Liken oder Teilen? Clickbaiting in sozialen Netzwerken und sein Einfluss auf die Weiterverbreitung von Nachrichten

Inhaltsverzeichnis

I. EINFÜHRUNG (Verfasst von Katharina Geiger und Julia Kandler)

II. THEORIE (Verfasst von Oliver Dürr)

III. METHODE (Verfasst von Simone Lösel)
1. VORGEHEN UND ABLAUF
2. STICHPROBE
3. MATERIAL

IV. ERGEBNISSE (Verfasst von Katharina Geiger und Julia Kandler)
1. GENERELLES LIKE- UND TEILVERHALTEN DER BEFRAGTEN
2. LIKEN UND TEILEN DER VERSCHIEDENEN STIMULUS-BILDER
A. LIKEN DER BILDER
B. TEILEN DER BILDER
3. UNTERSCHIEDE IM TEILEN UND LIKEN IN BEZUG AUF DIE VERSCHIEDENEN SOZIALEN NETZWERKE
4. GEMESSENE EINFLÜSSE AUF DAS LIKEN UND TEILEN DER STIMULUS-BILDER
A. EINFLUSS DER NUTZUNGSHÄUFIGKEIT VON SOZIALEN NETZWERKEN
B. EINFLUSS DES GESCHLECHTS
C. EINFLUSS DES ALTERS

IV. DISKUSSION UND PROBLEMATIK (Verfasst von Katharina Geiger und Julia Kandler)

V. RESÜMEE UND FAZIT (Verfasst von Katharina Geiger und Julia Kandler)

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG: FRAGEBOGEN

Zusammenfassung

Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Clickbaiting im Teaser von Nachrichten deren Weiterverbreitung auf sozialen Netzwerken beeinflusst. Hierzu wurde ein Online- Experiment mit zwei verschiedenen Experimentalgruppen durchgeführt und die Like- bzw. Teilbereitschaft der Teilnehmer abhängig vom Faktor Clickbaiting gemessen. Auffällig sind vor allem soziodemographische Einflüsse wie Alter und Bildung auf die Ergebnisse. Generell lässt sich die Tendenz erkennen, dass Clickbaiting im Teaser von Nachrichten weniger gut bei den Befragten ankommt und zu einer geringeren Like- bzw. Teilbereitschaft führt. Allerdings muss beachtet werden, dass es sich bei den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit ausschließlich um leichte Tendenzen handelt, die sich bei der Errechnung größtenteils als nicht signifikant erwiesen. Die Ergebnisse sind somit weder valide noch repräsentativ, um sie auf eine größere Grundgesamtheit übertragen zu können.

I. Einführung

Tagesaktuelle Nachrichten stellen einen festen Bestandteil im Alltag vieler Menschen dar. Sie werden entweder über klassische Medien wie Tageszeitungen, Radio oder Fernsehen konsumiert - oder aber, wie in den letzten Jahren merkbar angestiegen, über digitale Medien. Im Vordergrund dieser Arbeit steht die Nutzung von Nachrichten über soziale Netzwerke im Web 2.0. Dabei liegt der Fokus auf der Frage, welchen Einfluss Clickbaiting im Teaser von Nachrichten auf das Teil- und Likeverhalten der Nutzer in sozialen Netzwerken hat. Clickbaiting wird in der vorliegenden Arbeit als das Auslassen relevanter Informationen im Teaser von Nachrichten definiert. Um die Auswirkungen des Phänomens Clickbaiting auf die Rezipienten zu untersuchen, wurde als Design für diese Studie ein Online-Experiment mit zwei verschiedenen Experimentalgruppen gewählt. Hierzu wurden zwei verschiedene Stimulus-Bilder mit bzw. ohne den Clickbaiting-Faktor erstellt. Anschließend galt es, die Daten der beiden Gruppen auszuwerten und zu vergleichen. Zu Beginn dieses Forschungsberichts wird der theoretische Rahmen gesetzt und ein Überblick über die für die Fragestellung relevanten Theorien und Modelle gegeben. Hier erfolgt unter anderem eine Einführung in das generelle Nutzungsverhalten von sozialen Netzwerken sowie die genaue Erläuterung der Fragestellung, auf welcher diese Arbeit beruht. Folgend wird die Vorgehensweise des Online-Experiments erläutert. Dazu soll zunächst auf die zugrundeliegende Stichprobe und das verwendete Untersuchungsdesign und anschließend auf das Material (insbesondere die verwendeten Stimuli) und den genauen Untersuchungsablauf eingegangen werden. Im darauf folgenden Kapitel soll ein Überblick über die Ergebnisse der Untersuchung gegeben werden, was vor allem durch die Ergebnisse statistischer Analysen erfolgt. Die wichtigsten Daten, wie zum Beispiel soziodemographische Einflüsse auf das Liken und Teilen der Stimulus-Bilder wurden hier mittels Tabellen und Grafiken veranschaulicht. Zusätzlich wird außerdem auf die Art und Weise der Datenauswertung eingegangen. Zuletzt findet eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie eine Wertung im Hinblick auf die Fragestellung der Arbeit statt. Hierbei wird auch auf allgemeine methodische Probleme und die Möglichkeiten zur Verbesserung der Verfahrensweise aufmerksam gemacht.

