Laut Theorie sind alle Mitarbeiter auch potenzielle Markenbotschafter eines Unternehmens, da sie in Ihrer Eigenschaft als Angestellte die Marke gegenüber Kunden, Zulieferern und anderen Anspruchsgruppen, mit denen sie im Kontakt stehen, ständig repräsentieren. Die Mitarbeiter sind daher auch bedeutend für den Markenerfolg. Externes Marketing ist längst wichtiger Bestandteil moderner Unternehmensführung, seit einigen Jahren gewinnt jedoch auch das interne Marketing mehr und mehr an Bedeutung.
Im Zeitalter von Verdrängungswettbewerb, Produkt- und Markeninflation, intermedialer Kommunikationsformen, Reizüberflutung und immer besser informierten sowie skeptischen Kunden wird es für Unternehmen immer schwieriger sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Mit zunehmender Dominanz des Dienstleistungsanteils in der heutigen Wirtschaft sind die sogenannten Augenblicke der Wahrheit, d.h., die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Anbieter, für die Qualitätswahrnehmung einer erbrachten Leistung und somit die Kundenzufriedenheit entscheidend. Die Kunden erleben, in wie weit das Produkt oder die Dienstleistung mit den in der Werbung suggerierten Eigenschaften übereinstimmt. Wenn also die Mitarbeiter, die die Leistung erbringen, selbst nicht in der Lage sind die Markenwerte nach außen zu transportieren, sodass beim Kunden eine einheitliche Markenwahrnehmung entsteht, stellt diese Diskrepanz dringenden Handlungsbedarf für das Management dar.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Bedeutung der Mitarbeiter für den Markenerfolg
3. Durch Interne Markenführung zu mehr Brand Commitment und Brand Behavior
3.1. Herausforderungen für Brand Manager
3.2. Steuerung von Brand Behavior
4. Instrumente der internen Markenverankerung
4.1. Interne Markenkommunikation
4.2. Chef und Führungskräfte als Vorbilder
4.3. Markenorientierte Personalinstrumente
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das interne Marketing als zentrales Instrument, um Mitarbeiter systematisch zu Markenbotschaftern zu entwickeln und damit eine einheitliche Markenbotschaft im Kundenkontakt sicherzustellen. Ziel ist es, Strategieverantwortlichen aufzuzeigen, wie sie durch gezielte interne Maßnahmen Brand Commitment und markenkonformes Verhalten (Brand Behavior) fördern können.
- Die strategische Bedeutung von Mitarbeitern für den Markenerfolg.
- Die Herausforderungen bei der Implementierung einer internen Markenstrategie.
- Methoden zur Steuerung und Messung von markenkonformem Verhalten.
- Instrumente der internen Markenverankerung (Kommunikation, Führung, HR).
- Die Rolle der Unternehmensführung als Vorbild für die Markenidentität.
Auszug aus dem Buch
3.1. Herausforderungen für Brand Manager
Die Autoren des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung befragten 207 Markenmanager für die Studie „Deutscher Markenmonitor 2015” und fanden unter anderem heraus, dass nur in 54 Prozent der Unternehmen eine Niederschrift zur Markenpositionierung vorliegt. Lediglich 42 Prozent der Befragten gaben an, dass die Mitarbeiter wüssten, wofür die eigene Marke steht. Auch wenn gleichzeitig zu 90 Prozent der Aussage zugestimmt wurde, „die Marke [sei] wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg“, gaben über 40 Prozent zu, dass die Markenführung in Ihrem Unternehmen keine wesentliche Rolle spiele.
Die internationale Beratungsgesellschaft Prophet (siehe Abbildung 3) stellte in einer Expertenbefragung im Jahr 2013 mit 600 Markenverantwortlichen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz die unangenehme Frage nach den größten Herausforderungen in der Markenführung. Neben der klaren Abgrenzung zum Wettbewerb, was für 57 Prozent der Befragten ein Problem darstellt, haben die Marketer zu 54 Prozent mit der „Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses“ zu kämpfen. Nahezu 40 Prozent der Befragten wissen, dass das interne Verständnis der Marke von hoher Bedeutung ist und dennoch stellt die Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen für ganze 43 Prozent eine Herausforderung dar. Sie wissen also, dass die Markenwerte intern vermittelt werden müssen, um nach außen erfolgreich(er) zu sein. Sie wissen nur nicht genau wie. Die Vermutung liegt nahe, dass es der Change Prozess ist, den die Implementierung einer internen Markenführung mit sich bringt, der die Verantwortlichen zögern lässt. Schließlich möchte man damit eine Veränderung im Mitarbeiterverhalten bewirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung des internen Marketings in gesättigten Märkten und definiert die zentrale Forschungsfrage nach der Entwicklung von Mitarbeitern zu Markenbotschaftern.
2. Bedeutung der Mitarbeiter für den Markenerfolg: Dieses Kapitel verdeutlicht, dass Mitarbeiter im Dienstleistungssektor maßgeblich die Kundenwahrnehmung beeinflussen und somit einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen.
3. Durch Interne Markenführung zu mehr Brand Commitment und Brand Behavior: Hier werden die Kernbegriffe definiert und die Notwendigkeit erläutert, Mitarbeiter als interne Kunden zu begreifen, um eine emotional fundierte Bindung an die Marke zu erreichen.
4. Instrumente der internen Markenverankerung: Das Kapitel stellt konkrete Methoden vor – von der Markenkommunikation über die Vorbildrolle von Führungskräften bis hin zu markenorientierten Personalinstrumenten –, um Markenidentität intern erlebbar zu machen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Markenführung ein kontinuierlicher Prozess ist und die Verankerung der Werte nur durch eine konsequente, strategische Ausrichtung des Managements gelingen kann.
Schlüsselwörter
Interne Markenführung, Internal Branding, Markenbotschafter, Brand Commitment, Brand Behavior, Markenidentität, Markenverankerung, Mitarbeiterbindung, Employer Branding, Unternehmenserfolg, Dienstleistungssektor, Markenführung, Unternehmensführung, Change Prozess, Kundenwahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen Marketing und Personalmanagement, um darzulegen, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter gewinnen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem internen Branding, der Übertragung von Markenwerten in konkretes Verhalten und der Rolle der Führungsebene als Vorbild.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Managern Strategien und Instrumente an die Hand zu geben, um ein einheitliches Markenerlebnis durch markenkonformes Mitarbeiterverhalten zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien sowie der Auswertung aktueller Expertenstudien und Markendaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Bedeutung der Mitarbeiter für den Markenerfolg, definiert psychologische Erfolgsfaktoren für Brand Behavior und stellt praxisnahe Instrumente zur internen Markenverankerung vor.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Internal Branding, Brand Commitment, Markenidentität und die strategische Bedeutung von Markenbotschaftern geprägt.
Warum spielt das „Holistic Marketing“ eine Rolle?
Es dient als theoretischer Rahmen, um zu verdeutlichen, dass interne Markenführung kein isoliertes Element ist, sondern in die gesamten unternehmerischen Prozesse integriert sein muss.
Welche Rolle spielen Führungskräfte laut dem Autor?
Führungskräfte fungieren als entscheidende Vorbilder und „Leitwölfe“; ihr Verhalten determiniert, ob die Markenwerte im Arbeitsalltag tatsächlich von den Mitarbeitern internalisiert werden.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2015, Mitarbeiter als Markenbotschafter, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/324087
