Gestylte Models, die auf die neusten Kosmetikprodukte schwören, nackte Schönheiten, die Diätpillen anpreisen, Hausfrauen, die mit ihrem Wischmopp glücklich durch die Wohnung wedeln – die Frauenbilder, die durch die Werbung vermittelt werden, sind vielseitig. Und doch lassen sie sich alle bestimmten Mustern zuordnen. Seit langer Zeit ist die Frau ein beliebtes Mittel der Werbeindustrie, man findet sie in allen möglichen Anzeigen. Die Macht der Werbung sollte dabei nicht unterschätzt werden, denn sie nimmt enormen Einfluss auf das Denken und Handeln der Bevölkerung.
Werbung ist allgegenwärtig, sie begegnet uns überall, sei es beim Fernsehen, beim Lesen, ja sogar auf der Straße in Form von großen Plakaten. Dabei wirkt sie sich auf die Gesellschaft aus, indem sie nicht nur unser Kaufverhalten beeinflusst, sondern auch unsere Normen und Geschlechtervorstellungen verstärkt. Die folgende Arbeit klärt zunächst über die Ziele und das Wirken von Werbung auf und liefert einen Überblick über die verschiedensten Frauendarstellungen, anschließend werden die ausgewählten Frauenbilder aus der Sicht des christlichen Menschenbildes bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Funktionen von Werbung
3. Bedeutung von Geschlechteridentitäten für die Werbung
4. Analyse ausgewählter Frauenbilder in der Werbung
4.1 Die Bedeutung sich verändernder Frauenbilder seit den 1950er Jahren
4.2 Darstellung „typisch weiblicher“ Eigenschaften
4.3 Die Frau als Objekt
5. Bewertung ausgewählter Frauenbilder in der Werbung aus der Sicht des christlichen Menschenbildes
5.1 Der Mensch als Geschöpf Gottes
5.2 Männer- und Frauenbild in der Bibel
5.3 Berufung zur Freiheit
5.4 Der Mensch als Sünder
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Frauenrollen in der Werbung und bewertet diese kritisch auf Basis des christlichen Menschenbildes, um aufzuzeigen, wie mediale Inszenierungen unsere gesellschaftlichen Normen und das Selbstverständnis von Frauen beeinflussen.
- Funktionsweisen und Wirkungsmechanismen von Werbung
- Analyse historischer und aktueller Frauenbilder in der Werbeindustrie
- Die Rolle von Geschlechterstereotypen und Objektifizierung
- Ethische Reflexion anhand biblischer Anthropologie
- Verantwortung für die Schöpfung und die Würde des Menschen
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Bedeutung sich verändernder Frauenbilder seit den 1950er Jahren
Obwohl die Berufstätigkeit der Frauen seit Ende des Zweiten Weltkrieges unaufhaltsam vorangeschritten war, wurde in den Nachkriegsjahren das Leitbild einer Frau propagiert, die als verständnisvolle Lebenspartnerin und sorgende Mutter und Hausfrau ihrem hart arbeitenden Mann mit Rat und Tat zur Seite steht. Die Werbung war geprägt von der Sehnsucht nach einer heilen Welt und damit bestens angepasst an das im Nachkriegsdeutschland vorherrschenden Strebens nach Wohlstand und Sicherheit. In den Werbeanzeigen dominierten tüchtige Hausfrauen, deren ganzes Sinnen und Trachten auf die Sorge um den Haushalt und die Familie gerichtet war. Die Waschmittelmarke Wipp warb beispielsweise mit einer Frau, die sich stolz an ihren Mann schmiegt, während er anerkennend ein gepflegtes Hemd begutachtet (s. Abb. 1). Er trägt dabei einen seriösen Anzug, während sie die klassische Hausfrauenschürze umgebunden hat. Dies stellt die typische Vorstellung der Rollenverteilung zu dieser Zeit dar, welche in den Reklamen aufgegriffen und verstärkt wurde.
