In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob eine Korrelation zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und der Kohärenz innerhalb der eigenen Markenarchitektur vorliegt. Außerdem sollen Ansätze zur Implementierung der Employer Brand in die Markenarchitektur interdisziplinär agierender Unternehmen aufgezeigt werden. Hierzu wird zunächst der Begriff der Markenarchitektur definiert und der Stellenwert dieser in Bezug auf die unternehmerische Wertschöpfung dargestellt. Im nächsten Schritt wird die Bedeutung von Kohärenz für das wirtschaftliche Bestehen einer Marke erläutert. Hier sollen vor allem die Orientierungs-, Informations- und Vertrauensfunktion gegenüber den Anspruchsgruppen erklärt werden.
Anschließend wird die Einbettung der Employer Brand samt ihrer Maßnahmen dargestellt. Zum einen wird in diesem Kontext die interdisziplinäre, abteilungsübergreifende Aufgabenverteilung samt den entsprechenden Funktionen erläutert. Zum anderen werden Instrumente vorgestellt, die einen möglichst reibungslosen Ablauf im Zuge einer Employer Brand Integration in die Markenarchitektur intern und extern gewährleisten. Das abschließende Fazit soll die Thematik abrunden und einen Ausblick in zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich geben.
Es soll außerdem untersucht werden, ob und inwieweit ein immaterieller Wert, wie die unternehmenseigene Marke, die Absatzzahlen positiv beeinflussen kann. Weiterhin soll festgestellt werden, welche Rolle das Employer Branding als Disziplin zur Schärfung und Attraktivitätssteigerung der Arbeitgebermarke im Erstellungs- und/oder Neudefinierungsprozess der Markenarchitektur übernimmt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Markenarchitektur von Unternehmen
2.1 Grundkonzept identitätsbasierter Markenführung nach BURMANN, ESCH & STREBINGER
2.2 Bedeutung von Kohärenz innerhalb der Markenarchitektur
3 Einbettung der Employer Brand in die Markenarchitektur
3.1 Interdisziplinäre Zusammenarbeit zur erfolgreichen Implementierung
3.2 Maßnahmen zur internen und externen Umsetzung der Employer Brand
4 Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und der Kohärenz innerhalb seiner Markenarchitektur. Ziel ist es, Ansätze für eine interdisziplinäre Integration der Employer Brand in die Markenarchitektur aufzuzeigen, um durch ein stimmiges Markenimage Wettbewerbsvorteile zu sichern und Stakeholder langfristig zu binden.
- Identitätsbasierte Markenführung als strategisches Konzept
- Bedeutung der Kohärenz für Markenidentität und Markenimage
- Interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Management, Marketing und HR
- Instrumente zur internen und externen Umsetzung der Employer Brand
Auszug aus dem Buch
3.1 Interdisziplinäre Zusammenarbeit zur erfolgreichen Implementierung
Der Prozess des Employer Brandings befasst sich mit der ganzheitlichen Struktur des Unternehmens und im Zuge dessen auch mit der Marke. Es gilt innerhalb der Belegschaft Verständnis für die anstehenden Veränderungen zu erwirken, die kritische Masse zu überzeugen und so enthusiastisch am selben Ziel zu arbeiten. Denn auch wenn ein Veränderungsprozess häufig top-down beschlossen wird, so wird der Erfolg von der Belegschaft und somit nicht selten bottom-up beeinflusst.
Die voranginge Aufgabe, die das Top-Management in der Integrationsphase übernimmt, ist die sogenannte Vorsteuerungsfunktion. Diese zweischichtige Funktion unterscheidet sich in Inhalts- und Prozessdimension und steckt den normativen Rahmen für operative Entscheidungen ab.
Im Rahmen der Inhaltsdimension wird grundlegend die Vision der Marke in realistisch umsetzbare Ziele übertragen und legt somit die Marschroute und Anforderungen an die Employer Brand fest. Intention dieser Dimension ist die Vorsteuerung des externen Images und der internen Markenidentität durch die zentrale Markenidee. Durch eine präzise Ausformulierung dieser Idee kann eine Richtgröße definiert werden, welche die Unternehmensidentität und somit auch das externe Image positiv beeinflusst. Außerdem können durch adäquate Zielformulierungen Unkontrollierbarkeiten größtenteils eliminiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Forschungsfrage nach der Korrelation zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Markenkohärenz vor und erläutert die Relevanz der Employer Brand Integration.
2 Markenarchitektur von Unternehmen: Das Kapitel definiert den Begriff der identitätsbasierten Markenführung und analysiert die Bedeutung von Kohärenz als Orientierungs- und Vertrauensanker.
3 Einbettung der Employer Brand in die Markenarchitektur: Hier werden die interdisziplinären Aufgaben von Marketing, HR und Management sowie konkrete Instrumente für die interne und externe Umsetzung der Arbeitgebermarke erörtert.
4 Fazit & Ausblick: Dieses Kapitel fasst die Bedeutung von kohärenten Marken als Stabilitätsanker zusammen und gibt einen Ausblick auf die steigende Rolle des Vertrauensfaktors in zukünftigen Wirtschaftsprozessen.
Schlüsselwörter
Markenarchitektur, Employer Branding, Kohärenz, Markenidentität, Markenimage, Interdisziplinäre Zusammenarbeit, Stakeholdermanagement, Wertschöpfung, Arbeitgebermarke, Identitätsbasierte Markenführung, Wettbewerbsvorteil, Markenbotschafter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie eine kohärente Markenarchitektur den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen unterstützt und wie die Employer Brand interdisziplinär in diese Struktur integriert werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die identitätsbasierte Markenführung, die Notwendigkeit von Kohärenz zur Reduzierung von Markendissonanzen sowie die prozessuale Einbindung des Employer Brandings.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor mit dieser Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine einheitliche Markenstrategie und interne Abstimmung ein authentisches Markenimage aufbauen, das sowohl intern als auch extern Wirkung entfaltet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die auf einschlägigen Erkenntnissen der Marketingforschung basiert, insbesondere unter Rückgriff auf Ansätze von Autoren wie Burmann, Esch und Meffert.
Welche Aspekte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenarchitektur sowie die spezifische, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Marketing, Personalabteilung und Management bei der Implementierung einer Arbeitgebermarke.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Kohärenz, Employer Brand Integration, Markenarchitektur und identitätsbasierte Markenführung charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "Vorsteuerungsfunktion" des Top-Managements?
Die Vorsteuerungsfunktion ist entscheidend, um den normativen Rahmen durch eine Inhalts- und Prozessdimension festzulegen und die verschiedenen Unternehmenssubfunktionen wie Mosaiksteine zu einem kohärenten Gesamtbild zu vereinen.
Warum wird der Mitarbeiter als "Markenbotschafter" bezeichnet?
Mitarbeiter fungieren als Aushängeschilder des Unternehmens; ihre interne Überzeugung und ihr Verhalten sind essenziell, da sie die Markenwerte authentisch an externe Stakeholder vermitteln müssen.
- Quote paper
- Pascal Gerard Contursi (Author), 2015, Kohärenz und interdisziplinäre Zusammenarbeit im Zuge der Employer Brand Integration in die Markenarchitektur von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/310701
