Deutschland altert. Für Unternehmen bedeutet dies, dass junge Zielgruppen kontinuierlich schrumpfen – und das in einer Zeit, in der bereits viele Märkte gesättigt sind und kaum noch Wachstumspotenzial bieten. Es wird immer schwieriger, den Kundenansprüchen gerecht zu werden und sich gegen den Wettbewerb zu behaupten. Deshalb wird die Erschließung neuer Märkte relevant und eine Schlüsselrolle nimmt dabei die Ansprache neuer Zielgruppen ein.
Eine vielversprechende Zielgruppe sind die Best Ager. In Deutschland stammen über 40 Prozent der Konsumausgaben von 45- bis 60-Jährigen und vielen Unternehmen ist schon heute bewusst, dass die Bedeutung der Best Ager als zahlungskräftige Kundschaft wächst. Nicht umsonst gibt es immer mehr Angebote für den Kundenkreis 50plus.
Wie alle Zielgruppen, nimmt allerdings auch diese ein Angebot nur dann wahr, wenn es in Ihren Augen ihren Bedürfnissen gerecht wird. Dabei geht es nicht um reale Fakten, sondern um subjektive Eindrücke. Um also das Potenzial der Best Ager wirklich nutzen zu können, ist im Vorfeld eine fundierte Erforschung ihrer Bedürfnisse nötig.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemdarstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Best Ager
2.2 Marketingforschung
3 Entwicklungstrends
3.1 Demografische Entwicklung
3.2 Wandel des Altersbildes
4 Charakterisierung der Zielgruppe „Best Ager“
4.1 Marktforschungsansätze zur Zielgruppenbestimmung
4.2 Beschreibung nach demografischen Kriterien
4.3 Beschreibung nach soziografischen Kriterien
4.4 Beschreibung nach typologischen Kriterien
4.5 Beschreibung nach entscheidungsbezogenen Kriterien
4.6 Beschreibung nach neuropsychologischen Kriterien
5 Herausforderungen für die Marketingforschung
5.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
5.2 Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Zielgruppe der „Best Ager“ (45- bis 65-Jährige) im Kontext der Marketingforschung, um ihre spezifischen Charakteristika zu identifizieren und daraus resultierende Herausforderungen für eine zielgruppengerechte Marktbearbeitung abzuleiten.
- Demografischer Wandel und Alterung der Gesellschaft in Deutschland
- Wandel des gesellschaftlichen Altersbildes und dessen Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Multidimensionale Segmentierung der Zielgruppe (demografisch, typologisch, neuropsychologisch)
- Methodische Hürden in der Marktforschung bei der Ansprache älterer Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
4.6 Beschreibung nach neuropsychologischen Kriterien
Hier werden die verborgenen Merkmale der Best Ager, wie Emotionen, Motive, Wahrnehmung und Gedächtnis näher beleuchtet. Betrachten wir zunächst die emotionale Veränderung im Alter. Das menschliche Denken und Handeln wird neben den Grundbedürfnissen grundsätzlich von drei Kern-Emotionssystemen bestimmt. Das Balance-System schürt den Wunsch nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Gesundheit. Das Dominanz-System hingegen kontrolliert den Wunsch nach Macht, Status und Anerkennung während das Stimulanz-System den Wunsch nach Abwechslung, Erlebnis und Individualität bestimmt. Wie stark die jeweiligen Systeme ausgeprägt sind, hängt von Nervenbotenstoffen ab. Deren Zusammensetzung ändert sich allerdings im Laufe des Lebens. Das für das Stimulanz-System zuständige Dopamin geht im Alter stark zurück, ebenso die für Dominanz zuständigen Botenstoffe Testosteron bzw. Östrogen. Im Gegensatz dazu nimmt das Angst- und Stresshormon Cortisol erheblich zu.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Relevanz der Best Ager als konsumstarke Zielgruppe in einer alternden Gesellschaft sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Begriffsdefinitionen: Abgrenzung der Begriffe „Best Ager“ und „Marketingforschung“, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Analyse zu schaffen.
3 Entwicklungstrends: Untersuchung der demografischen Entwicklung sowie des Wandels des Altersbildes, das heute ein vitaleres Bild älterer Menschen zeichnet.
4 Charakterisierung der Zielgruppe „Best Ager“: Detaillierte Segmentierung der Zielgruppe anhand verschiedener Ansätze wie demografischer, soziografischer, typologischer und neuropsychologischer Kriterien.
5 Herausforderungen für die Marketingforschung: Ableitung der Schwierigkeiten für die Primärforschung, wie die Zielgruppenabgrenzung und die Anpassung an veränderte Informationsverarbeitungsprozesse im Alter.
Schlüsselwörter
Best Ager, Marketingforschung, Demografischer Wandel, Konsumentenforschung, Zielgruppenbestimmung, Seniorenmarketing, Kaufverhalten, Altersbild, Neuromarketing, Markentreue, Konsumausgaben, Altersstruktur, Kundenansprache, Zielgruppensegmentierung, Primärforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Zielgruppe der „Best Ager“ und wie sich diese für die Marketingforschung charakterisieren und gezielt ansprechen lässt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die demografische Entwicklung, den Wandel des Altersbildes, die vielfältigen Segmentierungskriterien (u.a. neuropsychologisch) und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die Best Ager (45- bis 65-Jährige) präzise zu definieren und spezifische Herausforderungen für die Marketingforschung abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und die Anwendung verschiedener Segmentierungsmodelle, wie die Semiometrie-Analyse, die Sinus-Milieus und die Limbic Map®.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Fokus liegt auf der multidimensionalen Charakterisierung der Zielgruppe und der Analyse ihrer veränderten Bedürfnisse, Werte und Wahrnehmungsprozesse im Vergleich zu jüngeren Gruppen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Best Ager, Marketingforschung, Demografischer Wandel, Konsumentenforschung, Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung.
Warum ist die Abgrenzung der Best Ager schwierig?
Eine eindeutige Abgrenzung ist schwierig, da sie je nach verwendeter Methode (demografisch vs. psychografisch) variiert und sich die Zielgruppe zudem innerhalb ihres Lebensabschnitts dynamisch verändert.
Wie verändert sich das Kaufverhalten im Alter laut Arbeit?
Mit zunehmendem Alter steigen das Sicherheits- und Qualitätsbedürfnis, während die Risikobereitschaft abnimmt. Zudem zeigen Best Ager eine hohe Markentreue, sind aber für regionale und nachhaltige Produkte empfänglich.
Welche Rolle spielt die Neurowissenschaft in der Arbeit?
Die neuropsychologische Betrachtung erklärt durch den Wandel von Nervenbotenstoffen (Dopamin-Abnahme, Cortisol-Zunahme) die Verschiebung von Leistungsmotiven hin zu Sicherheits- und Gesundheitsmotiven.
Welche konkrete Konsequenz ergibt sich für Fragebögen?
Da die Verarbeitungsgeschwindigkeit und Kapazität der Informationsverarbeitung im Alter abnehmen können, müssen Länge von Fragebögen und Antwortzeiten zielgruppengerecht angepasst werden.
- Arbeit zitieren
- Katja Hache (Autor:in), 2014, Best Ager. Charakterisierung und Ableitung der spezifischen Herausforderungen für die Marketingforschung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/304403
