschauer näher gebracht werden sollen. Diese Zahl zeigt, dass Werbung nicht mehr nur einen Bruchteil des Alltags einnimmt, sondern einen erheblichen Beitrag zum täglichen Leben „leistet“. Kinder sind dabei nicht mehr nur als Kinder zu sehen, sondern längst als Konsumenten. Während sie früher zumeist mit Werbung in Kontakt kamen, wenn sie vor dem Fernseher saßen oder an Plakatwänden vorbeigelaufen sind, werden Kinder heute in beinahe jeder Umgebung, in der sie sich bewegen, von Marken und beworbenen Produkten begleitet.
Neben der wachsenden Medienlandschaft, durch die Kinder erreicht werden können, ist ein weiterer Grund für die immer wichtiger werdende Zielgruppe Kind als Werbeempfänger, dass diese immer mehr finanzielle Mittel zur Verfügung haben, welche sie ausgeben können.
Die nachfolgende Seminararbeit setzt sich mit Kindern als Werbeadressaten sowohl aus Sicht der Werbetreibenden, als auch aus Sicht der Werbeempfänger auseinander. Dabei werden unter anderem gestalterische Mittel zur Adressierung von Kindern sowie Schutzbestimmungen und Werberegeln erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitender Teil
2. Allgemeine Grundlagen der Werbung
2.1 Definition und Ziele der Werbung
2.2 Der Marketing-Mix als Marketinginstrument
2.3 Wirkung der Werbung
3. Kinder als Zielgruppe der Werbung
3.1 Gestaltung der für Kinder bestimmten Werbung
3.1.1 Das Marktsegment Kinder als Werbeadressaten
3.1.2 Für Kinder attraktive Werbung durch gestalterische Mittel
3.1.3 Erreichbarkeit der Kinder durch verschiedene Medien
3.1.4 Verpackungsgestaltung von Produkten für Kinder
3.2 Für Kinderwerbung geltende Schutzbestimmungen
3.2.1 Konsumbeschränkung Minderjähriger durch Schutzbestimmungen
3.2.2 Werberegeln für Kinder als Werbeadressaten
3.2.3 Verstöße gegen Werberegeln
3.3 Die verschiedenen Altersklassen als Zielgruppe der Werbung
4. Rolle der Eltern im Werbewirkungsprozess
4.1 Rolle der Eltern bei der Entwicklung von Bezug zu Werbung
4.2 Rolle der Kinder bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen der Eltern
5. Geschlechtsspezifische Unterschiede der Werbung für Kinder
5.1 Beschreibung eines typischen Werbespots für Jungen
5.2 Beschreibung eines typischen Werbespots für Mädchen
5.3 Gestaltung geschlechterspezifischer Werbung für Kinder
6. Kritische Stellungnahme
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert Kinder als Werbeadressaten, wobei sowohl die Perspektive der werbetreibenden Unternehmen als auch die der jungen Werbeempfänger beleuchtet wird. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie Gestaltungsmittel, rechtliche Rahmenbedingungen und die Rolle der Eltern die Werbewirkung bei Kindern beeinflussen und welche Möglichkeiten zur kindgerechten Ansprache bestehen.
- Grundlagen der Werbung und des Marketing-Mix in Bezug auf Kinder
- Gestaltungskriterien für kindgerechte Werbebotschaften und Verpackungen
- Rechtliche Schutzbestimmungen und deren praktische Anwendung (z.B. JMStV, UWG)
- Einfluss der Eltern auf das Medienverhalten und Kaufentscheidungen der Kinder
- Unterschiede in der Werbegestaltung basierend auf dem Geschlecht der Zielgruppe
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Für Kinder attraktive Werbung durch gestalterische Mittel
Laut Irma Sachs, Spezialistin für Packaging Design, On-Pack Promotion und Marken-Kommunikation für junge Zielgruppen, erleben Kinder und Jugendliche ihre Umwelt ausgeprägter als Erwachsene, da sie einfacher zu begeistern sind und darüber hinaus emotionaler auf Eindrücke reagieren.27
Prof. Mathilde Kersting vom Forschungsinstitut für Kinderernährung hat bei einer Studie mit 180 Kindern deren Reaktion auf verschiedene Verpackungen untersucht. Dabei wurden drei unterschiedliche Verpackungen, eine langweilig Verpackung, eine Verpackung mit Markennamen sowie eine Verpackung mit Markennamen und bunten Kakadus darauf mit dem jeweils gleichen Joghurt als Inhalt unter den Kindern getestet. Obwohl sie den Geschmack nicht kannten, favorisierten sie sofort den Joghurt mit den Tieren auf der Verpackung, da dieser lecker aussehe und einfach bunter sei. Im späteren Geschmackstest wurde der Joghurt mit der unauffälligsten Verpackung mit Schulnote 4 auch am schlechtesten bewertet, während der Joghurt mit der bunten Verpackung am besten bewertet wurde. Die Kinder wussten allerdings nicht, dass in allen drei Verpackungen derselbe Joghurt enthalten war. Laut Prof. Kersting können Kinder kaum widerstehen, wenn sich bunte Tierfiguren auf der Verpackung befinden. Das bedeutet, dass alleine die Optimierung des Etiketts den Joghurt für Kinder attraktiver machen kann.28
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitender Teil: Diese Einleitung skizziert die massive Präsenz von Werbung im Alltag von Kindern und führt in die Relevanz der Zielgruppe als Konsumenten ein.