Anfang der Sechziger kündigte sich bereits die „Sexuelle Revolution“ an, die Hausfrau erschien in der Werbung nun mit Sex-Appeal und nackter Haut. Abb. 2 zeigt eine junge, glückliche Frau, die ihren entkleideten Oberkörper mit einem zusammengelegten Hemd verdeckt und dabei für die Bekleidungsmarke Everfresh wirbt. Dabei wurde zwar weiterhin für das traditionelle Hausfrauen-Dasein geworben, andererseits zeigte die Frau erstmals stolz ihren Körper und ihre nackte Haut. Unter dem Einfluss der „Sexuellen Revolution“ und der der Frauenbewegung veränderte sich das Frauenbild in der Werbung weiter und es kam zu einem Emanzipierungsschub, wodurch nach und nach die Gleichberechtigung in Politik und Beruf, sowie die Ent-Tabuisierung der weiblichen Sexualität folgte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Allgegenwärtigkeit der Werbung und deren Einfluss auf unsere Geschlechtervorstellungen ein und formuliert das Vorhaben, diese aus christlicher Sicht zu betrachten.
2. Funktionen von Werbung: Dieses Kapitel erläutert die ökonomischen und psychologischen Ziele von Werbung, wie das AIDA-Modell, sowie deren Rolle als Mittel zur Sozialisation und Verstärkung von Verhaltensmustern.
3. Bedeutung von Geschlechteridentitäten für die Werbung: Hier wird analysiert, wie Werbung durch die Konstruktion von Geschlechterstereotypen Identifikation schafft und dabei Klischees festigt.
4. Analyse ausgewählter Frauenbilder in der Werbung: Das Kapitel untersucht anhand historischer Beispiele den Wandel der Frauendarstellung von der Hausfrau über das sexuell emanzipierte Bild bis hin zur heutigen Objektifizierung.
5. Bewertung ausgewählter Frauenbilder in der Werbung aus der Sicht des christlichen Menschenbildes: Eine ethische Auseinandersetzung mit Werbebotschaften basierend auf biblischen Konzepten wie der Gottebenbildlichkeit, Freiheit und dem Verständnis von Sünde.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung oft unrealistische und entwürdigende Frauenbilder transportiert, und mahnt dazu, die eigene Urteilsfähigkeit gegenüber diesen Einflüssen zu bewahren.
Schlüsselwörter
Frauenrollen, Werbung, Medienethik, Christliches Menschenbild, Geschlechterstereotypen, Objektifizierung, AIDA-Modell, Emanzipation, Menschenwürde, Biblische Anthropologie, Werbepsychologie, Rollenbilder, Konsumverhalten, Sex Sells, Gesellschaftskritik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die mediale Darstellung von Frauen in der Werbung und prüft, inwiefern diese Bilder mit den ethischen Werten des christlichen Menschenbildes vereinbar sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten gehören die psychologische Funktion von Werbung, der historische Wandel von Geschlechterrollen sowie die biblisch-theologische Bewertung von Menschenwürde und Freiheit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung durch Stereotype Frauenrollen prägt und warum diese Darstellung aus christlicher Perspektive als problematisch oder entwürdigend angesehen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Analyse ausgewählter Werbeanzeigen und setzt diese in Bezug zu theoretischen Modellen der Werbepsychologie sowie theologischen Grundtexten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine werbewissenschaftliche Untersuchung der Mechanismen (inkl. Objektifizierung) und eine daran anschließende ethisch-theologische Bewertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Frauenrollen, Werbeethik, Geschlechterstereotypen, Menschenwürde und die christliche Anthropologie.
Wie bewertet die Autorin die Darstellung der Frau als reines Objekt?
Die Autorin kritisiert die Objektifizierung scharf, da sie das christliche Verständnis der Gottebenbildlichkeit des Menschen untergräbt und Frauen zu einer käuflichen Ware reduziert.
Inwiefern beeinflusst das „Sünden-Konzept“ die Bewertung der Werbung?
Die Autorin führt das Sünden-Konzept ein, um aufzuzeigen, dass sexistische oder auf Manipulation basierende Werbung oft biblische Gebote (wie das Zeugnisgeben oder die Achtung des Nächsten) verletzt.
- Arbeit zitieren
- Laura Fiedler (Autor:in), 2014, Frauenrollen in der Werbung. Eine Bewertung aus der Sicht des christlichen Menschenbildes, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/313060
