Zahlreiche Online-Buchungsportale für Hotels und Reisen unterziehen sich einem harten Kampf um Kunden und Marktanteile. Neue Geschäftsmodelle, z.B. die Vermittlung von Privatunterkünften für Privat- und Geschäftsreisende, dringen in den stark umkämpften Markt. Trotz der zahlreichen etablierten Anbieter finden sich darunter auch sehr erfolgreiche Beispiele. Das bekannteste ist wohl airbnb.
Ihren Erfolg verdanken solche Geschäftsmodelle der Tatsache, dass in den letzten Jahren sich die so genannte Sharing Economy von einem Nischenphänomen zu einem einflussreichen Wirtschaftsthema entwickelt hat. Diese Entwicklungen machen in vielen Unternehmen ein Umdenken notwendig und Marketing wird damit überlebensnotwendig für jedes erfolgreiche Unternehmen. Denn aufgrund begrenzter Ressourcen können Unternehmen nicht auf jeden Menschen und seine Bedürfnisse individuell eingehen. Schafft man es jedoch, die heterogenen Kunden zu sinnvollen, weitestgehend homogenen Zielgruppen zusammenzufassen, dann kann man diese mit einer zugeschnittenen Marketingstrategie gezielt ansprechen und damit, trotz begrenzter Ressourcen, zum Erfolg des Unternehmens beitragen.
Jedes Unternehmen am Markt steht zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Ökonomische Engpässe, wie früher der Engpass in der Produktion, später der bei der Beschaffung von Rohstoffen oder Personal und heute der in der Leistungsverwertung, limitieren den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Auch die Nachfragerseite unterzieht sich einem ständigen Wandel. Längst müssen sich die Unternehmen aller Branchen in einem Käufermarkt behaupten, bei dem der Konsument mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmen „belohnen“ oder „bestrafen“ kann.
Ein wachsendes Bewusstsein der Menschen für ökologische, soziale und ökonomische Belange in den letzten Jahren führt auch zu einer Verschiebung ihrer Einstellung zum Konsum. Auch in der Tourismusbranche halten diese Entwicklungen längst Einzug.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Definitionen und Abgrenzungen
2.1 Marktsegmentierung und Zielgruppenauswahl
2.1.1 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
2.1.2 Kriterien zur Marktsegmentierung
2.2 Konsumentenverhalten
2.2.1 Traditionelle Konsumforschung
2.2.2 Online Konsumforschung
2.3 Online Übernachtungsmarkt
3 Empirische Analyse
3.1 Zielsetzung und Untersuchungsdesign
3.2 Deskriptive Analyse der Stichprobe
3.3 Durchführung der Faktorenanalyse
3.3.1 Das Grundprinzip
3.3.2 Eignung der Datengrundlage und Vorgehensweise
3.3.3 Itemreduktion
3.3.4 Beurteilung der Gütekriterien und Prüfung auf Eindimensionalität
3.3.5 Faktorinterpretation
3.4 Durchführung der Clusteranalyse
3.4.1 Das Grundprinzip und Vorgehensweise
3.4.2 Durchführung der Clusteranalyse anhand der ermittelten Bedürfnisse
3.4.3 Interpretation der Cluster
3.5 Ergebnisse
3.5.1 Nachfragersegmente im Online Übernachtungsmarkt
3.5.2 Vergleich der Segmente mit WIMDU Brandfunnel
3.6 Managementimplikationen
3.7 Grenzen der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, verschiedene Nachfragertypen auf dem Online-Übernachtungsmarkt mittels einer empirischen Untersuchung zu identifizieren und ihre spezifischen Bedürfnisse zu analysieren. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, wie diese heterogenen Kunden in homogene Gruppen segmentiert werden können, um darauf basierend zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen für die Plattform WIMDU abzuleiten.
- Analyse des Konsumentenverhaltens im Online-Übernachtungsmarkt
- Einsatz explorativer multivariater Analysemethoden (Faktoren- und Clusteranalyse)
- Identifikation und detaillierte Profilbildung von Nachfragersegmenten
- Anwendung des McKinsey Brandfunnels zur Bewertung der Marktposition
- Ableitung von Managementimplikationen für die Marketingstrategie von WIMDU
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Das Grundprinzip
Die explorative Faktorenanalyse ist ein Verfahren der multivariaten Analyse, welches dafür geeignet ist, Strukturen in einem größeren Variablenset zu erkennen. Wenn die Variablenzahl in einem Set sehr hoch ist, ist davon auszugehen, dass diese sich überlappen. Diese Überlappung drückt sich in der Korrelation aus. Die Faktorenanalyse versucht dabei Beziehungszusammenhänge zu erkennen und die Variablen, welche hoch miteinander korrelieren von denen, die weniger miteinander korrelieren, zu trennen.
