Diese Arbeit klärt die Frage, welche Faktoren und Besonderheiten im Marketing, insbesondere mit Bezugnahme auf die Kommunikationspolitik für verschreibungspflichtige Arzneimittel in Deutschland, den Erfolg von Produkten in der pharmazeutischen Industrie bestimmen.
Nur 7,63 Prozent der Zugelassenen Arzneimittel im Jahr 2014 waren Neupräparate (BfArM 2014). Außerdem sind im Jahr 2014 laut der Nielsen Company 942,36 Millionen Euro in die Werbemaßnahmen für Arzneimittel geflossen (The Nielsen Company GmbH 2015). Hierbei entsteht die Frage, wieso diese Summe nicht für die Forschung und Entwicklung von Innovativen Arzneimitteln aufgewendet wurde, um Neupräparate auf den Markt zu bringen.
Für die Unternehmen ist der Grund hierfür, dass die Forschung von neuen Präparaten ein hohes Risiko mit sich bringt, da nur wenige Neueinführungen zugelassen werden und nach der Arzneimittelzulassung zusätzliche Kosten für die Sicherstellung des Erfolgs des Produktes im Markt entstehen (Wolf Sussman 2008). Ein weiterer Grund hierfür ist, dass Unternehmen ohne den Erfolg des Produktes im Markt, welcher durch erfolgversprechendes Marketing entsteht, auch kein Budget für die Forschung und Entwicklung bekommen. Hieran lässt sich herauskristallisieren, dass Marketing, und Forschung und Entwicklung sich ergänzende Variablen in der pharmazeutischen Industrie sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing-Mix
3. Marketing-Mix im Pharmamarketing
3.1. Product
3.2. Price
3.3. Place
3.4. Promotion
3.4.1. Professional Promotion
3.4.2. Direct-to-Consumer Promotion
3.5. Die zusätzlichen 3 P des Pharmamarketings: Players, Processes und Positioning
4. Die Zukunft der direkten Arztansprache
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Faktoren und Besonderheiten, die den Erfolg von Produkten in der pharmazeutischen Industrie bestimmen, mit einem besonderen Fokus auf die Kommunikationspolitik für verschreibungspflichtige Arzneimittel in Deutschland.
- Grundlagen des Marketing-Mix nach McCarthy
- Spezifische Herausforderungen und Rahmenbedingungen im Pharmamarketing
- Die Rolle der klassischen 4 P im Kontext pharmazeutischer Produkte
- Instrumente der Professional Promotion (Pharmareferenten, Key-Opinion-Leader)
- Regulatorische Grenzen und Potenziale von Direct-to-Consumer Marketing
- Strategische Bedeutung der erweiterten 3 P (Players, Processes, Positioning)
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Professional Promotion
So wie die Informationsaktivitäten von Konsumenten den Kaufentscheidungsprozess im klassischen Marketing bestimmen, kann man dieses Konzept auch teilweise auf den Verordnungsentscheidungsprozess des Arztes übertragen (Thiess und Bracht 1989). Aufgrund von der hohen Auswahlmöglichkeit zwischen den originalen Arzneimitteln und Generika, bleibt den Ärzten ein großer Entscheidungsspielraum, weswegen Unternehmen bei dieser Entscheidungsfindung durch relevante Informationen, die medizinisch wertvoll sind, die Differenzierung von Konkurrenz-Produkten hervorheben müssen. Dafür wurden mittels Analysen durch Marketingverantwortliche die drei wichtigsten Wege ermittelt, die bei niedergelassenen Ärzten am meisten wirken (Becker 1992).
Die erste Möglichkeit der Pharmakommunikation ist der Einsatz von Pharmareferenten, welcher nach Erbe mit der Zeit zum erfolgreichsten Instrument des Media-Mix geworden ist und somit die mangelnde Originalität in Bezug auf Innovationen durch Werbung ins Gleichgewicht gebracht hat (Erbe 1988). Die Informationsbeschaffung, Informationsvermittlung und die gesellschaftliche Kontaktpflege bestimmen nach Gehrig die Aufgabengebiete des Pharmareferenten, wobei die Informationsvermittlung darauf beruht die Zusammensetzung des Wirkstoffs, die Begründung des Preises durch eventuelle Kosten-Nutzen-Analysen und die Möglichkeiten der Weiterentwicklung des Arzneimittels zu vermitteln (Gehrig 1992).
Abgesehen davon sollen Pharmareferenten, seitens der Ärzte, eine Unterstützung im Praxisalltag sein, welche sich auf die organisatorischen und betriebswirtschaftlichen Probleme beziehen soll, unterdessen jedoch die Frage vonseiten der Pharmareferenten entsteht, ob diese Leistung kostenlos angeboten werden soll und wenn nicht, ob Mediziner dazu bereit wären die Kosten für solch eine Leistung zu tragen (Schlingensiepen 2011). Zusammenfassend ist das Hauptziel des Pharmareferenten, in kürzester Zeit die Besonderheiten des Produktes beim entsprechenden Arzt vorzulegen und so sein Verschreibungsverhalten für die vorgestellten Arzneimittel zu fördern und eine emotionale Verbindung zum Unternehmen beizusteuern (Knop 2006).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Spannungsfeld zwischen hohen Forschungskosten und Marketingaufwand in der Pharmaindustrie und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Erfolgsfaktoren für verschreibungspflichtige Arzneimittel.
