Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen und operativen Marketingentscheidungen und -planungsschritten, die im Rahmen einer Marktneueinführung getätigt werden.
Für die Marke Nivea der Beiersdorf AG soll eine innovative, neue Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment auf dem Markt eingeführt werden, die nach regelmäßiger Anwendung eine verjüngende und faltenstraffende Wirkung auf die Gesichtshaut hat.
In den folgenden Kapiteln wird eine umfassende Analyse der zu berücksichtigenden Faktoren vorgenommen, die den Produktlaunch positiv und negativ beeinflussen können. Im Kapitel der strategischen Marketingplanung werden die Bestandsaufnahme der Beiersdorf AG sowie eine Wettbewerbsanalyse mit Betrachtung dreier Hauptmitbewerber vorgenommen. Die Analyse des betrieblichen Makroumfeldes erfolgt durch die Betrachtung der Umweltbedingungen und die Branchenstrukturanalyse. In der Marktsegmentierung wird die Zielgruppe anhand von Segmentierungskriterien definiert. Diese Bestimmung wirkt sich auf die Vermarktungsstrategie aus, die im Kapitel Marktwahlstrategien ausgeführt wird. Im Bereich des operativen Marketings findet neben der Darlegung der Markenstrategie eine Vorstellung der Vertriebs- und Absatzwege statt. Im Kapitel Preispolitik werden Möglichkeiten der Preisbestimmung und Preispositionen im Wettbewerbsvergleich dargestellt. Schließlich wird das Marktpotential des neuen Produktes abgeschätzt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, vor dem Hintergrund dieser Fakten das Gelingen der Neueinführung der Anti-Falten-Creme von Nivea zu bewerten. Diese Einschätzung ist im letzten Kapitel dieser Arbeit zu finden. Sie kommt zu einem positiv-hoffnungsvollen Ergebnis und bietet gleichzeitig einen Ausblick auf den Männerpflegeproduktbereich sowie eine kritische Hinterfragung der Ethik in der Beauty-Branche.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketingplanung zur Einführung eines Anti-Aging-Pflegeprodukts
2.1 Strategische Marketingplanung
2.1.1 Wettbewerbsanalyse
2.1.2 Umweltbedingungen
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.1.4 Marktsegmentierung
2.1.5 Marktwahlstrategien
2.2 Operative Marketingplanung
2.2.1 Markenstrategie
2.2.2 Absatz- und Vertriebssysteme
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Marktanalyse
3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der strategischen und operativen Marketingplanung für die Einführung einer innovativen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme der Marke Nivea. Ziel ist es, auf Basis einer umfassenden Marktanalyse, der Wettbewerbssituation und der Umfeldbedingungen zu bewerten, ob das geplante Produktvorhaben Erfolg verspricht und welche Marketingmaßnahmen hierfür optimal sind.
- Strategische Analyse des Wettbewerbs und des Makroumfeldes
- Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung
- Entwicklung von Marketingstrategien für den Produktlaunch
- Operative Planung von Marken-, Vertriebs- und Preispolitik
- Abschätzung des Marktpotentials und kritische Reflexion
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Wettbewerbsanalyse
Die Beiersdorf AG, zu der die Marke Nivea gehört, erzielt im Jahr 2015 einen Umsatz von 6,69 Mrd. €. Sie steht auf dem Pflegeproduktmarkt in harter Konkurrenz zu anderen Unternehmen, denn neben der Marke Nivea gibt es viele andere, bekannte und häufig gekaufte Pflegeproduktmarken. Drei große Wettbewerber sind:
Der amerikanische Procter & Gamble Konzern, der im vergangenen Jahr einen Umsatz von 67,41 Mrd € (= 76,3 Mrd US$) verzeichnen konnte und zu dem Marken wie Olaz, Pampers, Lenor, Clearblue uvm. gehören.
Desweiteren der französische Konzern L’Oreal. Er erzielte Umsätze von 25,26 Mrd. € im vergangenen Jahr und besitzt neben den Marken L’Oreal Paris, Jade Maybelline und Garnier auch The Bodyshop uvm.
Der dritte Mitbewerber ist der deutsche Henkel Konzern. Er erwirtschaftete im vergangenen Jahr Umsätze von 18,09 Mrd. €. Zu Henkel gehören u.a. Marken wie Diadermine, Pattex, Schwarzkopf, Persil.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Zielsetzung ein, ein innovatives Anti-Aging-Produkt im gehobenen Preissegment zu evaluieren und die dafür notwendigen strategischen Schritte zu skizzieren.
