Seit einigen Jahren zeichnet sich ein neuer, grundlegender Trend ab, der ein Überdenken des klassischen Marketing-Mixes erforderte: Die verstärkt auftretende Informationsüberflutung erschwert die Aufnahme spezifischer Werbebotschaften. Außerdem sind durch die Reizüberflutung zunehmend Reaktanzen gegenüber den klassischen Werbeformen zu beobachten, so daß Markenanbieter, denen auch Werbebeschränkungen sowie erhöhte Kosten, z.B. durch steigende Mediapreise, zu schaffen machen, nach neuen und ungewöhnlicheren Wegen der Kommunikation suchen, mit denen sie sich von der Masse abheben können. Im Zusammenhang mit der vermehrten Freizeitorientierung tut sich hier besonders das Sponsoring hervor, durch die Ansprache des Konsumenten in seinem persönlichen Umfeld ist es möglich, ohne Reaktanzen und mit hohen Involvement wahrgenommen zu werden (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003 S.119). Beim Sponsoring werden entweder Personen oder Institutionen aus verschiedenen Bereichen von Unternehmen unterstützt oder die Unternehmen initiieren selbst Veranstaltungen, um über diese öffentlichen Ereignisse eine mediale Wirkung zu erzielen. (vgl. Bruhn 1994 S.1128) Im Sponsoringmarkt sind aufgrund der beschriebenen Entwicklung seit Mitte der 80er Jahre hohe Wachstumsraten zu beobachten, das Sponsoringvolumen 2004 wird auf 3,4 Mrd. Euro geschätzt, und soll nach einer Prognose der pilot group in den nächsten 2 Jahren weiter auf 4,4 Mrd. Euro steigen (vgl. Bruhn 1994, S.1129/ Weilguny 2004a, S.38).
Im Rahmen dieser Arbeit soll vor allem untersucht werden, welchen Nutzen dieses Sponsoring dem Aufbau und der Pflege von Marken stiftet. Ausgehend von einer Beschäftigung mit den zentralen Begriffen „Marken“ und „Sponsoring“ gehe ich zunächst auf die allgemeinen Ziele des Sponsoring ein, die zunächst nur für einzelne Sponsoringarten differenziert werden. Darauf aufbauend werden dann der markenpolitischen Einsatz des Sponsoring erläutert und anhand ausführlicher Beispiele aus der Praxis verdeutlicht, die verschiedene Aspekte dieser Arbeit noch einmal hervorheben werden. In einer abschließenden Schlußbetrachtung erfolgt dann auch ein Ausblick auf die zukünftige Rolle des Sponsoring in der Markenführung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Zentrale Begriffe
- 2.1. Marken
- 2.2. Sponsoring
- 3. Markenpolitische Ziele des Sponsoring
- 3.1. Ökonomische Sponsoringziele
- 3.2. Psychographische Sponsoringziele
- 4. Markenpolitischer Einsatz des Sponsoring
- 4.1. Strategische Entscheidungsfelder
- 4.2. Sponsoringgrundsätze
- 4.3. Einbindung in die Markenkommunikation
- 5. Darstellung am praktischen Beispiel
- 5.1. Nivea Beach-Volleyball-Offensive
- 5.2. Milka Markenwelt
- 5.3. Audi
- 5.4. VW Soundfoundation
- 6. Schlußbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Bedeutung des Sponsoring für den Aufbau und die Pflege von Marken. Sie untersucht, wie Sponsoring die Markenbekanntheit steigern und ein positives Markenimage schaffen kann. Dabei wird der Fokus auf die spezifischen Ziele und Strategien des Sponsorings gelegt, sowie auf die praktische Umsetzung in der Markenkommunikation.
- Zentrale Begriffe: Marken und Sponsoring
- Markenpolitische Ziele des Sponsoring: Ökonomische und psychographische Ziele
- Strategischer Einsatz des Sponsoring: Entscheidungsfelder, Grundsätze und Einbindung in die Markenkommunikation
- Praktische Beispiele: Nivea Beach-Volleyball-Offensive, Milka Markenwelt, Audi, VW Soundfoundation
- Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung
Die Einleitung beschreibt die zunehmende Informationsüberflutung und die Reaktanzen gegenüber klassischer Werbung. Sie führt das Sponsoring als Alternative ein, die durch Ansprache des Konsumenten in seinem persönlichen Umfeld hohe Involvement ermöglicht.
2. Zentrale Begriffe
Dieses Kapitel definiert die Begriffe „Marken“ und „Sponsoring“. Marken werden als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten beschrieben, die über eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion das Kaufverhalten prägen. Sponsoring wird als die Bereitstellung von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen definiert, um unternehmerische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.
3. Markenpolitische Ziele des Sponsoring
Dieses Kapitel beleuchtet die ökonomischen und psychographischen Ziele des Sponsoring. Ökonomische Ziele wie Absatz- oder Umsatzsteigerungen stehen im Vordergrund, wenn ein direkter Produktbezug zwischen Sponsoringbereich und Marke besteht. Psychographische Ziele, wie die Steigerung der Markenbekanntheit und Imageverbesserung, dominieren, wenn kein direkter Produktbezug gegeben ist.
4. Markenpolitischer Einsatz des Sponsoring
Dieses Kapitel befasst sich mit den strategischen Entscheidungsfeldern, Grundsätzen und der Einbindung des Sponsorings in die Markenkommunikation. Die optimale Nutzung von Sponsoring erfordert eine strategische Planung und die Berücksichtigung der jeweiligen Zielgruppe.
5. Darstellung am praktischen Beispiel
Dieses Kapitel zeigt anhand von vier Beispielen, wie Sponsoring in der Praxis eingesetzt werden kann. Die Beispiele umfassen die Nivea Beach-Volleyball-Offensive, die Milka Markenwelt, Audi und die VW Soundfoundation.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Marken, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenführung, Markenkommunikation, Marketing, Werbung, Informationsüberflutung, Reaktanz, Involvement, Ökonomische Ziele, Psychographische Ziele, Strategische Entscheidungsfelder, Sponsoringgrundsätze, Praxisbeispiele.
- Quote paper
- Miriam Nuschke (Author), 2004, Bedeutung des Sponsoring für den Aufbau und die Pflege von Marken - dargestellt anhand konkreter Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/34059
