Mit DVB-T2 wird in Deutschland ab Mai 2016 stufenweise die zweite Generation des internationalen Standards für die digitale Fernsehübertragung auch im terrestrischen Fernsehen eingeführt, die mit DVB-C2 (Kabel) und DVB-T2 (Satellit) bereits existent ist.
Durch die sich neu ergebenden Möglichkeiten und Herausforderungen gilt es aus Sicht privater Rundfunkveranstalter eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen zu treffen, die bei einer Übertragung über DVB-T2 von Relevanz sind. Diese umfassen das Erlösmodell gleichermaßen wie die Konzeption des Angebots und die eigentliche Preispolitik. Diese Entscheidungen können dabei nicht losgelöst betrachtet werden von den Gegebenheiten auf dem deutschen Rundfunkmarkt: Anbieter, Wettbewerb, Nachfragesituation, aktuelle Entwicklungen sowie die Besonderheiten des Übertragungsstandards müssen allesamt in die Entscheidungsfindung mit einbezogen werden.
Hierfür werden in der vorliegenden Arbeit in Kapitel 2 bis 4 die Grundlagen gelegt. Darauf aufbauend wird in Kapitel 5 beispielhaft an einem fiktiven, privaten Rundfunkveranstalter der Entscheidungsprozess dargestellt und die Situation aus betriebswirtschaftlicher Sicht analysiert sowie eine konkrete Empfehlung für die Konzeption des Angebots und des Preiskonzepts gegeben. Diese Ergebnisse werden schließlich im Fazit zusammengefasst und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 DVB-T2
3 Fernsehmarkt in Deutschland
3.1 Marktumfeld und Anbieter
3.2 Vertriebswege
4 Erlösmodelle und Preiskonzepte im privaten Rundfunk
4.1 Free-TV
4.2 Pay-TV
4.3 Zusatzerlöse
4.4 Preiskonzepte und Preisstrategien
5 Fallstudie
5.1 Prognosen DVB-T2 für „ABC Vision“
5.2 Erlösmodell
5.3 Konzeption des Angebots
5.4 Preispolitik
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die betriebswirtschaftlichen Entscheidungen privater Rundfunkveranstalter bei der Einführung des neuen terrestrischen Übertragungsstandards DVB-T2, mit dem Ziel, ein tragfähiges Erlösmodell und eine fundierte Preisstrategie für ein beispielhaftes Angebot zu entwickeln.
- Marktstruktur und Wettbewerbssituation im deutschen Fernsehmarkt
- Technische und ökonomische Rahmenbedingungen des Standards DVB-T2
- Vergleich von Erlösmodellen (Free-TV, Pay-TV, Zusatzerlöse)
- Entwicklung einer Preis- und Angebotsstrategie (Fallstudie ABC Vision)
- Analyse von Preisdifferenzierung und Zahlungsbereitschaft
Auszug aus dem Buch
5.2 Erlösmodell
Die Digitalisierung der Technik hat es ermöglicht, dass die klassischen Erlösmodelle (s. Kapitel 4) miteinander kombinierbar sind und flexibel ausgeweitet werden können. Hierdurch ist es möglich, auch als werbefinanzierter Rundfunkanbieter zusätzliche Leistungen gegen ein Entgelt anzubieten. (Schössler, 2001, S. 293) Demzufolge hat „ABC Vision“ für die geplante Ausstrahlung über DVB-T2 die Entscheidung zu treffen, ob weiterhin eine reine Werbefinanzierung verfolgt, oder ob eine Erweiterung in Form von zusätzlichen Erlösen geschaffen werden soll. Zwar ist davon auszugehen, dass mit einem entgeltfinanzierten Angebotsmodell über DVB-T2 weniger Rezipienten erreicht werden können als mit einem Free TV Modell, jedoch kann das Pay-Modell für „ABC Vision“ ökonomisch trotzdem sinnvoll sein. Grundsätzlich besitzt Pay-TV verglichen mit dem Werbeerlösmodell höhere Finanzierungspotenziale aufgrund der höheren Zahlungsbereitschaft der Rezipienten im Vergleich mit der werbenden Wirtschaft. (s. Abschnitt 4.2) Beispielhaft verdeutlicht werden kann dies an der fiktiven Preis-Absatz-Relation in Abbildung 3 für einen über „ABC Golden 50 Telenovela“ ausgestrahlten Heimatfilm in einem Pay-per-View Modell:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Digitalisierung der Empfangswege für Rundfunkanbieter und umreißt die Zielsetzung, basierend auf der Einführung von DVB-T2 ein fiktives Geschäftsmodell zu analysieren.
