„Informationen als der Rohstoff des 21. Jahrhunderts versprechen Erkenntnis- und Marktanteilgewinne“ (Degeling, o.J., S.1). Das Unternehmen Facebook Inc., zu dem auch das soziale Netzwerk Facebook, der Messenger-Dienst WhatsApp und die Video & Fotosharing-App Instagram gehören, baut sein Geschäftsmodell hauptsächlich auf Bannerwerbung auf und verzeichnete 2015 einen Werbeumsatz von 17,08 Mrd. USD, der 96,5% der Erlöse ausmachte. Mit einer Umsatzrendite von 20,57% erzielt Facebook eine drei Mal so hohe Rendite wie der Durchschnitt des deutschen Mittelstandes 20121.
Der Fotograf Oliviero Toscani bezeichnet Werbung als ein lächelndes Aas, und der Autor Herbert Werner nennt sie sogar ein Millionengrab. Schon Henry Ford spöttelte, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben herausgeworfenes Geld sei; er wisse nur nicht, welche Hälfte. Wieso nutzen dennoch so viele Anbieter Facebook als Werbefläche? Und wie kann es möglich sein, dass ein Unternehmen allein durch Werbeeinnahmen zu einem Global Player heranwachsen konnte, der nach dem Börsengang 2012, im NASDAQ neben Apple und Google, als Top Holding in den Portfolien der leistungsstärksten Exchange-Traded Funds gelistet wird? Die Antwort darauf sind personalisierte Daten, die in Rohform als Big Data gehandelt werden.
Im Hinblick auf die hohe Wettbewerbsdichte und das multioptionale Konsumentenverhalten steht die Markenkommunikation vor neuen Herausforderungen. Unter einem neuen Blickwinkel kommunikationspolitischer Einflussnahme auf konsumentenspezifische Entscheidungsprozesse rückt ein altes Konstrukt der Philosophie in den Mittelpunkt dieser Arbeit. Dafür werden aktivierende und kognitive Determinanten des Menschen sowie dessen Umwelteinflüsse betrachtet, die in psychologischen Prozessmodellen beschrieben werden. Diese Modelle wurden aus empirischen Erkenntnissen der Persuasions- und Medienwirkforschung entwickelt. Im Kontext wirtschaftsgeschichtlicher Entwicklung sowie kommunikativer, philosophischer und informationstechnischer Aspekte werden Forschungsergebnisse vorgestellt und in ein praktisches Beispiel überführt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es einen umfassenden Überblick über die recht komplexe Thematik der Persuasion zu geben die mithilfe der Methoden des Profiling als Werbestrategie zum Persuasion Profiling abgeleitet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Markt und seine Verlaufsform
2.1. Wissenschaftlicher Entwurf eines Modells
2.2. Wirtschaftsgeschichtlicher Kontext des Marketings
3. Ansatzpunkte der Kommunikationspolitik
3.1. Profiling und Informationsbeschaffung
3.2. Behavioral Targeting
4. Persuasion im erkenntnistheoretischen Diskurs
4.1. Das psychophysische Problem und die Naturalisierung des Geistes
4.2. Sprache als Kommunikationsmedium und Interaktionsraum
4.3. Definitorische Schwierigkeiten der Begriffsbestimmung von Persuasion
5. Persuasion in der Massenkommunikation
5.1. Empirische Persuasionsforschung
5.2. Persuasion im Kontext kognitiver Dissonanz
6. Prozessmodelle der Informationsverarbeitung
6.1. Das Elaboration-Likelihood-Modell
6.2. Das Heuristisch-Systematische-Modell
6.3. Die Laienepistemologie und das Unimodel
7. Praxisreflexion
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über die komplexe Thematik der Persuasion zu geben, um daraus Methoden für ein effizientes "Persuasion Profiling" im Marketing abzuleiten und deren Potenzial zur Optimierung der Markenkommunikation zu untersuchen.
- Grundlagen des Marketings und der modernen Kommunikationspolitik
- Erkenntnistheoretische und psychologische Fundierung von Persuasion
- Empirische Persuasionsforschung und kognitive Dissonanz
- Psychologische Prozessmodelle der Informationsverarbeitung
- Praxisrelevanz und Strategien des Persuasion Profiling
Auszug aus dem Buch
3. Ansatzpunkte der Kommunikationspolitik
Als das für diese Arbeit relevante Instrumentarium gilt die Kommunikationspolitik, da sie die Schnittstelle zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung bildet. „Sie befasst sich mit der kommunikativen Umsetzung der Nutzenversprechen von Produkten und Dienstleistungen, und hat Einfluss auf die Erarbeitung eines markenadäquaten Images.“ (Schönhuber, 2013, S. 21 zitiert nach Walsh et al., 2009, 440 ff.). Ihr Hauptziel ist die Positionierung eines Angebots, das sich durch seine Attraktivität von der Konkurrenz abhebt. Mögliche Formen werden nachfolgend genannt.
Abov-the-Line Kommunikation beschreibt indirekte Formen der Werbung, deren Zielgruppenansprache gestreut wird und sich der Massenmedien bedient. Zu den planbaren Trägern zählen Printanzeigen, TV-, Rundfunkt-, Außen- sowie Kinowerbung.
