Menschen wenden aufgrund ihrer beschränkten kognitiven Ressourcen vereinfachte Entscheidungsprozesse an, um die Menge und Komplexität der Entscheidungsprobleme bewältigen zu können. Zu diesen sogenannten Heuristiken zählt auch der sogenannte Verankerungseffekt.
Mit dem Verankerungseffekt wird das systematisch zu beobachtende Phänomen beschrieben, dass sich Menschen bei Schätzungen (unbewusst) stark an einem ersten Richtwert orientieren und sich zu wenig in ihrer Schätzaussage von dem Anker lösen. Der Anker hat also diesbezüglich eine angleichende, bzw. assimilative Wirkung auf die Schätzaussage (Tversky & Kahneman, 1974).
Studien, die diesen Wirkungszusammenhang belegen, beziehen sich aber regelmäßig nur auf das Schätzverhalten von Individuen in einem isolierten Entscheidungskontext. Effekte, die beispielsweise aus sozialen Interaktionen in einer Gruppe entstehen, werden hierbei ausgeblendet. In dem sozialen Setting von Auktionen sind diese sozialen Interaktionen allerdings von hoher Bedeutung, sodass sich auch hier die Wirkungszusammenhänge des Verankerungseffektes deutlich verändern. Es ist sogar häufig zu beobachten, dass bei einem niedrig gewählten Anker für eine Auktion (z.B. ein geringer Startpreis bei Ebay) der letztlich erzielte Verkaufspreis sogar noch höher ausfällt. Die ursprüngliche angleichende Wirkung des Ankers kehrt sich also in diesem Kontext ins Gegenteil um: Ein niedriger Anker führt tendenziell eher zu einem höheren Verkaufspreis.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkungszusammenhänge zu erläutern, die im Kontext einer Auktion zu dieser Umkehr führen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Beispiele für Ankereffekte
3 Studien zur Umkehr des Ankereffektes
3.1 Studie 1 – Einfluss einer geringen Eintrittsbarriere auf die Bieterzahl
3.2 Studie 2 – Assimilative Wirkung eines niedrigen Ankers
3.3 Studie 3 – Einfluss des Gebotsaufkommens auf den Endpreis
3.4 Studie 4 – Einfluss einer Eskalation des Commitments
4 Fazit
5 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen, warum niedrige Startpreise bei Auktionen entgegen der klassischen Verankerungstheorie häufig zu höheren Endpreisen führen. Ziel ist es, die interpersonellen und psychologischen Prozesse zu identifizieren, die diese Umkehr des Ankereffekts in sozialen Settings wie Internetauktionen verursachen.
- Psychologische Mechanismen der Entscheidungsfindung
- Einfluss von Eintrittsbarrieren auf das Auktionsverhalten
- Die Rolle der Eskalation des Commitments
- Ökonomische Signaltheorie und sozialer Einfluss
- Empirische Analyse von Auktionsdaten bei Ebay
Auszug aus dem Buch
3 Studien zur Umkehr des Ankereffektes
Die Beispiele in Kapitel 2 beziehen sich auf die Kognitionen von einzelnen Personen und den Einfluss eines Ankers auf ihre individuelle Einschätzung bezüglich eines Sachverhaltes (Arielly, 2010). Wenn jedoch weitere Personen dazukommen, die mit der Person aufgrund bestimmter Umstände interagieren, verändert sich die Auswirkung des Ankereffektes. Bei der Untersuchung der Handlungsweisen von Teilnehmern einer Auktion – also bei der Überprüfung der Anwendbarkeit des Ankereffektes bei einer endogen determinierten Gruppe – kann eine ganz andere Wirkung festgestellt werden. Ein geringer Startpreis entfaltet hier als Anker nicht eine angleichende Wirkung (kein Verankerungseffekt im Sinne einer zu starken Orientierung am Anker) sondern führt dazu, dass der Endpreis der Auktion höher ausfällt. Die Frage, woran es liegt, dass der assimilative Ankereffekt bei dem Hinzukommen von sozialer Interaktion nicht mehr die erwartete Wirkung entfaltet, haben die Forscher Ku, Galinsky und Murninghan (2006) in ihrer Arbeit „Starting Low but Ending High“ erläutert und anhand von mehreren Studien näher spezifiziert. Vier dieser Studien dienen als empirische Grundlage der Arbeit, da sie die Prozesse und Phänomene der angesprochenen Umkehr des Ankereffektes ausführlich thematisieren. Die erste Studie wird zunächst den Einfluss eines geringen Startpreis auf die Bieterzahl untersuchen (Pfeil A in Abbildung 1). Die zweite Studie repliziert die Untersuchung aus der ersten Studie und verdeutlicht überdies, dass ein höherer Startpreis Assimilationseffekte mit sich führt (Pfeil A und roter Pfeil in Abbildung 1). Die dritte und die vierte Studie basieren auf archivierten Daten von Ebay und überprüfen, ob und warum ein niedriger Startpreis in einem höheren Endpreis resultiert (Pfeil B und C in Abbildung 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Verankerungseffekts und der Forschungsfrage, warum niedrige Startpreise bei Auktionen zu höheren Endpreisen führen können.
