Multisensuales Marketing könnte als neuartiger Marketingtrend bezeichnet werden, doch die rasant ansteigenden Forschungen und Publikationen zeigen, dass diese Art des Marketing keinen Trend darstellt, der schnell vorüber gehen wird, sondern viel mehr ein fortdauerndes Marketingwerkzeug darstellen könnte.
Forschungen ergaben, dass Verbraucher unangenehme Umgebungen vermeiden würden. Im Umkehrschluss würden diese dann angenehme Umgebungen bevorzugen. Doch wie erreiche ich als Dienstleistungsunternehmen eine „angenehme Umgebung“. Genau hier setzt das multisensuale Marketing an, welches sich neurologische Forschung zu Hilfe nimmt und daraus einen neuen Teilbereich der Forschung entstehen lässt, die Neuroökonomik.
Ein weiterer Teilbereich dieser Ausarbeitung ist der Wert einer Marke. Dieser hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Vereinfacht ausgedrückt beschriebe der Markenwert den zusätzlichen Wert, den ein Produkt durch die Marke erhalten würde. Je größer die Loyalität zu einer Marke wäre, desto größer würde der Wert dieser Marke sein. Der Markenwert lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten, zum einen aus der finanziellen und zum anderen aus der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise. Hier wird sich ausschließlich auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise konzentriert, u.a. wegen der schwierigen Quantifizierbarkeit des monetären Wertes einer Marke.
Da unzählige Forschungen mit dem Ziel, einen Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung des Konsumenten und dem Marketing zu beweisen, existieren, wird hier eine Meta-Analyse durchgeführt, um einen kurzen Überblick zu geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Multisensuales Marketing
2.2 Wert einer Marke
2.3 Implizit / Explizit Wahrnehmung
3 Implizite und explizite Effekte von multisensualem Marketing auf den Wert einer Marke
3.1 Informationsverarbeitung von sensorischen Reizen
3.1.1 Allgemeine Informationsverarbeitung anhand des zwei System – Modell von Kahnemann
3.1.2 Das SOR / CIP - Modell
3.1.3 Sensorische Wahrnehmung des Menschen
3.2 Der Wert einer Marke
3.3 Genese des Bezugsrahmens
4 Metaanalyse
4.1 Vorhandene Studien
4.1.1 Auditiv Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.2 Visuell Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.3 Haptische Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.4 Gustatorisch Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.5 Olfaktorisch Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.2 Vergleich der Studien
5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen multisensualem Marketing und dem Markenwert aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Ziel ist es, auf Basis einer Meta-Analyse aufzuzeigen, wie verschiedene Sinnesreize die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflussen und zur Steigerung des Markenwertes beitragen können.
- Grundlagen des multisensualen Marketings und der Markenwertbestimmung
- Psychologische Modelle der Informationsverarbeitung (System 1/2, SOR/CIP-Modell)
- Analyse der fünf menschlichen Sinne im Marketingkontext
- Meta-Analyse empirischer Studien zu auditiven, visuellen, haptischen, gustatorischen und olfaktorischen Reizen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Allgemeine Informationsverarbeitung anhand des zwei System – Modell von Kahnemann
Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hielt im Jahr 2002 eine Rede zur Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme. Er unterteilte dieses in zwei Systeme: System 1 und System 2 (Kahneman 2012, S. 33). System 1 arbeite schnell und spontan, parallel, automatisch und wird durch langsames lernen erweitert (hier und im Folgenden Kahneman 2012, S. 33–34). System 2 hingegen arbeite langsam, seriell und kontrolliert.
System 1 enthalte angeborenen Fähigkeiten, wie z.B. Wahrnehmung der Umwelt, und Fähigkeiten, die wir langsam lernend in das System integrieren würden, wie z.B. das Autofahren. Am Ende der Lernphase würde dann eine automatisierte Routine stehen. Diese Routinen erlauben es im Alltag nicht über jegliche Handlungen nachdenken zu müssen. Es gäbe dennoch Unterscheidungen im System 1. Etliche Aktivitäten sein von System 2 nicht zu beeinflussen, wie z.B. die Berechnung von 1+1=…, andere Aktivitäten hingegen wären von System 2 zu beeinflussen, wie z.B. das Kauen.
