In der vorliegenden Arbeit wird analysiert, warum sich bestimmte Produkte kaum modifiziert auf lange Sicht am Markt abheben und dem Prinzip des vorbestimmten Produktlebens trotzen. Die Basis des Erfolges ist eine prägnante Produktgestaltung, welche eine attraktive Alternative zur Konkurrenz darstellt. Im Laufe des Produktlebens liegt der Fokus der Gestaltung auf dem richtigen Gleichgewicht aus Tradition und Modernität, um dem Konsumenten ein zeitloses Produkt zu bieten, welches diesem im weitreichenden Angebot als Orientierungsanker dient. Der Umfang der Produktvariation hängt von den Ansprüchen des Verbrauchers ab.
Einleitung:
Der moderne Konsument lebt in einem von Innovationsfreude geprägten Zeitalter, in dem der Markt an neuartigen Produkten übersättigt ist. Die daraus resultierende „Informationsüberlastung“ (Esch 2001, 71) der Konsumgesellschaft führt zu Kaufattentismus und Orientierungslosigkeit im Produktangebot (vgl. für den folgenden Abschnitt Volkmann 2011, 221). Der überforderte Verbraucher ist nicht in der Lage klare Präferenzen zu setzen und kauft oft ziellos. Um im starken Konkurrenzkampf mitzuhalten, sind Marketingmanager häufig gezwungen, im Umsatz schwächelnde Produkte vom Markt zu nehmen und durch Neuentwicklungen das Portfolio zu attraktiver zu halten.
In dieser Situation heben sich nur wenige Unternehmen am Markt ab, die seit Jahrzehnten ihre kaum modifizierten Produkte erfolgreich verkaufen. Anstatt ihre Artikel von Zeit zu Zeit durch innovative zu ersetzen, werden die bestehenden durch Produktpflege am Leben erhalten (Koppelmann 2002, 466). Die Traditionsmarke Nivea gewann im Jahr 2012 im Hautpfle-gebereich das größte Vertrauen der Konsumenten Deutschlands, im Waschmittel-Sektor verließen sich die Deutschen auf Persil (Reader’s Digest 2012).
Im Folgenden wird untersucht, warum sich bestimmte Produkte von anderen auch auf lange Sicht erfolgreich am Markt abheben, ohne große Veränderungen zu erfahren. Die vorliegende Arbeit erläutert zunächst die Stellung und Bedeutung des langlebigen Produktes im Produktlebenszyk-luskonzept. Anschließend kommt es zu einer Zusammenführung der ver-schiedenen Definitionen bzw. Stufen dieser Produktart. Im Folgenden werden erfolgsversprechende Maßnahmen zur Verlängerung des Lebens-zyklus eines Produktes ausgearbeitet. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf den Prinzipien der Leistungspflege. (...)
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Problemstellung
2. Produktklassiker im Produktlebenszykluskonzept
3. Leistungspflege zur Verlängerung des Produktlebenszyklus
3.1. Prägnante Gestaltung als Basis des langfristigen Produkterfolges
3.2. Wahrung des Konstanzprinzips in der Gestaltung
3.3. Imagepflege der Marke hinter dem langlebigen Produkt
4. Produktmodifikation als werterneuernde Handlungsempfehlung in der Rückgangsphase des Produktlebenszyklus
5. Marketingempfehlungen zur Gestaltung von Longlife-Produkten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, durch die bestimmte Produkte ohne nennenswerte Modifikationen über lange Zeiträume hinweg erfolgreich am Markt bestehen können und sich gegen das Prinzip eines vorbestimmten Produktlebenszyklus behaupten.
- Strategien zur Verlängerung des Produktlebenszyklus
- Die Rolle der Gestaltungsprägnanz für den langfristigen Erfolg
- Das Konstanzprinzip in der Markenführung
- Bedeutung der Imagepflege für langlebige Produkte
- Unterscheidung zwischen Leistungspflege und Produktmodifikation
Auszug aus dem Buch
3.2. Wahrung des Konstanzprinzips in der Gestaltung
Der frühere Vorstandsvorsitzende der Henkel KGaA beteuerte: „Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt“ (vgl. für den folgenden Abschnitt Morwind, Koppenhöfer und Nüßler 2005, 627-630). So wurde in den über 100 Jahren des Produktbestehens das Packungsdesign des Waschpulvers immer wieder modernisiert. Die grundlegende Farbgebung blieb dabei unverändert, wodurch der Konsument keine Schwierigkeiten hatte, das Produkt sofort zu wiederzuerkennen.
Dieses Erfolgsgeheimnis der stetigen, aber konstanten Produktweiterentwicklung steht auch hinter der Maggi-Suppenwürze., deren Gestaltung seit 1887 nahezu unverändert geblieben ist (vgl. Abb. 2).
Die verschiedenen Generationen der Markenmanager von Nestlé folgten dem Konstanzprinzip, nach welchem die Veränderung der Markengestalt nur auf diejenigen Merkmale bezogen werden soll, die der Konsument nicht als markenbildend empfindet (Koppelmann 1987, 46).