2 Definition und Beispiele für Ankereffekte: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Ankern und ihrer Wirkung auf menschliche Schätzungen sowie das Modell der selektiven Verfügbarkeit.
3 Studien zur Umkehr des Ankereffektes: Empirische Analyse von vier Studien, die untersuchen, wie soziale Interaktion und psychologische Prozesse wie Commitment-Eskalation den klassischen Ankereffekt überlagern.
4 Fazit: Zusammenführung der Ergebnisse zur Bestätigung der Umkehr des Ankereffekts bei Auktionen durch Faktoren wie geringe Eintrittsbarrieren und investierte Zeit.
5 Diskussion: Kritische Reflexion der Ergebnisse, Abgrenzung zu anderen Auktionsformen und Einordnung in den sozialpsychologischen Kontext.
Schlüsselwörter
Ankereffekt, Auktion, Startpreis, Endpreis, Commitment, Eskalation, Gebotsaufkommen, Ebay, Verankerung, Sozialpsychologie, Heuristiken, versunkene Kosten, Entscheidungstheorie, Markteintritt, Zahlungsbereitschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das paradoxe Phänomen, dass niedrige Startpreise bei Auktionen oft in höheren Endpreisen resultieren, obwohl die Theorie des Ankereffekts eigentlich eine Anpassung an den niedrigen Wert vorhersagt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Verhaltensökonomie, sozialpsychologische Einflüsse in Auktionssettings und die psychologischen Mechanismen der Entscheidungsfindung bei interaktiven Gruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erläuterung der Wirkungszusammenhänge, die bei Auktionen dazu führen, dass der assimilative Ankereffekt ins Gegenteil verkehrt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von vier empirischen Studien von Ku, Galinsky und Murninghan, die sowohl experimentelle Daten als auch Archivdaten von Internetauktionen (Ebay) analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition von Ankern und die detaillierte Vorstellung der vier Studien, welche die Einflüsse von Eintrittsbarrieren, Bieterzahl, Gebotsaufkommen und Eskalation des Commitments auf den Endpreis beleuchten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Ankereffekt, Eskalation des Commitments, versunkene Kosten, Auktionsdynamik und Gebotsaufkommen.
Warum spielt die Eskalation des Commitments eine so wichtige Rolle für das Auktionsergebnis?
Bieter investieren Zeit und Energie in eine Auktion. Werden sie überboten, fühlen sie sich verpflichtet, durch weitere Gebote ihre anfängliche Entscheidung zu rechtfertigen, was den Endpreis über das geplante Limit hinaus treibt.
Ist ein niedriger Startpreis immer vorteilhaft für den Verkäufer?
Nicht unbedingt. Die Strategie ist nur dann sinnvoll, wenn genügend Marktnachfrage und Transparenz bestehen; bei speziellen Nischenprodukten kann ein niedriger Startpreis auch zu enttäuschenden Ergebnissen führen.
- Arbeit zitieren
- Jannis von Nitzsch (Autor:in), 2012, Wirkungszusammenhänge bei der Umkehr von Ankereffekten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/300120