Sofern nach erstmaliger Durchführung der Hauptkomponentenanalyse keine trennscharfen Faktoren entstehen, erfolgt eine Datenreduktion. Nicht trennscharf bedeutet im mathematischen Sinne, dass eine Variable hohe Querladungen dadurch verursacht, dass sie auf mehrere Faktoren hoch lädt oder aber die Faktorladung so gering ist, dass die Variable nur wenig zur Erklärung des Faktors beitragen kann. Beide Ursachen werden im späteren Verlauf näher spezifiziert.
In dieser Arbeit wird die Faktorenanalyse mit der Zielsetzung durchgeführt, 38 abgefragte Variablen so zu bündeln, dass abgrenzbare Bedürfnisse, welche bei der Buchung eines Onlineübernachtungsangebotes entstehen, herauszustellen. Das heißt, dass die einzelnen abgefragten Items zu einem Variablenbündel zusammengefasst werden, welche ein Bedürfnis des Befragten darstellen. Es gilt grundsätzlich, je höher die Werte miteinander korrelieren, desto besser lassen sie sich zu einem Faktor zusammenfassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Herausforderungen des Online-Übernachtungsmarktes ein und definiert das Ziel der Arbeit, homogene Nachfragergruppen für die Plattform WIMDU zu identifizieren.
2 Definitionen und Abgrenzungen: Hier werden theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung, des Konsumentenverhaltens sowie spezifische Besonderheiten des Online-Übernachtungsmarktes erläutert.
3 Empirische Analyse: Dieses Kernkapitel beschreibt das Untersuchungsdesign, die Durchführung von Faktoren- und Clusteranalysen zur Segmentierung der Probanden, die Darstellung der Ergebnisse sowie Managementimplikationen und Grenzen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Online-Übernachtungsmarkt, Faktorenanalyse, Clusteranalyse, WIMDU, Sharing Economy, Zielgruppenbestimmung, empirische Untersuchung, Brandfunnel, Reisebedürfnisse, Kundenakquisition, Marketingstrategie, Nachfragertypen, Online-Buchungsportale.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Identifikation von Nachfragersegmenten auf dem Online-Übernachtungsmarkt für Privatpersonen, um diese besser zu verstehen und gezielt anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Theorie der Marktsegmentierung, Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens (insbesondere online) sowie die empirische Marktforschung mittels multivariater Analyseverfahren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Nachfrager anhand ihrer Bedürfnisse in möglichst homogene Gruppen einzuteilen und daraus spezifische Marketing-Handlungsempfehlungen für die Plattform WIMDU zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein explorativer, quantitativer Ansatz gewählt, der eine schriftliche Online-Befragung mit nachfolgender Faktorenanalyse zur Reduktion der Variablen und eine Clusteranalyse zur Segmentbildung kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Begriffe geklärt, anschließend wird die empirische Analyse mit der Datengrundlage, der Identifikation von Bedürfnisfaktoren und der Clusterbildung detailliert dokumentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Marktsegmentierung, Online-Übernachtungsmarkt, Faktorenanalyse, Clusteranalyse sowie spezifische Marketing-Instrumente wie der Brandfunnel.
Was unterscheidet das „Spontan“-Segment von anderen Gruppen?
Das „Spontan“-Segment legt den höchsten Wert auf Flexibilität, „Citylife“ und das Bedürfnis „live like a local“, wobei es sich meist um junge Berufstätige oder Studenten handelt.
Warum wird der McKinsey Brandfunnel in dieser Arbeit genutzt?
Der Brandfunnel dient dazu, den Bekanntheitsgrad und die Loyalität der Konsumenten gegenüber verschiedenen Buchungsportalen wie WIMDU und Airbnb zu messen und die Segmente im Vergleich zu analysieren.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2016, Nachfragertypen im Online-Übernachtungsmarkt für Privatreisen. Eine empirische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/316796