2 DVB-T2: Dieses Kapitel beschreibt die technischen Merkmale, Vorteile und Ziele des DVB-T2 Standards im Vergleich zum Vorgänger DVB-T.
3 Fernsehmarkt in Deutschland: Es wird die Struktur des deutschen Fernsehmarktes, das duale System sowie die verschiedenen Vertriebswege für TV-Inhalte analysiert.
4 Erlösmodelle und Preiskonzepte im privaten Rundfunk: Hier werden die theoretischen Grundlagen zu Free-TV, Pay-TV, möglichen Zusatzerlösen sowie gängigen Preiskonzepten und -strategien dargelegt.
5 Fallstudie: Anhand des fiktiven Unternehmens „ABC Vision“ werden konkrete Prognosen, Erlösmodelle und Preisstrategien für ein DVB-T2 Angebot entwickelt und bewertet.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Empfehlungen für den fiktiven Rundfunkveranstalter unter Berücksichtigung der realen Marktbedingungen.
Schlüsselwörter
DVB-T2, privater Rundfunk, Erlösmodelle, Preispolitik, Fernsehmarkt, Digitalisierung, Pay-TV, Free-TV, Preisdifferenzierung, HD-Fernsehen, Zahlungsbereitschaft, ABC Vision, Zielgruppe, Werbefinanzierung, Rundfunkveranstalter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die betriebswirtschaftlichen Herausforderungen und Chancen, die sich für private Rundfunkveranstalter durch die Einführung des Standards DVB-T2 ergeben.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die Struktur des deutschen Fernsehmarktes, die technischen Aspekte von DVB-T2, verschiedene Erlösmodelle sowie strategische Preisentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung einer konkreten Empfehlung für die Angebotskonzeption und Preissetzung eines fiktiven privaten Rundfunkanbieters unter den neuen Rahmenbedingungen von DVB-T2.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretisch fundierte Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation in Verbindung mit einer Fallstudie eines fiktiven Anbieters, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Im Hauptteil werden nach einer Darstellung der theoretischen Grundlagen (Kapitel 2-4) in Kapitel 5 konkrete Szenarien für den fiktiven Sender „ABC Vision“ durchgespielt und betriebswirtschaftlich bewertet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben DVB-T2 vor allem Preisdifferenzierung, Pay-TV, Erlösmodelle, Zahlungsbereitschaft und die Transformation des deutschen Fernsehmarktes.
Warum wird für das Angebot von „ABC Vision“ ein Pay-Modell empfohlen?
Aufgrund der begrenzten Werbeeinnahmen und der hohen Wettbewerbsintensität im Free-TV-Bereich bietet ein Pay-Modell höhere Finanzierungspotenziale, da es die spezifische Zahlungsbereitschaft der Rezipienten direkt abschöpfen kann.
Welche Rolle spielt die Preisdifferenzierung in der Strategie für „ABC Vision“?
Die Preisdifferenzierung ermöglicht es, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für verschiedene Sendergruppen (Basis- vs. Premiumpaket) effizient zu nutzen und so den Gewinn gegenüber einem einheitlichen Preismodell zu maximieren.
- Arbeit zitieren
- Thomas Schneider (Autor:in), 2016, Preiskonzepte für das Angebot von Fernsehprogrammen über DVB-T2, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/338471