Die psychologischen Grundlagen hinter diesem Prinzip beziehen sich auf die begrenzte Informationsaufnahmefähigkeit des Menschen (vgl. für den folgenden Abschnitt Volkmann 2011, 225-231). Dieser nimmt lediglich einen geringen Teil der Reize bewusst wahr. Für das Produktmanagement impliziert dies, dass idealerweise bereits wenige Schlüsselinformationen eine bestenfalls positive Assoziation im Kopf des Konsumenten auslösen sollten, damit dieser das Produkt vergleichbaren vorzieht. Ein gelungenes Beispiel ist der Schriftzug der Marke Coca-Cola, der selbst bei geändertem Inhalt auf den ersten Blick mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Neben der Schrift bzw. dem Logo wirken auch Farbcodes (Maggi: rot-gelb) und Formen (geschwungene Coca-Cola-Flasche) auf diese Art. Der Konsument hat diese Schlüsselreize durch häufige Konfrontation mit der Marke oder dem Produkt erlernt und erwartet die Bestätigung seiner erlernten Hypothesen. Würden genau diese Schlüsselmerkmale verändert werden, käme es aufgrund von kognitiver Dissonanz zur Irritation des Konsumenten (vgl. Abb. 3), was diesen bei starker Ausprägung vom Kauf abhielte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Problemstellung: Dieses Kapitel thematisiert die Herausforderungen im modernen Konsumzeitalter, wie Informationsüberlastung und Orientierungslosigkeit, und leitet die Forschungsfrage nach den Erfolgsfaktoren langlebiger Produkte ein.
2. Produktklassiker im Produktlebenszykluskonzept: Es wird analysiert, wie Produkte trotz des idealtypischen S-förmigen Lebenszyklus durch Kontinuität eine Renaissance erleben und dauerhaft am Markt bestehen können.
3. Leistungspflege zur Verlängerung des Produktlebenszyklus: Dieses Kapitel erläutert die Strategien der Leistungspflege, wobei insbesondere die prägnante Gestaltung, das Konstanzprinzip und die Imagepflege als zentrale Säulen hervorgehoben werden.
4. Produktmodifikation als werterneuernde Handlungsempfehlung in der Rückgangsphase des Produktlebenszyklus: Die Abgrenzung der Produktmodifikation (Relaunch) zur Leistungspflege wird erörtert, um in der Rückgangsphase aktiv auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, ohne den Kern des Produkts aufzugeben.
5. Marketingempfehlungen zur Gestaltung von Longlife-Produkten: Das Abschlusskapitel fasst die Notwendigkeit der Gestaltungstreue zusammen und gibt Empfehlungen für das Management, um durch Markenbindung und den Verzicht auf riskante Neuentwicklungen nachhaltig erfolgreich zu sein.
Schlüsselwörter
Produktlebenszyklus, Produktklassiker, Leistungspflege, Konstanzprinzip, Markenimage, Produktmodifikation, Relaunch, Gestaltungstreue, Orientierungsanker, Kundennutzen, Konsumentenpsychologie, Markenkommunikation, Markentreue, Innovationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Faktoren, die es bestimmten Produkten ermöglichen, über einen sehr langen Zeitraum hinweg unverändert erfolgreich am Markt zu bestehen, anstatt dem klassischen, begrenzten Produktlebenszyklus zu folgen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Produktmarketing, den psychologischen Grundlagen der Markenwahrnehmung durch den Konsumenten sowie den strategischen Möglichkeiten der Leistungspflege und Produktmodifikation.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu analysieren, warum bestimmte Marken wie Maggi oder Persil durch Kontinuität erfolgreich bleiben und welche Gestaltungsprinzipien dafür ausschlaggebend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur zu Marketingmanagement, Konsumentenpsychologie und Produktlebenszykluskonzepten, ergänzt durch Fallbeispiele bekannter Marken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung von Produktklassikern, die strategische Notwendigkeit der Leistungspflege, die Bedeutung von Gestaltungs- und Imagekonstanz sowie die Abgrenzung zur aktiven Produktmodifikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Produktlebenszyklus, Konstanzprinzip, Markenführung, Leistungspflege und Kundenorientierung charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Maggi-Flasche in der Argumentation des Autors?
Die Maggi-Flasche dient als primäres Fallbeispiel für das Konstanzprinzip; ihre nahezu unveränderte Gestaltung seit 1887 zeigt auf, wie ein Produkt als stabiler Anker im Marktumfeld fungieren kann.
Warum ist eine "kognitive Dissonanz" für das Produktmanagement relevant?
Kognitive Dissonanz beschreibt die Irritation des Konsumenten bei der Veränderung erlernter Schlüsselmerkmale (wie Farben oder Formen), was laut Autor dazu führen kann, dass der Konsument vom Kauf absieht.
- Quote paper
- Anna-Sophie Bachmann (Author), 2012, Erfolgsfaktoren von Produktklassikern. Leistungspflege zur Verlängerung des Produktlebenszyklus, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/303737
