Marken, Marken, Marken - überall wo man hinschaut entdeckt man Marken. Und alle wollen nur eines - Aufmerksamkeit, Zuneigung und die Liebe der Konsumenten. Jeden Tag von morgens bis abends begegnet der Mensch mehr als 2500 Marken. In der Fülle der Angebote muss die Marke schnelle Orientierung und Sicherheit bieten und dazu noch Einmaligkeit und Unverzichtbarkeit signalisieren. Mehr als 1,7 Mio.
gültige Marken (Stand 2009) sind es in Deutschland und jährlich kommen 80.000 neue Marken dazu. Allerdings verschwinden auch ca. 70-80% der neu eingeführten
Marken aus dem Markt.
Grund dafür ist die sinkende Markenwahrnehmung bei den Konsumenten. Die ,Hersteller verlieren ihre Marken-Bekanntheit und das mühsam aufgebaute Vertrauen. Um die Konkurrenzfähigkeit der jeweiligen Unternehmen zu stärken, ist
es wichtiger den je neue Wege in der Markenführung zu gehen. Hierbei bieten Markenallianzen als strategische Ergänzung eine gute Markenstärkung an, um die Marke wieder positiv in den Kundenfokus zu rücken.
Diese Hausarbeit soll einen Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen von Markenallianzen an Hand von Beispielen wiedergeben. Auf den folgenden Seiten werden zum besseren Verständnis zunächst die Grundbegriffe Marke und
Markenallianz erläutert. Neben der allgemeinen Begriffsabgrenzung werden sowohl die Chancen und Risiken als auch die Wirkung von Markenallianzen am Markt näher betrachtet. Abschließend werden die wesentlichen Erkenntnisse von Markenallianzen zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Nähere Betrachtung der Begriffe Marke und Markenallianz
2.1 Was ist eine Marke?
2.2 Definition Markenallianz
3 Erscheinungsformen von Markenallianzen
3.1 Formen der Markenallianzen
3.1.1 Horizontale Markenallianz
3.1.2 Vertikale Markenallianz
4 Chancen und Risiken von Markenallianzen
4.1 Chancen von Markenallianzen
4.2 Risiken von Markenallianzen
5 Wirkung der Markenallianz am Markt
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen strukturierten Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen, strategischen Chancen sowie potenziellen Risiken von Markenallianzen zu geben und deren Wirkung am Markt anhand praxisnaher Beispiele zu beleuchten.
- Grundlagen und Definition der Begriffe Marke und Markenallianz
- Differenzierung zwischen horizontalen und vertikalen Markenallianzen
- Analyse des "Marken-Fit" und der psychologischen Effekte der Kooperation
- Bewertung von Erfolgsfaktoren und Risiken wie dem "Kanibalisierungseffekt"
- Untersuchung direkter und indirekter Wirkungseffekte auf Stammmarken
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Vertikale Markenallianz
Die Markenallianzen die horizontal ausgerichtet sind beziehen sich meistens auf Konsumgüter und Dienstleistungen. Vertikale Markenallianzen sind häufig bei Kapitalgütern anzutreffen. Wie zuvor erwähnt, wird hierbei ein markiertes Vorprodukt des einen Herstellers in das markierte Endprodukt des anderen Herstellers eingesetzt. Auf dem Endprodukt werden beide Markennamen vom Verbraucher gut wahrnehmbar platziert.
Die Form der vertikalen Markenallianz zwischen einem Vorprodukt und einem Endprodukt wird auch Ingredient Branding genannt.
„Unter Ingredient Branding versteht man die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe eine Marke darstellen.“
Vertikale Markenkooperationen findet man zum Beispiel in der Computer-Branche zwischen Intel (Chip-Hersteller) und Dell, Acer, Compaq oder IBM die in ihre Computer Prozessoren von Intel einsetzen. Ihre Endprodukte sind mit jeweils beiden Markennamen versehen. Nutrasweet (Süßstoff) kooperiert mit Coca-Cola. Getränkehersteller nutzen die Verpackungen von dem Verpackungshersteller Tetra Pack.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die zunehmende Bedeutung von Marken in einem gesättigten Markt und stellt Markenallianzen als strategisches Instrument zur Stärkung der Konkurrenzfähigkeit vor.
2 Nähere Betrachtung der Begriffe Marke und Markenallianz: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff als Schutzbezeichnung und beleuchtet die Markenallianz als kooperative Strategie, für die es in der Literatur keine einheitliche Definition gibt.
3 Erscheinungsformen von Markenallianzen: Hier werden die Formen der Kooperation erläutert, wobei insbesondere zwischen der horizontalen Allianz auf gleicher Wertschöpfungsstufe und der vertikalen Allianz (Ingredient Branding) unterschieden wird.
4 Chancen und Risiken von Markenallianzen: Dieses Kapitel diskutiert das Potenzial zur Image- und Absatzsteigerung sowie die Gefahren wie Markenverwässerung oder negative Imageübertragung bei mangelndem "Marken-Fit".
5 Wirkung der Markenallianz am Markt: Es werden direkte und indirekte Wirkungseffekte analysiert, die maßgeblich für den wirtschaftlichen Erfolg und die Steigerung des Markenwertes sind.
6 Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst zusammen, dass Markenallianzen bei sorgfältiger Partnerwahl ein effektives Marketinginstrument zur Sicherung der Unternehmensexistenz darstellen.
Schlüsselwörter
Markenallianz, Co-Branding, Markenmanagement, Produktpolitik, Ingredient Branding, Marken-Fit, Markenimage, Horizontal, Vertikal, Wettbewerbsvorteil, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Kanibalisierungseffekt, Spill-Over-Effekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Zusammenarbeit von Marken, bekannt als Markenallianzen, und deren Einfluss auf die Produktpolitik und den Markenwert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Marken, der Klassifizierung von Allianzen (horizontal vs. vertikal) sowie der Chancen-Risiken-Abwägung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu analysieren, wie Marken durch Kooperationen ihre Marktposition festigen und welche Auswirkungen dies auf die beteiligten Partner hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von praxisbezogenen Fallbeispielen bekannter Marken wie McDonald's, Intel oder Visa.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Abgrenzung der Begriffe, die detaillierte Darstellung der Kooperationsformen und die empirisch gestützte Untersuchung von Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Markenallianz, Co-Branding, Marken-Fit und das Konzept des Ingredient Branding.
Was unterscheidet eine horizontale von einer vertikalen Markenallianz?
Bei einer horizontalen Allianz arbeiten Unternehmen auf derselben Produktionsstufe zusammen, während bei einer vertikalen Allianz ein markiertes Vorprodukt in ein Endprodukt eines anderen Herstellers integriert wird.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Marken-Fit" für den Erfolg?
Der Marken-Fit ist entscheidend, da eine inkompatible Wahl der Partner zu negativen Imageübertragungen und zum Verlust der Markenklarheit führen kann.
Welches Beispiel wird für eine negative Auswirkung genannt?
Der Manipulationsskandal beim ADAC, der sich in der Folge negativ auf die Markenwahrnehmung von VW auswirkte, dient als Beispiel für das Risiko negativer Imageübertragung.
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- Ercan Yüksel (Author), 2014, Erscheinungsformen sowie Chancen und Risiken von Markenallianzen anhand von Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/293726
