Als im Januar 2011 der Musiksender MTV vom Kabelfernsehen ins Pay-TV wechselte, proklamierten Einige das Ende des Zeitalters des Musikvideos. „Es ist das Ende einer Ära“ hieß es beispielsweise in der Online-Ausgabe der „Zeit“.
Entwicklungen im Internet sprechen eine andere Sprache. Sie zeigen, dass sich hauptsächlich der Konsum von Musikvideos verändert hat. War der Zuschauer beim Musikfernsehen noch von der Kuration der Programmacher Von VIVA, MTV und Co. abhängig, hat sich im Netz auf Plattformen wie YouTube, Vimeo, Vevo, Ampya oder MyVideo eine On-Demand-Kultur entwickelt, die es dem Nutzer erlaubt, jederzeit und kostenlos das Musikvideo der eigenen Wahl abzurufen. Es fällt also schwer, von einer Krise des Musikvideos zu sprechen. Von den 100 bei YouTube meistgesehenen Clips sind 93 Musikvideos, jedes davon wurde weit über 100 Millionen Mal aufgerufen. Vielmehr ist das Musikvideo heute mehr denn je „das wichtigste Instrument zur massenmedialen Bewerbung eines Pop-Stars und seiner Songs“ und somit auch von hoher Relevanz für die Forschung im Bereich des Kulturmarketings.
In dieser Arbeit soll untersucht werden, wie Popstars in Musikvideos zur Marke aufgebaut werden. Im Zentrum steht dabei das Konzept der Markenpersönlichkeit. „Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden“. In vorangegangenen Untersuchungen von beispielsweise Jennifer L. Aaker wurde ein Set von Persönlichkeitsdimensionen- und Facetten definiert, die bei Marken als besonders positiv bewertet werden. In einer qualitativen Inhaltsanalyse soll untersucht werden, wie diese in den erfolgreichsten Musikvideos zum Ausdruck kommen. Dabei soll die Forschungsfrage im Mittelpunkt stehen, welche Marken-Persönlichkeitsdimensionen in den Musikvideos der größten Popstars der Gegenwart dominieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Konstruktion der Markenpersönlichkeit eines Popstars im Musikvideo
2.1. Das Konzept der Markenpersönlichkeit
2.2. Der Popstar als Marke mit Persönlichkeit
2.3. Das Musikvideo als Vermittler der Markenpersönlichkeit des Popstars
3. Empirischer Teil
3.1. Die Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse
3.2. Der Untersuchungsgegenstand
3.3. Operationalisierung
3.3.1. Kategorisierung nach Persönlichkeitsdimensionen
3.3.2. Kodierungs-Regeln
3.3.3. Das Codebuch
3.4. Diskussion der Ergebnisse
3.4.1. Die Persönlichkeitsdimensionen und –Facetten im Überblick
3.4.2. Aufrichtigkeit
3.4.3. Erregung/Spannung
3.4.4. Kompetenz
3.4.5. Kultiviertheit
3.4.6. Robustheit
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Popstars durch Musikvideos als Marken aufgebaut werden und welche Markenpersönlichkeitsdimensionen dabei dominieren. Das Ziel besteht darin, mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse zu ergründen, inwieweit die von Jennifer L. Aaker definierten Eigenschaften einer positiven Markenpersönlichkeit in erfolgreichen Musikvideos zum Ausdruck kommen.