II. Theorie

Soziale Medien sind in der Forschung seit Beginn des 21. Jahrhunderts von größer Bedeutung, da man sehr viel über die Nutzer erfahren kann. Neben zahlreichen anderen Faktoren stellt sich die Datenerhebung als komplex heraus, da viele Soziale Netzwerke und vor allem Facebook nahezu keine Daten preisgeben zur Forschung. Facebook ist für die Forschung von großer Bedeutung, da in Deutschland 89% der Online Community Nutzer dort einen Account haben. (Busemann, 2013,392) Insgesamt steigt die Onlinenutzung kontinuierlich in Deutschland, 2014 geben bereits 79,1% der Bundesbürger an das Internet gelegentlich zu Nutzen (s. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 1)

Bei einer Befragung die beispielweise das Nutzungsverhalten von Online Inhalten erforschen soll, ist eine Befragung ohne Beobachtung meist sehr verzerrt und kann von Menschen ab einer gewissen Granularität nicht gewissenhaft beantwortet werden. Sobald man jedoch auf eine Beobachtung setzt wird zwangläufig die Frage nach dem Datenschutz laut und weitere rechtliche Fragen kommen zum Vorschein. (Scheffler 2014, 23) Urheberrechtliche Probleme, sowie die informierte Einwilligung, Themen sind oft viel zu komplex um zu verstehen, Nutzer wissen nicht was sie mit einer Einwilligung wirklich alles preisgeben, sind große Hürden für Forschung durch Beobachtung. Dies ist im Datenschutz- und Telemedienrecht der Grundsatz des Verbots mit Erlaubnisvorbehalt ( § 4 BDSG, § 12 TMG) festgelegt bei dem nur mit voller Einwilligung personenbezogene Daten verwendet werden dürfen. (Tscherwinka 2014,198) Zusätzlich birgt die Anonymisierung weitere Probleme. Die Verwendung von Bilder, Videos und Stimmen und deren Anonymisierung erfordert Unmengen an Arbeitsaufwand und führt dazu, dass viele Daten unbrauchbar werden. (Scheffler 2014, 24). Die Art und Weise wie geforscht wird ändert sich durch das Nutzen von Online Medien Zunehmens, manche Forscher gehen gar davon aus, dass die klassischen Methoden der Forschung ein Auslaufdatum haben (Savage/Burrows 2007, 886). Die klassischen Medien, Print und Funk, sind auch im Jahr 2015 noch eindeutig die Hauptnachrichtenquellen in Deutschland. Lediglich 19% der deutschen Bevölkerung sieht Online als die Hauptnachrichtenquelle an und steht damit am Schlusslicht des internationalen Vergleichs von Reuters. (Newman/Levy 2014, 44) Allerdings arbeiten die meisten Medienhäuser begierig an einem Online Auftritt und einige sind darin erfolgreich wie Focus, Spiegel und Bild. In der Reuters Institute Digital News Survey 2014 wurden Jugendliche zu ihren Tätigkeiten in Onlinecommunitys befragt. Dabei ist bemerkenswert, dass das Teilen bzw. Posten von Links sogar mit einem Rückgang zum Vorjahr bei nur 11% liegt. Das „Liken" ist hingegen mit 64% noch sehr beliebt.

