„Mit einem derzeitigen Volumen von knapp 2,5 Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen den Unternehmen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Kommunikationsstrategien verstärkt nach Erlebnisnutzen und spezieller Zielgruppenansprache“. Im Jahre 1995 lagen die Sponsoring-Aufwendungen noch bei 3 Milliarden DM.
Diesem zunehmenden Volumen des Sponsorings zum trotz, lässt sich in der Praxis eine mangelnde systematische Erfolgskontrolle der Sponsoringmaßnahmen erkennen. Die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung des Instituts für Produktionswirtschaft und Marketing an der Universität der Bundeswehr München von 1990 zeigten, dass fast 30% der Sponsoring betreibenden Unternehmen keine Erfolgskontrolle praktizieren. In folgender Grafik sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung dargestellt.
Obwohl eine vergleichbare aktuelle empirische Aussage fehlt, kann man davon ausgehen, dass sich die Situation zur Kontrolle in der Sponsoringpraxis, auf Grund wesentlich erhöhter Effizienz- und Effektivitätsanforderungen in der Kommunikationsarbeit der
Unternehmen, verbessert hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit
2 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
2.1 Wirkungsmechanismen und Imagetransfer
2.2 Arten des Sponsoring
2.2.1 Sport-Sponsoring
2.2.2 Kultursponsoring
2.2.3 Sonstige Sponsoringformen
3 Ansatzpunkte für Kontrollen im Sponsoring
3.1 Methodik der Kontrolle
3.1.1 Die Ergebniskontrolle
3.1.2 Die Prozesskontrolle
3.2 Ergebnis der Sponsoringaktivität
3.2.1 Ökonomische Ziele
3.2.2 Psychologische Ziele
3.3 Festlegung der Sponsoringstrategie und Ablauf der Sponsoringaktivitäten
4 Vorgehensweise der Kontrollen im Sponsoring
4.1 Verfahrensformen der Ergebniskontrolle
4.1.1 Quantitative Erfolgskontrolle
4.1.1.1 Messung von Reichweite und Kontakthäufigkeit
4.1.1.2 Kosten-Nutzen-Vergleiche
4.1.2 Qualitative Erfolgskontrolle
4.1.2.1 Erinnerungsmessung
4.1.2.2 Einstellungsmessung
4.2 Vorgehensweise bei der Prozesskontrolle
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Projektarbeit zielt darauf ab, ein systematisches Modell der Erfolgskontrolle für Sponsoring-Aktivitäten zu etablieren, da viele Unternehmen – am Beispiel der Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH verdeutlicht – bisher keine fundierte Überprüfung ihrer Sponsoringmaßnahmen praktizieren. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie durch die Implementierung von ökonomischen und psychologischen Messmethoden die Effizienz und Effektivität von Sponsoring-Engagements gesteigert und langfristig sichergestellt werden kann.
- Grundlagen des Sponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument
- Wirkungsmechanismen, insbesondere der Imagetransfer
- Differenzierung zwischen Ergebnis- und Prozesskontrolle
- Methoden zur quantitativen und qualitativen Erfolgskontrolle
- Strategische Planung und operative Ablaufüberprüfung
Auszug aus dem Buch
2.1 Wirkungsmechanismen und Imagetransfer
Angebote, Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich heute weniger durch Qualität oder Preis-Leistungs-Verhältnis sondern vielmehr durch das Image. Bei Sport- und Kulturereignissen und im sozialen Bereich werden Zuschauer und Teilnehmer mit Unternehmensnamen, Produkten und Dienstleistungen des Sponsors konfrontiert. Dahinter steht die Überlegung, wichtige Ereignisse für Bezugsgruppen und Medien für die eigene Kommunikationsarbeit zu nutzen, um z.B. die Bekanntheit zu steigern, vor allem aber auch das angestrebte Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit zu vermitteln.
Unternehmen wählen im Rahmen der Planung diejenigen Sponsoringobjekte aus, die bei der Zielgruppe das gewünschte Image genießen. Über die Dauer des Sponsoringengagements soll sich das positive Image, bspw. das eines Sportlers, auf das Unternehmen „transferieren“.
Das Wirkungsprinzip scheint denkbar einfach. Sponsoren sind es, die den Gesponserten die Erreichung ihrer Ziele ermöglichen. Sie verlangen als Gegenleistung den Image-Transfer. Bildlich ausgedrückt: Wer mit aufs Bild will, der muss dafür bezahlen. Sponsoring betreiben Firmen, um mit gewünschten Zielgruppen ins Gespräch zu kommen, um Ihren Bekanntheitsgrad zu verbessern und um ihr Image zu profilieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die wachsende Bedeutung von Sponsoring und identifiziert das Defizit bei der systematischen Erfolgskontrolle in der aktuellen Praxis.
2 Sponsoring als Kommunikationsinstrument: Beschreibt Sponsoring als strategischen Prozess und beleuchtet die zentralen Wirkungsmechanismen wie den Imagetransfer sowie die verschiedenen Sponsoringarten.
3 Ansatzpunkte für Kontrollen im Sponsoring: Führt in die Methodik der Prozess- und Ergebniskontrolle ein und definiert die ökonomischen sowie psychologischen Ziele als Basis für das Controlling.
4 Vorgehensweise der Kontrollen im Sponsoring: Detailliert die praktischen Verfahren, von der quantitativen Messung der Kontaktpreise bis hin zu qualitativen Methoden wie Recall-Tests und dem semantischen Differential.
5 Schlussbetrachtung: Fasst die Notwendigkeit professioneller Sponsoringplanung zusammen und betont die steigenden Anforderungen an eine systematische Erfolgskontrolle für die Zukunft.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Erfolgskontrolle, Imagetransfer, Wirkungsmechanismen, Ergebniskontrolle, Prozesskontrolle, Sponsoringstrategie, quantitative Messung, qualitative Messung, Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung, Kosten-Nutzen-Vergleich, Kommunikationsinstrument, Zielgruppenansprache, Sponsoring-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Erfolgskontrolle von Sponsoring-Maßnahmen in Unternehmen, um die Effizienz der eingesetzten Budgets messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Planung, die Anwendung von Wirkungsmodellen wie dem Imagetransfer und die praktische Umsetzung verschiedener Kontrollmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein Konzept zur Implementierung einer Sponsoringkontrolle zu erstellen, das sowohl ökonomische Kennzahlen als auch psychologische Wirkungen berücksichtigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Betriebswirtschaftslehre (BWL) und nutzt bestehende empirische Modelle der Marktforschung sowie Prozessanalysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Kontrolle (Ergebnis- und Prozesskontrolle) sowie die detaillierte Darstellung von Messverfahren, wie etwa Reichweitenmessungen oder Einstellungsanalysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Imagetransfer, Erfolgskontrolle, Prozesskontrolle, Wirkungsmechanismen und Markenprofilierung.
Wie unterscheidet sich die Ergebnis- von der Prozesskontrolle?
Während die Ergebniskontrolle den Grad der Zielerreichung (z.B. Bekanntheitsgrad) misst, fokussiert die Prozesskontrolle auf die operative Durchführung, etwa die Qualität des Zeitplans oder die Platzierung der Werbemittel.
Warum ist ein Imagetransfer bei Sponsoring so schwierig zu messen?
Der Imagetransfer ist ein psychologischer Prozess in der Wahrnehmung der Konsumenten, der oft langfristig wirkt und durch viele externe Faktoren beeinflusst wird, was eine direkte Zurechenbarkeit erschwert.
- Arbeit zitieren
- Sandra Bohnaker (Autor:in), 2007, Erfolgskontrolle im Sponsoring, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/294847