2. Marketing-Mix: Dieses Kapitel definiert den Marketing-Mix und erläutert dessen historische Entstehung sowie die Bedeutung der vier Hauptvariablen (Product, Price, Place, Promotion) für den Markterfolg.
3. Marketing-Mix im Pharmamarketing: Hier werden die Besonderheiten der Branche, wie regulatorische Einflüsse und die Komplexität der Zielgruppen, analysiert und das 4-P-Modell um die Faktoren Players, Processes und Positioning erweitert.
3.1. Product: Das Kapitel beschreibt, wie Pharmaunternehmen trotz begrenzter Differenzierungsmöglichkeiten durch Produktumfeld, Design und Anwenderfreundlichkeit Wettbewerbsvorteile erzielen können.
3.2. Price: Es werden die verschiedenen Strategien der Preisbildung, wie Preisabschöpfung und Preisdurchdringung, im Kontext gesetzlicher Rahmenbedingungen diskutiert.
3.3. Place: Dieser Abschnitt thematisiert die stark begrenzten Distributionswege für verschreibungspflichtige Arzneimittel, primär über den Großhandel und Apotheken.
3.4. Promotion: Das Kapitel fokussiert auf die Bedeutung der Kommunikation und des persönlichen Vertriebs zur Beeinflussung des ärztlichen Verordnungsverhaltens.
3.4.1. Professional Promotion: Hier werden die Rollen von Pharmareferenten, Key-Opinion-Leadern und Arzt-Fortbildungen als Instrumente der direkten Arztansprache detailliert untersucht.
3.4.2. Direct-to-Consumer Promotion: Dieser Teil beleuchtet die Möglichkeiten und rechtlichen Restriktionen (Heilmittelwerbegesetz) der direkten Patientenansprache sowie internationale Vergleiche.
3.5. Die zusätzlichen 3 P des Pharmamarketings: Players, Processes und Positioning: Das Kapitel erklärt die Notwendigkeit, das klassische Modell aufgrund veränderter Marktbedingungen um systemrelevante Aspekte zu erweitern.
4. Die Zukunft der direkten Arztansprache: Der abschließende Teil bewertet die Auswirkungen des demografischen Wandels, von Rabattverträgen und der zunehmenden Digitalisierung auf die Rolle des Pharmareferenten.
Schlüsselwörter
Pharmamarketing, Marketing-Mix, Pharmareferent, Arzneimittelzulassung, Kommunikationspolitik, Produktlebenszyklus, Key-Opinion-Leader, Patiententreue, Preisbildung, Rabattverträge, Direct-to-Consumer, Verschreibungspflicht, Distribution, Positionierung, Gesundheitsökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Anwendung und Modifikation des Marketing-Mix-Modells innerhalb der pharmazeutischen Industrie, insbesondere im Hinblick auf verschreibungspflichtige Medikamente.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die klassische Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, ergänzt um die spezifischen Anforderungen der Pharmabranche an Positionierung, Marktteilnehmer und Prozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die spezifischen Faktoren und Besonderheiten zu identifizieren, die den Erfolg von Produkten in der deutschen Pharmaindustrie maßgeblich bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie der Auswertung von Fachliteratur und Studien, um aktuelle Strategien und Herausforderungen im Pharmamarketing darzulegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition des klassischen Marketing-Mix, dessen Übertragung und notwendige Erweiterung auf das Pharmamarketing sowie eine detaillierte Betrachtung der Kommunikationspolitik gegenüber Ärzten und Patienten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind Pharmamarketing, Pharmareferenten, Key-Opinion-Leader, Rabattverträge, Positionierung und Direct-to-Consumer-Marketing.
Warum wird der klassische Marketing-Mix für die Pharmabranche als unzureichend angesehen?
Da der Pharmamarkt durch eine hohe Komplexität und zusätzliche Stakeholder wie Krankenkassen oder Regierungsstellen geprägt ist, müssen die 4 P um die Faktoren Players, Processes und Positioning erweitert werden.
Welche Bedeutung haben Rabattverträge für die künftige Rolle des Pharmareferenten?
Rabattverträge schwächen die Rolle des Arztes als alleinigen Entscheider, was zu einer möglichen Verringerung der Anzahl von Pharmareferenten führt, während gleichzeitig neue Kompetenzen in der Verhandlung mit Krankenkassen gefordert sind.
- Quote paper
- Mercan Özturan (Author), 2015, Der Marketing-Mix der Pharmaindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/309374
