Seit einigen Jahren zeichnet sich ein neuer, grundlegender Trend ab, der ein Überdenken des klassischen Marketing-Mixes erforderte: Die verstärkt auftretende Informationsüberflutung erschwert die Aufnahme spezifischer Werbebotschaften. Außerdem sind durch die Reizüberflutung zunehmend Reaktanzen gegenüber den klassischen Werbeformen zu beobachten, so daß Markenanbieter, denen auch Werbebeschränkungen sowie erhöhte Kosten, z.B. durch steigende Mediapreise, zu schaffen machen, nach neuen und ungewöhnlicheren Wegen der Kommunikation suchen, mit denen sie sich von der Masse abheben können. Im Zusammenhang mit der vermehrten Freizeitorientierung tut sich hier besonders das Sponsoring hervor, durch die Ansprache des Konsumenten in seinem persönlichen Umfeld ist es möglich, ohne Reaktanzen und mit hohen Involvement wahrgenommen zu werden (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003 S.119). Beim Sponsoring werden entweder Personen oder Institutionen aus verschiedenen Bereichen von Unternehmen unterstützt oder die Unternehmen initiieren selbst Veranstaltungen, um über diese öffentlichen Ereignisse eine mediale Wirkung zu erzielen. (vgl. Bruhn 1994 S.1128) Im Sponsoringmarkt sind aufgrund der beschriebenen Entwicklung seit Mitte der 80er Jahre hohe Wachstumsraten zu beobachten, das Sponsoringvolumen 2004 wird auf 3,4 Mrd. Euro geschätzt, und soll nach einer Prognose der pilot group in den nächsten 2 Jahren weiter auf 4,4 Mrd. Euro steigen (vgl. Bruhn 1994, S.1129/ Weilguny 2004a, S.38).
Im Rahmen dieser Arbeit soll vor allem untersucht werden, welchen Nutzen dieses Sponsoring dem Aufbau und der Pflege von Marken stiftet. Ausgehend von einer Beschäftigung mit den zentralen Begriffen „Marken“ und „Sponsoring“ gehe ich zunächst auf die allgemeinen Ziele des Sponsoring ein, die zunächst nur für einzelne Sponsoringarten differenziert werden. Darauf aufbauend werden dann der markenpolitischen Einsatz des Sponsoring erläutert und anhand ausführlicher Beispiele aus der Praxis verdeutlicht, die verschiedene Aspekte dieser Arbeit noch einmal hervorheben werden. In einer abschließenden Schlußbetrachtung erfolgt dann auch ein Ausblick auf die zukünftige Rolle des Sponsoring in der Markenführung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zentrale Begriffe
2.1. Marken
2.2. Sponsoring
3. Markenpolitische Ziele des Sponsoring
3.1. Ökonomische Sponsoringziele
3.2. Psychographische Sponsoringziele
4. Markenpolitischer Einsatz des Sponsoring
4.1. Strategische Entscheidungsfelder
4.2. Sponsoringgrundsätze
4.3. Einbindung in die Markenkommunikation
5. Darstellung am praktischen Beispiel
5.1. Nivea Beach-Volleyball-Offensive
5.2. Milka Markenwelt
5.3. Audi
5.4. VW Soundfoundation
6. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Sponsoring als strategisches Instrument für den Aufbau und die Pflege von Marken. Angesichts zunehmender Informationsüberflutung und Konsumentenreaktanzen gegenüber klassischer Werbung analysiert die Autorin, wie Sponsoring durch Erlebnisorientierung und Imagetransfer zur Markenführung beitragen kann.
- Grundlagen der Markenführung und Sponsoring-Definitionen
- Ökonomische und psychographische Ziele des Sponsorings
- Strategische Planung und Einbindung in die integrierte Markenkommunikation
- Fallbeispiele: Nivea, Milka, Audi und VW
Auszug aus dem Buch
5.1. Nivea Beach-Volleyball-Offensive
Nivea gehört in Deutschland zu den Marken mit der höchsten ungestützten Markenbekanntheit. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades stand daher nicht im Mittelpunkt der Zielsetzung, es sollte vielmehr die Weiterentwicklung klar definierter Imagedimensionen der Marke gefördert werden. (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003 S. 121) Zunächst wurde eine umfangreiche Basis-Marktforschungsstudie durchgeführt auf deren Grundlage alle weiteren Entscheidungen gefällt wurden, außerdem konnten so zur Nivea Marke affine und für den Konsumenten relevante Thementerritorien ermittelt werden.