Online Communities wie Facebook werden jedoch nur verhältnismäßig wenig genutzt um sich über Nachrichten direkt zu informieren. Lediglich 15% der deutschen die Online nach Nachrichten gesucht haben verwenden dabei hauptsächlich soziale Medien. (Newman/Levy 2014, 68) Von allen Teilnehmern die ein hohes Interesse an politischen Nachrichten haben in Deutschland nutzen 16% Online Communities um ihre politischen Meinungen zu teilen und 7% um einen Politiker oder eine Partei auf Facebook oder Twitter zu verfolgen. (Newman/Levy 2014, 53)

In jedem Land der Studie sprechen die Menschen am liebsten persönlich mit Bekannten über Nachrichten. In einer durchschnittlichen Woche geben in Deutschland allerdings 13% an, soziale Netzwerke zu benutzen um eine Nachricht zu teilen und sogar 17% der Befragten gaben an, dass sie wöchentlich Nachrichten favorisieren würden.( Newman/Levy 2014, 73)

Bei Jugendlichen sind Online Communities, wie Facebook, mit 62%, bei täglicher bis mehrmals wöchentlicher Nutzung, relativ hoch. (ARD/ZDF Onlinestudie 2014) Diese Daten suggestiveren, dass die Bedeutung von Sozialen Netzwerken in der Verbreitung von Nachrichten in Zukunft gezielt beobachtet werden sollte. Das Teil- und Favorisier-verhalten ist in Deutschland im Vergleich zu anderen Nationen eher im Mittelfeld, sowie das generell niedrige Interesse Online als Hauptnachrichtenquelle zu verwenden. Allerdings ist das Favorisieren auf Sozialen Netzwerken von Nachrichten die zweitbeliebteste Methode der deutschen an einer Nachricht zu partizipieren. (Abbildung 2, Newman/Levy 2014, 73)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 2)

In unserer Forschung wurde untersucht wie sich das Teil- und Favorisier-verhalten verändert wenn in einem sozialen Netzwerk eine Clickbaiting Nachricht erscheint. Da in Deutschland das Favorisieren und Teilen von Nachrichten im Vergleich zu anderen Partizipationsmöglichkeiten recht populär ist, bietet es sich an diese zu untersuchen. Eine Beobachtung von Nutzungsverhalten wurde von uns durch verschiedene Faktoren verhindert, nicht zuletzt dem rechtlichen Gründen. Deshalb setzen wir auf eine Befragung die nur Online bearbeitet werden kann.

III. Methode

Im folgenden Abschnitt wird auf die generelle Methodik des Online-Experiments eingegangen. Zunächst werden das Vorgehen und der Ablauf beschrieben, mit welchen die Untersuchung durchgeführt wurde. Im Anschluss gibt es eine Übersicht über die Stichprobe und die Verteilung der Teilnehmer nach soziodemographischen Merkmalen. Abschließend wird der Fragebogen näher beschrieben.

1. Vorgehen und Ablauf

Das Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, ob Clickbaiting einen relevanten Einfluss auf die Weiterverbreitung von Beiträgen und Nachrichten hat. Hierfür wurde ein quantitatives Online-Experiment mit zwei Experimentalgruppen durchgeführt. Jedem Teilnehmer wurde nach dem Random-Prinzip zufällig eines der Stimuli ausgeliefert. Die beiden Stimuli werden in den nächsten Kapiteln näher beschrieben.