Below-the-Line Kommunikation bezeichnet unkonventionelle Kommunikationswege, die Zielgruppen konzentriert und persönlich ansprechen. Werbemaßnahmen werden so gestaltet, dass diese vom Kunden nicht direkt als solche wahrgenommen werden können. Einig davon sind Direct Marketing, Sales Promotion, Public Relations und Sponsoring (vgl. Esch, o.J.). Um eine persönliche Ansprache des Konsumenten zu gestalten, müssen im Vorfeld Informationen über ihn gesammelt werden
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung von Big Data und personalisierter Werbung im Zeitalter von Global Playern wie Facebook und stellt die Relevanz der Persuasionsforschung für moderne Marketingstrategien heraus.
2. Der Markt und seine Verlaufsform: Dieses Kapitel definiert den ökonomischen Marktbegriff und zeichnet die Entwicklung des Marketings von einer rein absatzorientierten Funktion hin zu einem strategischen, interaktiven Prozess nach.
3. Ansatzpunkte der Kommunikationspolitik: Das Kapitel differenziert zwischen Abov-the-Line und Below-the-Line Strategien und erörtert, wie Profiling und Behavioral Targeting als datengestützte Instrumente der persönlichen Kundenansprache fungieren.
4. Persuasion im erkenntnistheoretischen Diskurs: Hier werden philosophische und linguistische Grundlagen der Persuasion behandelt, wobei insbesondere das psychophysische Problem und die Rolle der Sprache als Interaktionsraum beleuchtet werden.
5. Persuasion in der Massenkommunikation: Das Kapitel gibt einen Überblick über die empirische Forschung zur Einstellungsänderung und analysiert, wie die Theorie der kognitiven Dissonanz genutzt wird, um Verkaufstechniken zu optimieren.
6. Prozessmodelle der Informationsverarbeitung: Es werden zentrale Modelle wie das Elaboration-Likelihood-Modell und das Heuristisch-Systematische-Modell vorgestellt, um zu erklären, wie Konsumenten auf unterschiedlichen kognitiven Wegen auf Werbebotschaften reagieren.
7. Praxisreflexion: Dieses Kapitel führt die theoretischen Erkenntnisse zusammen und diskutiert das Potenzial des Persuasion Profiling als neue Ebene der Markenkommunikation am Beispiel einer Automobilkaufentscheidung.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der Persuasionsforschung zusammen und betont, dass eine personalisierte Ansprache, die das psychologische Profil des Konsumenten berücksichtigt, den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt.
Schlüsselwörter
Persuasion, Profiling, Behavioral Targeting, Marketing, Kommunikationspolitik, Big Data, kognitive Dissonanz, Elaboration-Likelihood-Modell, Heuristisch-Systematisches-Modell, Konsumentenverhalten, Werbewirkungsforschung, Markenkommunikation, Entscheidungsfindung, Informationsverarbeitung, Persuasion Profiling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit untersucht, wie Methoden des Profilings und Erkenntnisse aus der psychologischen Persuasionsforschung kombiniert werden können, um eine präzisere und effizientere Markenkommunikation im digitalen Zeitalter zu entwickeln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Marketingtheorie mit Kommunikationswissenschaft, Philosophie und experimenteller Sozialpsychologie, um die Mechanismen von Beeinflussung in der Werbung zu entschlüsseln.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, ein Verständnis für das "Persuasion Profiling" zu schaffen – eine Strategie, die darauf abzielt, Marketingbotschaften individuell an die psychologischen Informationsverarbeitungsprozesse der Konsumenten anzupassen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse und die Darstellung zentraler psychologischer Prozessmodelle (z.B. ELM, HSM), die mit wirtschaftswissenschaftlichen Marketingansätzen synthetisiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Informationen beschafft und zu Profilen verarbeitet werden (Behavioral Targeting), erläutert die philosophischen Ursprünge der Persuasion und veranschaulicht anhand psychologischer Modelle, wie Werbebotschaften zielgruppenspezifisch elaboriert werden können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Persuasion, Profiling, kognitive Dissonanz, Behavioral Targeting und Informationsverarbeitung.
Was unterscheidet das Elaboration-Likelihood-Modell vom Heuristisch-Systematischen-Modell?
Während das ELM den Fokus auf die Kapazität und Motivation zur Informationsverarbeitung (zentraler vs. peripherer Weg) legt, beschreibt das HSM die parallele Verarbeitung über systematische Argumente und heuristische Hinweisreize unter Berücksichtigung unterschiedlicher Motive.
Warum spielt die kognitive Dissonanz eine Rolle im Marketing?
Die kognitive Dissonanz dient als Motivationsfaktor: Menschen streben nach innerer Konsistenz. Marketingtechniken nutzen dies, um Konsumenten dazu zu bewegen, ihre Einstellungsänderungen oder Kaufentscheidungen intern zu rechtfertigen, um Dissonanzen zu reduzieren.
Welchen Vorteil bietet Persuasion Profiling gegenüber klassischem Marketing?
Im Gegensatz zu klassischem Marketing, das oft mit Streuverlusten arbeitet, versucht Persuasion Profiling den Konsumenten individuell als Knotenpunkt im Kommunikationsnetz zu identifizieren und die Argumentationsstrategie exakt an seine spezifischen psychologischen Verarbeitungsmuster anzupassen.
- Arbeit zitieren
- Nina Hesse (Autor:in), 2016, Profiling als Werbestrategie. Persuasion Profiling im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/342652
