Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein.
Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben.
“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.”
Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Stärken und Schwächen.
Ziel ist es, ein Set an Methoden zu liefern, die für eine crossmediale Werbewirkungsanalyse angewendet werden können, sowie Erweiterungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Kapitel 4 beginnt mit einer grundlegenden Beschreibung von Erhebungsmöglichkeiten und Testverfahren der Werbewirkungsforschung. Durch die Komplexität der mehrmedialen Vernetzung ergeben sich einige Besonderheiten für die Analyse crossmedialer Kampagnen. Hier ist besonders der Einsatz des Internets im Medienmix hervorzuheben.
Es wird ausführlich erläutert, wie sich das Internet als Beobachtungs- und Befragungsinstrument einsetzen lässt. Den Abschluss dieser Arbeit macht ein Systematisierungsansatz des Vernetzungsgrades von Crossmedia-Kampagnen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Management von Crossmedia-Kampagnen
- 2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements
- 2.1.1 Auffassung des Kampagnen-Begriffs
- 2.1.2 Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix
- 2.1.3 Regelkreis des Kampagnen-Managements
- 2.1.4 Werbewirkungsmodelle
- 2.1.4.1 Stufenmodelle
- 2.1.4.2 Involvementmodelle
- 2.1.4.3 Elaboration-Likelihood-Model
- 2.2 Crossmedia-Kampagnen
- 2.2.1 Prinzip der integrierten Kommunikation
- 2.2.2 Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung
- 2.2.3 Medienbegriff im Crossmedia-Kontext
- 2.2.4 Definition und Abgrenzung von Crossmedia
- 2.2.5 Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente
- 2.2.5.1 Werbung in Printmedien
- 2.2.5.2 Fernseh-Werbung
- 2.2.5.3 Hörfunk-Werbung
- 2.2.5.4 Werbung im Internet
- 2.2.5.5 Direkte Werbekommunikation
- 2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements
- 3 Planung von Crossmedia-Kampagnen
- 3.1 Zielsetzung der Kampagne
- 3.2 Budgetierung des Projektes
- 3.3 Bestimmung der Zielgruppe
- 3.4 Inhaltliche und formale Gestaltung
- 3.5 Timing der Kampagne
- 3.6 Selektion der Medien
- 3.6.1 Grundlagen der Mediaselektion
- 3.6.2 Individuelle Qualitäten der Medien
- 3.6.3 Transferqualitäten der Medien im Mix
- 3.6.3.1 Print und TV im Mix
- 3.6.3.2 Radio und TV im Mix
- 3.6.3.3 Online im Mix
- 3.6.3.4 Direktkommunikation im Mix
- 3.6.4 Vernetzte Intra- und Intermediaselektion
- 3.7 Organisation der Crossmedia-Planung
- 4 Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen
- 4.1 Grundlagen der Werbewirkungsanalyse
- 4.1.1 Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen
- 4.1.2 Zurechnungsproblematik der Werbewirkung
- 4.1.3 Methoden der Werbewirkungsmessung
- 4.1.3.1 Pretests, Posttests und Tracking
- 4.1.3.2 Studiotests und Feldtests
- 4.1.3.3 Beobachtung und Befragung
- 4.2 Ex-Ante-Test von Crossmedia-Wirkungen
- 4.2.1 Design und Ergebnisse des TV-Movie-Tests
- 4.2.2 Kritische Beurteilung des TV-Movie-Tests
- 4.2.3 Eignung von Studiotests bei Crossmedia
- 4.3 Besonderheiten crossmedialer Erhebungen
- 4.3.1 Online-Befragungen
- 4.3.1.1 Vorteile von Web-Befragungen
- 4.3.1.2 Repräsentativität von Web-Befragungen
- 4.3.1.3 Verknüpfung von Online- und Offline-Befragungen
- 4.3.2 Online-Beobachtungen
- 4.3.2.1 Web-Tracking-Kennzahlen
- 4.3.2.2 Methoden des Web-Tracking