System 2 würde im Gegensatz zu System 1 Aufmerksamkeit erfordern. Wenn diese Aufmerksamkeit gestört werden würde, dann wäre die Aufmerksamkeit von der tatsächlichen Aktivität abgewendet (hier und im Folgenden Kahneman 2012, S. 35–36). Wenn die Konzentration schwer fallen würde oder wenn man nicht bereit dazu wäre, sich voll und ganz der Aufgabe zu widmen, dann würde die Leistung schlechter ausfallen. Des Weiteren besäße System 2 die Fähigkeit System 1 neu zu programmieren, indem man etwas täte, was sonst nicht spontan passieren würde. Weiterhin könne man nur einfache Dinge zusammen ausführen, da jede ausgeführte Handlung ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit benötige. Wesentlichste Erkenntnis in der zwei System-Betrachtung des menschlichen Gehirns ist, wenn System 2 aktiviert ist, wäre der Mensch für Stimuli sehr schlecht erreichbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik des multisensualen Marketings als fortwährendes Werkzeug zur Beeinflussung des Markenwerts.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung zentraler Begrifflichkeiten wie multisensuales Marketing, Markenwert und die Differenzierung zwischen impliziter und expliziter Wahrnehmung.
3 Implizite und explizite Effekte von multisensualem Marketing auf den Wert einer Marke: Analyse der Informationsverarbeitung im Gehirn mittels verschiedener Modelle sowie die detaillierte Betrachtung der fünf Sinne.
4 Metaanalyse: Zusammenstellung und Auswertung existierender Studien über die Auswirkungen spezifischer sensorischer Reize auf Markenwerte.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur Relevanz multisensualer Strategien und Identifikation von weiterem Forschungsbedarf im Bereich der haptischen Erfahrungen.
Schlüsselwörter
Multisensuales Marketing, Markenwert, Konsumentenverhalten, Neuroökonomik, SOR-Modell, CIP-Modell, Markenimage, Markenbekanntheit, Sensorik, Informationsverarbeitung, Emotionale Markenführung, Stimulus, Langzeitgedächtnis, Markenassoziation, Point of Sale.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie multisensuale Marketingmaßnahmen – also die gezielte Ansprache verschiedener Sinne – den Wert einer Marke aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind Multisensuales Marketing, die psychologischen Grundlagen der Informationsverarbeitung beim Konsumenten, Markenwerttheorien und die spezifische Wirkung von auditiven, visuellen, haptischen, gustatorischen und olfaktorischen Reizen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu beantworten, ob multisensuales Marketing den Wert einer Marke steigern kann, wobei die finanzwirtschaftliche Sichtweise zugunsten der verhaltenswissenschaftlichen Analyse ausgeklammert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Der Autor führt eine Meta-Analyse durch, in der er vorhandene wissenschaftliche Studien zu den einzelnen Sinneskanälen zusammenfasst und vergleicht, um die Wirkung auf Markenwerte zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Modelle zur Informationsverarbeitung (wie Kahnemans zwei System-Modell oder das SOR/CIP-Modell) erläutert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der fünf Sinne und einer anschließenden Meta-Analyse empirischer Studienergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Schlüsselwörter sind multisensuales Marketing, Markenwert, Konsumentenpsychologie, Markenassoziationen, Markenbekanntheit und sensorische Wahrnehmung.
Welche Bedeutung kommt dem "zwei System-Modell" von Kahneman in diesem Kontext zu?
Das Modell erklärt, dass Konsumenten Entscheidungen zu 90-95% unbewusst (System 1) treffen, was für das Marketing bedeutet, dass multisensuale Reize besonders effektiv sind, wenn sie das implizite System ansprechen.
Wie unterscheidet sich die "aktive" von der "passiven" Markenbekanntheit laut Arbeit?
Aktive Markenbekanntheit bezieht sich auf die Fähigkeit, sich eigenständig an eine Marke zu erinnern (Brand Recall), während passive Markenbekanntheit die gestützte Wiedererkennung am Point of Sale beschreibt.
Welche Rolle spielt die Haptik bei der Markenbewertung?
Haptische Reize (wie Oberflächenbeschaffenheit, Textur oder Gewicht) beeinflussen die Konsumentenerfahrung maßgeblich. Der Autor weist darauf hin, dass hier noch erheblicher Forschungsbedarf bezüglich des emotionalen Zusammenhangs besteht.
- Arbeit zitieren
- Christian Schneider (Autor:in), 2015, Implizite und explizite Effekte von multisensualem Marketing auf den Wert einer Marke, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/302020