2 Marketingplanung zur Einführung eines Anti-Aging-Pflegeprodukts: In diesem Hauptkapitel wird die Marketingplanung unterteilt in strategische Analysen (Wettbewerb, Umwelt, Segmentierung) sowie operative Umsetzungen (Marken-, Vertriebs-, Preispolitik) erläutert.
2.1 Strategische Marketingplanung: Dieser Abschnitt widmet sich der Wettbewerbsanalyse der Hauptkonkurrenten, der Untersuchung der Umweltfaktoren sowie der Segmentierung der Zielgruppe und der Festlegung von Marktwahlstrategien.
2.1.1 Wettbewerbsanalyse: Analyse der Marktposition der Beiersdorf AG im Vergleich zu den Großkonzernen Procter & Gamble, L’Oreal und Henkel anhand von Umsatz- und EBIT-Marge-Kennzahlen.
2.1.2 Umweltbedingungen: Untersuchung der ökonomischen, demographischen, ökologischen und sozio-kulturellen Einflussfaktoren auf die Markteinführung.
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter: Anwendung des Five-Forces-Modells zur Bewertung der Attraktivität der Kosmetikbranche durch Analyse von Wettbewerb, Substituten, neuen Anbietern sowie Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten.
2.1.4 Marktsegmentierung: Definition der Zielgruppe durch soziodemografische, psychografische und verhaltensbezogene Kriterien für das neue Anti-Aging-Produkt.
2.1.5 Marktwahlstrategien: Festlegung der Strategien zur Ausweitung der Produktpalette sowie zur geografischen und marktbezogenen Bearbeitung.
2.2 Operative Marketingplanung: Fokus auf die konkrete Ausgestaltung der Instrumente: Markenführung, Absatzkanäle und Preisstrategien für das neue Produkt.
2.2.1 Markenstrategie: Erörterung verschiedener Markenarchitekturen und Einordnung der Nivea-Familienmarkenstrategie im Wettbewerbsumfeld.
2.2.2 Absatz- und Vertriebssysteme: Bewertung der Vor- und Nachteile von direktem und indirektem Vertrieb für die Einführung der neuen Creme.
2.2.3 Preispolitik: Herleitung einer wettbewerbsorientierten Preisüberbietungsstrategie durch Vergleich von Konkurrenzprodukten und Preiselastizitäten.
2.2.4 Marktanalyse: Quantitative Schätzung des Marktpotentials, Marktvolumens und Absatzpotentials als Grundlage für die wirtschaftliche Prognose.
3 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung des Neueinführungsvorhabens, positive Prognose für das Produkt sowie eine kritische Hinterfragung der Branchenethik.
Schlüsselwörter
Marketingplanung, Nivea, Anti-Aging, Beiersdorf AG, Strategisches Marketing, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung, Preispolitik, Vertriebssysteme, Markenstrategie, Marktpotenzial, Konsumentenverhalten, Porter Branchenstrukturanalyse, Beauty-Branche, Produktlaunch
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit erstellt einen Marketingplan zur Einführung einer neuen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme für die Marke Nivea der Beiersdorf AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die strategische Wettbewerbsanalyse, eine Umwelt- und Branchenstrukturanalyse nach Porter sowie die operative Ausgestaltung von Marken-, Preis- und Vertriebsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis fundierter Marketingtheorien und aktueller Marktdaten zu bewerten, ob die Einführung einer hochpreisigen Anti-Falten-Creme von Nivea erfolgreich umsetzbar ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische Marketing-Instrumente wie die Branchenstrukturanalyse nach Porter, Marktsegmentierungskriterien, Preiskalkulationsmodelle und die Analyse von Marktkennzahlen wie EBIT-Margen und Marktpotentiale angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Bestandsaufnahme des Unternehmens und seines Umfelds sowie die operative Planung, die Themen wie Markenarchitektur, Vertriebskanäle und Preisstrategien umfasst.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil, Preisüberbietung, Markenstrategie und Marktvolumen charakterisiert.
Wie bewertet die Autorin die Erfolgsaussichten des Nivea-Produkts?
Die Analyse kommt zu einem positiv-hoffnungsvollen Ergebnis, da Nivea als etablierte Marke von einer hohen Kundenbindung und einer günstigen demographischen Entwicklung profitiert.
Welcher ethische Kritikpunkt wird im Fazit angeführt?
Die Arbeit kritisiert kritisch, dass in der Beauty-Branche oft inkorrekte Werbeversprechen bezüglich der faltenmildernden Wirkung von Cremes gemacht werden, was aus ethischer Sicht fragwürdig ist.
- Arbeit zitieren
- Miriam Walchshäusl (Autor:in), 2016, Marketingplanung zur Einführung eines Anti-Aging-Pflegeprodukts, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/334431