- 4.3.2.3 Einsatz des Web-Tracking
- 4.3.3 Online-Rekrutierung der Stichprobe
- 4.3.4 Direkt-Response-Tracking
- 4.3.5 Single-Source-Erhebung und Datenfusion
- 4.3.1 Online-Befragungen
- 4.4 Ex-Post-Analyse von Crossmedia-Wirkungen
- 4.4.1 Verknüpfung von Mediennutzung und Werbewirkung
- 4.4.1.1 Erhebung der Mediennutzung
- 4.4.1.2 Verknüpfung von Medianutzung und Mediaplänen
- 4.4.1.3 Verknüpfung von Kontakten und Wirkungsparametern
- 4.4.2 Effizienzbeurteilung von Kontaktkombinationen
- 4.4.3 Entscheidungsbaum für Posttest-Designs
- 4.4.1 Verknüpfung von Mediennutzung und Werbewirkung
- 4.5 Simulation von Media-Mix-Modellen
- 4.6 Ermittlung des Vernetzungsgrades
- 4.6.1 Cross-Impact-Modell
- 4.6.2 Beziehungskategorien
- 4.6.3 Scoring-Modelle
- 4.1 Grundlagen der Werbewirkungsanalyse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen von Crossmedia-Kampagnen. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für das Management, die Planung und die Wirkungsanalyse solcher Kampagnen zu entwickeln. Die Arbeit beleuchtet dabei sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Aspekte.
- Management von Crossmedia-Kampagnen
- Planung von Crossmedia-Kampagnen
- Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen
- Mediaselektion im Crossmedia-Kontext
- Methoden der Werbewirkungsmessung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Crossmedia-Kampagnen ein und beschreibt den Aufbau und die Zielsetzung der Arbeit. Sie skizziert die Bedeutung integrierter Kommunikationsstrategien im modernen Marketing und stellt die Relevanz der Untersuchung von Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen heraus.
2 Management von Crossmedia-Kampagnen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Crossmedia-Kampagnen. Es definiert den Begriff der Kampagne, ordnet das Kampagnenmanagement in den Marketing-Mix ein und beschreibt verschiedene Werbewirkungsmodelle (Stufenmodelle, Involvementmodelle, Elaboration-Likelihood-Model). Im Kern geht es um die systematische Erläuterung des Konzepts integrierter Kommunikation und der damit verbundenen Vorteile und Herausforderungen im Vergleich zu traditionellen, kanal-spezifischen Ansätzen. Die Beschreibung verschiedener Kommunikationsinstrumente und ihrer Eigenschaften liefert ein umfassendes Bild des Werkzeugkastens für Crossmedia-Kampagnen. Die Kapitel 2.1 und 2.2 bieten eine solide Basis für die folgenden Kapitel, indem sie den Begriff, die Ziele und die Methoden von Crossmedia-Kampagnen umfassend darstellen.
3 Planung von Crossmedia-Kampagnen: Dieses Kapitel befasst sich mit der praktischen Planung von Crossmedia-Kampagnen. Es werden verschiedene Aspekte der Planung behandelt, von der Zielsetzung und Budgetierung über die Zielgruppenbestimmung und die inhaltliche Gestaltung bis hin zur Auswahl der Medien und dem Timing der Kampagne. Der Schwerpunkt liegt auf der systematischen Herangehensweise an die Mediaselektion, einschließlich der Berücksichtigung individueller und Transferqualitäten der verschiedenen Medien. Die Interdependenzen zwischen den einzelnen Planungsschritten werden herausgestellt, um eine ganzheitliche und kohärente Kampagnenstrategie zu gewährleisten. Der Abschnitt über die Organisation der Crossmedia-Planung unterstreicht die Notwendigkeit einer effizienten Projektstruktur für komplexe, crossmediale Projekte.