Bei den befragten Zielgruppen zeigte sich beispielsweise eine stark ausgeprägte Assoziation der Sportart Beach-Volleyball mit den Imagedimensionen Modernität und Aktivität. Da die Stärkung dieser Imagefaktoren im Mittelpunkt der Marketingzielsetzung stand, fiel die Wahl auf ein Engagement im Rahmen dieser Sportart. Neben Markenaffinität und Interesse in der Zielgruppe wurden weitere mit der Sportart verbundene Imagefaktoren und das prognostizierte Entwicklungspotential geprüft, bevor die Entscheidung für einen mittel- bis langfristigen Einstieg in diese Fun-Sportart getroffen wurde.
Durch die Verbindung von Sonne, Strand, Fun und Haut weist Beach-Volleyball einen hohen Affinitätsgrad zur Marke Nivea auf und stößt daher auf ein großes Interesse bei der anvisierten Zielgruppe. (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003 S. 121) Mit der Übernahme des Hauptsponsorings der deutschen Beach-Volleyball Masters Serie erfolgte 2001 der massive Einstieg in den Bereich Beach-Volleyball.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert den Trend zur Informationsüberflutung und die wachsende Bedeutung des Sponsorings im klassischen Marketing-Mix.
2. Zentrale Begriffe: Definiert die theoretischen Grundlagen von Marken als Identifikationshilfe und Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation.
3. Markenpolitische Ziele des Sponsoring: Unterscheidet zwischen kurzfristigen ökonomischen Zielen und langfristig orientierten psychographischen Zielen wie der Imagebildung.
4. Markenpolitischer Einsatz des Sponsoring: Behandelt die strategische Auswahl von Sponsoringobjekten sowie die Notwendigkeit der Integration in die Markenkommunikation.
5. Darstellung am praktischen Beispiel: Veranschaulicht anhand von Nivea, Milka, Audi und VW die praktische Anwendung und Vernetzung von Sponsoringmaßnahmen.
6. Schlußbetrachtung: Reflektiert über die künftige Rolle des Sponsorings als probates Mittel zur Umgehung von Werbe-Reaktanzen durch gezielten Imagetransfer.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Markenführung, Markenbekanntheit, Imagepflege, Marketing-Mix, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Markennutzen, Kommunikationsinstrumente, Markenidentität, Imagetransfer, Nivea, Milka, Audi, VW Soundfoundation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle des Sponsorings für den Aufbau und die Pflege von Marken in einem von Reizüberflutung geprägten Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung von Marken und Sponsoring, die Definition strategischer Ziele sowie die praktische Umsetzung durch eine integrierte Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen von Sponsoring für die Markenführung aufzuzeigen und zu evaluieren, wie Unternehmen dieses Instrument effektiv einsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung, die durch eine Fallstudienanalyse von Praxisbeispielen (Nivea, Milka, Audi, VW) untermauert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Ziele und Grundsätze des Sponsorings sowie eine praxisnahe Darstellung der Anwendung bei bekannten Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Markenführung, Imagetransfer, Kommunikationsinstrumente und Markenidentität.
Warum wählte Nivea den Bereich Beach-Volleyball als Sponsoring-Plattform?
Die Sportart weist aufgrund der Verknüpfung von Sonne, Strand und Fun eine hohe Affinität zur Marke Nivea auf und unterstützt die angestrebten Imagedimensionen Modernität und Aktivität.
Wie bewertet die Autorin die Zukunft des Sponsorings?
Sponsoring wird als unverzichtbares Instrument angesehen, da es durch Erlebnisorientierung und Emotionalisierung Reaktanzen gegenüber klassischer Werbung erfolgreich umgehen kann.
- Quote paper
- Miriam Nuschke (Author), 2004, Bedeutung des Sponsoring für den Aufbau und die Pflege von Marken - dargestellt anhand konkreter Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/34059