- Konstruktion der Markenpersönlichkeit von Popstars
- Die Rolle des Musikvideos im modernen Kulturmarketing
- Methodische Operationalisierung von Persönlichkeitsdimensionen
- Analyse der fünf Aaker-Dimensionen (Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit, Robustheit)
- Empirische Untersuchung der 50 meistgesehenen Musikvideos auf YouTube
Auszug aus dem Buch
2.2. Der Popstar als Marke mit Persönlichkeit
Der Begriff „Popstar“ bezeichnet „die höchste Stufe der Popularität eines Musikers, der auf Grund seiner Musik und Persönlichkeit die Aufmerksamkeit vieler Personen auf sich zieht (Sjurts 2011, S.478).“ Miley Cyrus, Rihanna, Macklemore, Shakira und Psy sind nur eine Hand voll der größten Stars der Gegenwart. Um diese Stars haben sich ganze Unternehmen gebildet, die Millionenumsätze einspielen. Ihr Produkt, der Künstler, ist wie eine Marke aufgebaut, die sich durch eine eigenständige „Persönlichkeit“ auf einem hochgradig umkämpften Markt behaupten muss. „Die hohe Angebotsvielfalt auf dem Musikmarkt verlangt nach einem individuellen und unverwechselbaren Erscheinungsbild des Musikers. (Sjurts 2011, S.479)“
Zum Markterfolg bedarf es also dem strategischen Aufbau von Musikern als Marke und der „Schaffung eines multimedialen und audiovisuellen Konstruktes, bei welchem es um weit mehr als nur die Musik geht. (Sjurts 2011, S.480)“. Es muss also eine Markenpersönlichkeit erschaffen werden, zu der Fans eine persönliche Beziehung aufbauen können, mit der Fans konstante Charaktereigenschaften verbinden. Diese in den Köpfen der Fans stattfindende Konstruktion eines Images des Popstars ist ein starkes Argument für die Verwendung des Markenbegriffs bei der Analyse von Popmusik, „da für populäre Musik die audiovisuellen Assoziationen und das Vorstellungsbild bzgl. des Popstars in den Köpfen der Konsumenten konstitutive Merkmale darstellen. (Engh 2008, S. 238)“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel des Musikkonsums vom Fernsehen zum Internet und unterstreicht die Relevanz des Musikvideos als zentrales Marketinginstrument für Popstars.
2. Die Konstruktion der Markenpersönlichkeit eines Popstars im Musikvideo: Dieses Kapitel erläutert das Konzept der Markenpersönlichkeit nach Aaker und überträgt die Theorie auf den Popstar als Marke sowie die Funktion des Musikvideos als Kommunikationsmedium.
3. Empirischer Teil: Hier wird das methodische Vorgehen der Inhaltsanalyse beschrieben, das Codebuch definiert und die Ergebnisse hinsichtlich der Persönlichkeitsausprägungen der untersuchten Popstars detailliert diskutiert.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Dimension „Erregung/Spannung“ dominiert, während Kompetenzmerkmale eher selten sind, und regt weiterführende Forschungsansätze an.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Popstar, Musikvideo, qualitative Inhaltsanalyse, Jennifer L. Aaker, Imagebildung, Marketingstrategie, YouTube, Konsumentenverhalten, Persönlichkeitsdimensionen, Kulturmarketing, Markenführung, audiovisuelle Kommunikation, Erregung, Aufrichtigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Popstars die Theorie der Markenpersönlichkeit nutzen, um sich in Musikvideos als Marke zu inszenieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft Marketingtheorie mit der Analyse popkultureller Medienformate, insbesondere unter der Nutzung der "Big Five" Markenpersönlichkeitsdimensionen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Es soll herausgefunden werden, welche der von Aaker definierten Marken-Persönlichkeitsdimensionen in den 50 meistgesehenen Musikvideos auf YouTube am stärksten ausgeprägt sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine qualitative Inhaltsanalyse verwendet, bei der ein spezifisches Codebuch zur Kodierung von Persönlichkeitsmerkmalen in Musikvideos erstellt und angewendet wurde.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Markenpersönlichkeit, die Operationalisierung durch Facetten und Merkmale sowie die systematische Auswertung der Videodaten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Markenpersönlichkeit, Musikvideo, Popkultur, Aaker-Modell, Markenimage und qualitative Inhaltsanalyse sind die zentralen Begriffe.
Warum spielt die Dimension "Erregung/Spannung" eine so große Rolle?
Die Ergebnisse zeigen, dass moderne Popstars ihre Markenidentität in Videos vor allem durch Leidenschaft, Erotik und expressive Emotionalität konstruieren, was genau diese Dimension widerspiegelt.
Welche Rolle spielt der "intelligente" Popstar in der heutigen Musiklandschaft?
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die Dimension „Kompetenz“ bzw. die Facette „intelligent“ mit nur sehr wenigen Nennungen die am schwächsten ausgeprägte Eigenschaft in den analysierten Musikvideos ist.
- Arbeit zitieren
- Tobias Tzschaschel (Autor:in), 2015, Der Popstar als Persönlichkeitsmarke im Musikvideo, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/314381