Schlüsselwörter
Crossmedia-Kampagnen, Kampagnenmanagement, Werbewirkungsmodelle, Mediaselektion, integrierte Kommunikation, Wirkungsanalyse, Online-Marketing, Offline-Marketing, Zielgruppenbestimmung, Mediaplanung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Management, Planung und Wirkungsanalyse von Crossmedia-Kampagnen
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen von Crossmedia-Kampagnen. Ziel ist ein umfassendes Verständnis für das Management, die Planung und die Wirkungsanalyse solcher Kampagnen, sowohl theoretisch als auch praktisch.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunktthemen: Management von Crossmedia-Kampagnen (inkl. Grundlagen des Kampagnenmanagements, Werbewirkungsmodelle, integrierte Kommunikation und Kommunikationsinstrumente), Planung von Crossmedia-Kampagnen (Zielsetzung, Budgetierung, Zielgruppenbestimmung, Gestaltung, Mediaselektion, Timing und Organisation), und Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen (Grundlagen der Werbewirkungsanalyse, Methoden der Werbewirkungsmessung, Ex-Ante- und Ex-Post-Analysen, Online- und Offline-Methoden, Datenfusion und Simulation von Media-Mix-Modellen).
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, drei Hauptkapitel (Management, Planung und Wirkungsanalyse von Crossmedia-Kampagnen) und ein Kapitel mit Schlüsselbegriffen. Jedes Hauptkapitel ist in mehrere Unterkapitel unterteilt, die die jeweiligen Themenbereiche detailliert behandeln. Die Einleitung führt in die Thematik ein und beschreibt den Aufbau und die Zielsetzung. Die Zusammenfassung der Kapitel bietet einen Überblick über die zentralen Inhalte jedes Kapitels. Schlüsselwörter am Ende fassen die wichtigsten Begriffe zusammen.
Welche Werbewirkungsmodelle werden behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene Werbewirkungsmodelle, darunter Stufenmodelle, Involvementmodelle und das Elaboration-Likelihood-Model. Diese Modelle helfen, die Wirkung von Werbung und damit auch von Crossmedia-Kampagnen zu verstehen und zu analysieren.
Welche Methoden der Werbewirkungsmessung werden beschrieben?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Methoden der Werbewirkungsmessung, einschließlich Pretests, Posttests, Tracking, Studiotests, Feldtests, Beobachtung, Befragung, Online-Befragungen, Online-Beobachtungen (Web-Tracking), Direkt-Response-Tracking und Single-Source-Erhebungen. Die spezifischen Vor- und Nachteile der verschiedenen Methoden werden diskutiert.
Wie wird die Mediaselektion im Crossmedia-Kontext behandelt?
Die Mediaselektion wird als wichtiger Aspekt der Planung von Crossmedia-Kampagnen behandelt. Die Arbeit betrachtet die individuellen Qualitäten verschiedener Medien sowie deren Transferqualitäten im Mix (z.B. Print und TV, Radio und TV, Online im Mix, Direktkommunikation im Mix). Die Vernetzung von Intra- und Intermedien wird ebenfalls diskutiert.
Welche Aspekte der Planung von Crossmedia-Kampagnen werden behandelt?
Die Planung von Crossmedia-Kampagnen wird umfassend behandelt, von der Zielsetzung und Budgetierung über die Zielgruppenbestimmung und die inhaltliche Gestaltung bis hin zum Timing der Kampagne und der Auswahl der Medien. Die Interdependenzen zwischen den einzelnen Planungsschritten werden hervorgehoben.
Welche Besonderheiten crossmedialer Erhebungen werden berücksichtigt?
Die Arbeit berücksichtigt die Besonderheiten crossmedialer Erhebungen, insbesondere im Hinblick auf Online-Befragungen (Repräsentativität, Verknüpfung mit Offline-Befragungen), Online-Beobachtungen (Web-Tracking), Online-Rekrutierung, Direkt-Response-Tracking und Single-Source-Erhebungen sowie Datenfusion.
Wie wird der Vernetzungsgrad von Crossmedia-Kampagnen ermittelt?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Methoden zur Ermittlung des Vernetzungsgrades von Crossmedia-Kampagnen, darunter das Cross-Impact-Modell, die Definition von Beziehungskategorien und Scoring-Modelle.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind: Crossmedia-Kampagnen, Kampagnenmanagement, Werbewirkungsmodelle, Mediaselektion, integrierte Kommunikation, Wirkungsanalyse, Online-Marketing, Offline-Marketing, Zielgruppenbestimmung, Mediaplanung.
- Quote paper
- Marco Netz (Author), 2004, Crossmedia-Kampagnen. Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/33418