Nach der Hypothesenfindung wurden die Variablen festgelegt. Das Kriterium, ob geteilt wird oder nicht, stellte in dieser Untersuchung die abhängige Variable dar. Dem nach war die unabhängige Variable das Teilen des Stimulus mit oder des ohne Clickbaiting. Nach der Erstellung des Fragebogens wurde ein Pretest mit circa 20 Teilnehmern durchgeführt, um missverständliche oder eventuell fehlende Fragen zu ändern bzw. zu ergänzen.

Um eine angemessene Anzahl an Teilnehmern für die Teilerhebung zu generieren, wurde der Link zur Online-Plattform mit dem finalen Fragebogen hauptsächlich über Facebook verbreitet. Die Teilnahme an dem Experiment war vom 16.02.2015 bis zum 07.01.2015 möglich. Der Fragebogen wurde bewusst kurz gehalten, um die Abbruchquote möglichst gering zu halten. Alle Teilnehmer wurden aufgefordert, je nach Fragetyp, eine oder mehrere Antwortmöglichkeiten auszuwählen. Nach den soziodemographischen Fragen, folgten die allgemeinen Fragen, hierauf die Stimuli und zum Schluss die Verhaltensfragen.

2. Stichprobe

Zur Akquise von Teilnehmern an der Untersuchung wurde vorwiegend Facebook als Medium der Verbreitung gewählt. Da hierüber vor allem generelle Aufrufe zur Teilnahme verbreitet wurden, ist keine repräsentative Verteilung von soziodemographischen Merkmalen zu erwarten gewesen.

Die Stichprobe setzte sich zunächst aus 441 bearbeiteten Fragebögen zusammen. Nach der Sichtung und Bereinigung blieben 388 verwertbare Bögen zur Auswertung übrig. Die notwendige Bereinigung fand auf Basis von drei grundlegenden Punkten statt:

a) Vorzeitiger Abbruch; das bedeutet der Fragebogen wurde nicht vollständig ausgefüllt. Wurde die Beantwortung des Fragebogens bereits vor der 10. Seite abgebrochen, musste hier eine Bereinigung stattfinden, da relevante Fragen am Ende des Fragebogens nicht beantwortet wurden und die Teilnahme somit hinfällig war. Aufgrund fehlender Antworten konnten auf diese Weise keine verwertbaren Ergebnisse gezogen werden.
b) Sichtung des Stimulus für weniger als 5 Sekunden. Falls der Stimulus nicht mindestens 5 Sekunden betrachtet wurde, musste davon ausgegangen werden, dass auch Antworten nicht mit wünschenswerter Sorgfalt und Gewissenhaftigkeit gegeben wurden. Entsprechende Fragebögen konnten daher nicht berücksichtigt werden.
c) Unstimmigkeiten in den Antworten. In mehreren Fragen gab es eine Auswahl an sozialen Netzwerken, die genutzt werden. Wurden hier widersprüchliche Antworten gewählt, so ist davon auszugehen, dass es hier um einen nicht ernstzunehmend ausgefüllten Fragebogen handelt und wurde somit bereinigt.

Die Stichprobe setzte sich nun aus 388 Teilnehmern zusammen, von denen 239 weiblich und 149 männlich waren. Bereits hier wurde ein Ungleichgewicht in der Verteilung sichtbar.

Auch die Alterszusammensetzung verdeutlichte, dass die Stichprobe nicht repräsentativ war, da 357 Teilnehmer von 388 zwischen 19 und 29 Jahren alt sind. Die restlichen 31 Probanden verteilten sich auf die übrigen Altersgruppen, wovon 20 zwischen 30 und 39 Jahre alt sind, lediglich 4 zwischen 40 und 49 Jahre alt , 6 zwischen 50 und 59 Jahre alt und nur einer 60 Jahre und älter ist.

Auch in der Verteilung des Bildungsgrades fand sich eine klare Tendenz. 229 Teilnehmer gaben Abitur als ihren höchsten Bildungsabschluss an. 92 haben einen Hochschulabschluss, 29 einen Realschulabschluss, 15 eine Fachhochschulreife und 14 sind noch Schüler. Nur 4 Teilnehmen gaben an einen Hauptschulabschluss zu haben und 5 besitzen einen anderen Abschluss als die im Fragebogen angeführten.

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