2. Allgemeine Grundlagen der Werbung: Das Kapitel erläutert werbliche Zielsetzungen, den Marketing-Mix und die allgemeine Wirkungsweise von Werbung.
3. Kinder als Zielgruppe der Werbung: Hier stehen die spezifischen Gestaltungsmerkmale für Kinderwerbung, die Relevanz der Medienwahl, rechtliche Schutzbestimmungen und die Analyse altersabhängiger Wahrnehmung im Mittelpunkt.
4. Rolle der Eltern im Werbewirkungsprozess: Das Kapitel untersucht den Einfluss des familiären Umfelds auf das Medienverhalten von Kindern und deren Rolle als Beeinflusser bei elterlichen Kaufentscheidungen.
5. Geschlechtsspezifische Unterschiede der Werbung für Kinder: Anhand von konkreten Werbespot-Beispielen werden Unterschiede in der Ansprache von Jungen und Mädchen dargestellt und gestalterische Konzepte reflektiert.
6. Kritische Stellungnahme: Die Autoren ziehen ein Fazit über die Notwendigkeit kindgerechter Werbung und betonen die Verantwortung von Eltern und Gesetzgebern in einem Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und Schutzbedürftigkeit.
Schlüsselwörter
Kinder, Werbung, Werbeadressaten, Marketing-Mix, Kinderwerbung, Konsumverhalten, Jugendschutz, JMStV, Verpackungsdesign, Werbewirkung, Medienerziehung, geschlechtsspezifische Werbung, Taschengeldparagraph, Werberecht, Konsumschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten und rechtlichen Grenzen von Werbung, die sich gezielt an Kinder als Zielgruppe richtet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Marketing-Mix für Kinder, die Wirksamkeit von gestalterischen Mitteln, rechtliche Regulierungen und der Einfluss der Eltern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Unternehmen Kinder effektiv und zielgruppengerecht ansprechen können, ohne dabei geltende Schutzvorschriften zu verletzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie die Untersuchung von Statistiken und konkreten Praxisbeispielen, wie etwa Werbespots für Spielzeug.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Gestaltung von Werbung für Kinder, rechtliche Schutzbestimmungen (wie den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag), die Rolle der Eltern im Konsumprozess und geschlechtsspezifische Unterschiede bei Werbekonzepten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Kinderwerbung, Konsumverhalten, Werberecht, Jugendschutz und Verpackungsgestaltung.
Wie gehen Kinder mit Werbebotschaften um?
Kinder nehmen Werbung altersabhängig wahr; während jüngere Kinder Werbung kaum von anderen Inhalten unterscheiden können, hinterfragen ältere Kinder ab etwa 10 Jahren deren Glaubwürdigkeit kritischer.
Welche Rolle spielen Eltern beim Konsumverhalten ihrer Kinder?
Eltern fungieren als Vorbilder im Medienkonsum und beeinflussen durch Erziehung sowie Kaufentscheidungen maßgeblich, wie Kinder Werbung und Marken wahrnehmen.
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- Anastasia Tsakiridis (Author), Malte Benz (Author), 2016, Kinder als Werbeadressaten. Möglichkeiten und rechtliche Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/346671
