Betrachtet man den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, so können Konsumenten im Regelfall zwischen unterschiedlichen Einkaufsstätten wählen. Zwar reduziert sich die Anzahl der Handelsunternehmen durch Unternehmenszusammenschlüsse, jedoch betreiben diese Handelsunternehmen eine Vielzahl an Filialen, sodass im Filialnetz des deutschen stationären Lebensmitteleinzelhandels eine enorm hohe Dichte herrscht. Ein geografischer Faktor besteht nur noch in den seltensten Fällen als Wettbewerbsvorteil. Aus einem gewaltigen Warenangebot können Konsumenten frei nach ihren individuellen Bedürfnissen wählen.
Die Handelsunternehmen werden also zunehmend als fungibel angesehen und sehen sich einem wachsenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Diese Marktsituation erfordert geschicktes strategisches Marketing seitens der Handelsunternehmen: Sie müssen versuchen, sich spürbar vom Wettbewerb zu differenzieren um nachhaltig wahrgenommen zu werden und den Konsumenten einen Grund geben, den Einkauf in der eigenen Filiale zu tätigen und nicht bei der Konkurrenz. Es muss eine Differenzierung geschehen, die kaufentscheidend ist. Um dies zu erreichen müssen Handelsunternehmen Ihren Kunden einen Mehrwert bieten. Um diesen heutigen Anforderungen zu entsprechen, haben die meisten Handelsunternehmen in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten die so genannten „Handelsmarken“ eingeführt. Diese runden das Produktportfolio ab und individualisieren das Angebot. Die Handelsmarken stehen inzwischen in Konkurrenz zu etablierten Herstellermarken.
Im Rahmen dieser kleinen Seminararbeit erklärt der Autor zunächst die zentralen begrifflichen Grundlagen des Themengebietes, ehe auf den Entstehungsprozess der Handelsmarken eingegangen wird. Anschließend beschreibt der Autor die möglichen Chancen und Risiken der Handelsmarken für alle beteiligten Marktteilnehmer, ehe ein abschließendes Fazit gezogen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff „Lebensmitteleinzelhandel“
2.2 Der Begriff „Handelsmarke“
2.2.1 Gattungsmarken
2.2.2 Klassische Handelsmarken
2.2.3 Premium Handelsmarken
3. Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo
3.1 Die Entstehung der Handelsmarken
3.2 Aktueller Stellenwert der Handelsmarkenführung
4. Chancen & Risiken von Handelsmarken für den LEH
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Status quo und die Perspektiven von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH), wobei die Entwicklung am Beispiel des Reissegments analysiert wird. Ziel ist es, die strategische Bedeutung der Handelsmarkenführung für Handelsunternehmen darzustellen und die damit verbundenen Konsequenzen sowie Risiken für die verschiedenen Marktteilnehmer aufzuzeigen.
- Strategische Differenzierung des Handels im Wettbewerb
- Klassifizierung von Handelsmarken (Gattungs-, klassische und Premiummarken)
- Wettbewerbsdynamik zwischen Handelsmarken und Herstellermarken
- Analyse der Marktentwicklung am Fallbeispiel Reis
- Chancen und Risiken der Handelsmarkenführung für Händler und Hersteller
Auszug aus dem Buch
3.2 Aktueller Stellenwert der Handelsmarkenführung
Wie eingangs bereits beschrieben ist die Wettbewerbssituation im deutschen LEH sehr angespannt. Die Tendenz geht dahin, dass sich die Anzahl der Handelsunternehmen reduziert, das Filialnetz jedoch sehr dicht und ausgeprägt ist. Signifikante Vorteile durch die Lage einzelner Filialen existieren nur noch in seltenen Fällen.
Um die Kunden auch langfristig in die eigenen Filialen zu locken, müssen die Handelsunternehmen dafür Sorge tragen, dass sie den Konsumentenansprüchen gerecht werden. Dazu trägt im Wesentlichen eine differenzierte Sortimentsstrategie bei. Im Rahmen Ihrer Handelsmarkenführungsstrategie versuchen klassische LEH-Unternehmen wie Edeka oder Rewe, durch die Führung von Gattungsmarken, klassischen Handelsmarken und Premium-Handelsmarken das gesamte Preisspektrum abzudecken und somit die größtmögliche Anzahl an Kunden an sich zu binden. Sie wollen durch diese ausgereifte Handelsmarkenführung die „Preis- bzw. Qualitätslücken .. schließen und die Attraktivität des Sortiments .. erhöhen.“ Für klassische LEH-Unternehmen ist die Handelsmarkenführung also ein Mittel, um sich dem Druck der Discounter zu entziehen und dem Kunden das komplette Preisspektrum anzubieten. Demnach erfüllt die Handelsmarke eine „Sortimentsleistungsfunktion“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den intensiven Wettbewerb im deutschen LEH und führt in die Notwendigkeit ein, sich durch Handelsmarken strategisch zu differenzieren.
2. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begrifflichkeiten, wie Lebensmitteleinzelhandel und verschiedene Kategorien von Handelsmarken, um ein einheitliches Verständnis für die Arbeit zu schaffen.
3. Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo: Hier werden der historische Entstehungsprozess sowie die aktuelle strategische Bedeutung der Handelsmarken für die Profilierung von Unternehmen im LEH analysiert.
4. Chancen & Risiken von Handelsmarken für den LEH: Dieses Kapitel erörtert die Auswirkungen der Handelsmarkenstrategie, insbesondere hinsichtlich der Unabhängigkeit von Herstellern und potenzieller Risiken durch Kosten- und Qualitätsprobleme.
5. Fazit: Das Fazit fasst die wachsende Bedeutung von Handelsmarken zusammen und gibt Empfehlungen für Hersteller, wie sie sich im veränderten Wettbewerbsumfeld positionieren können.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Gattungsmarken, klassische Handelsmarken, Premium-Handelsmarken, Wettbewerb, Sortimentsstrategie, Kundenbindung, Preis, Qualität, Eigenmarken, Profilierung, Handel, Reis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Rolle, Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel mit Fokus auf deren strategischen Einsatz.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Differenzierung von Eigenmarken, das Vertrauen der Konsumenten, die Wettbewerbssituation gegenüber Herstellermarken und die Chancen sowie Risiken für Marktteilnehmer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch gezielte Markenführung ihre Wettbewerbsposition stärken und welche Konsequenzen dies für die Produzenten hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Aufarbeitung des Themas sowie auf aktuelle Marktdaten und Umfrageergebnisse, die an einem Fallbeispiel (Reis) illustriert werden.
Welche Bereiche werden im Hauptteil thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in eine begriffliche Fundierung, eine historische sowie aktuelle Betrachtung der Handelsmarkenführung und eine kritische Auseinandersetzung mit Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Handelsmarken, LEH, Wettbewerbsdruck, Sortimentsstrategie und Kundenbindung.
Warum wird speziell das Reissegment als Beispiel gewählt?
Reis dient als Fallbeispiel, um den verdrängenden Wettbewerb zwischen großen Herstellermarken (wie ORYZA oder Uncle Ben’s) und Handelsmarken praxisnah zu belegen.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf kleinere Herstellermarken?
Der Autor schlägt vor, dass Hersteller von B- oder C-Marken nicht an veralteten Konzepten festhalten, sondern sich entweder als Produzenten für Handelsmarken etablieren oder ihr Geschäftsmodell grundlegend überarbeiten sollten.
- Quote paper
- Steffen Schmidt (Author), 2015, Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Status Quo und Perspektive am Beispiel Reis, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/338314
