Die internationalen Verbindungen und der weltweite Austausch von Waren haben in den vergangenen Jahren rasant zugenommen und auch in Zukunft wird es zu einer immer größer werdenden Vernetzung von Marktstrukturen, sowie deren Akteuren kommen.
Am Beispiel der Biolini GmbH werden die kulturellen Unterschiede betrachtet und anschließende Lösungsansätze dargestellt. Die Biolini GmbH ist ein führendes mittelständisches Unternehmen im Bereich der Bio-Süßwarenindustrie, das seinen Hauptsitz und die Produktion in Deutschland hat. Eine Marktstudie lieferte die Ergebnisse, dass der Bio-Markt auch international ein vielversprechendes Potenzial liefert, da der Anteil der Menschen, die auf biologische und nachhaltige Ernährung Wert legen, kontinuierlich ansteigt. Darum soll aufgrund des Erfolgs in Deutschland mit dem umsatzstärksten Produkt, einem Bio-Schokoriegel, expandiert werden.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Die vereinigten Staaten
1.1. Grundzüge der amerikanischen Gesellschaft
1.2. Die US-amerikanische Kultur
2. Die USA in Zahlen und Fakten
3. Der Markt in den USA
3.1. Herausforderung an den US Markt
3.2. Der Schokoladenmarkt der USA
3.3. Der Bio-Markt in den USA
4. Produkteinführung in den amerikanischen Markt
4.1. Produktpolitik
4.1.1. Produktentwicklung
4.1.2. Etikettierung
4.1.3. Verpackungsdesign
4.2. Preispolitik
4.2.1. Grundlagen der Preispolitik
4.2.2. Preisstrategie
4.3. Distributionspolitik
4.3.1. Vertriebskanäle
4.4. Kommunikationspolitik
4.4.1. Besonderheiten der Kommunikationspolitik
4.4.2. Kommunikationsinstrumente
5. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Anhang
Einleitung
Die internationalen Verbindungen und der weltweite Austausch von Waren haben in den vergangenen Jahren rasant zugenommen und auch in Zukunft wird es zu einer immer größer werdenden Vernetzung von Marktstrukturen, sowie deren Akteuren kommen.
Die zunehmende weltweite Geschäftstätigkeit zwingt Unternehmen dazu, ihre bisherigen Marktstrategien zu überdenken und an die Anforderungen der ausländischen Zielmärkte anzupassen. Dabei zeigt sich, dass die wirtschaftlichen und politischen Beziehungen zwischen den Staaten die Rahmenbedingungen für eine Zusammenarbeit bilden. Von großer Bedeutung ist aber auch die persönliche Verbindung zwischen den Menschen und ihren Lebensarten. Man kann also sagen, dass die Globalisierung und Internationalisierung der Kulturen einen großen Einfluss auf den Erfolg internationaler Marketingvorhaben ausübt. Darum wird es auch zukünftig immer wichtiger werden, sich interkulturelle Kompetenzen anzueignen, sie auszubauen und sie vor allem zu verstehen. Wenn ein Unternehmen die kulturellen Unterschiede als Chance begreift, kann es ungemein wichtige Erfahrungen sammeln und auch die eigenen Stärken weiter entwickeln.
Am Beispiel der Biolini GmbH werden die kulturellen Unterschiede betrachtet und anschließende Lösungsansätze dargestellt. Die Biolini GmbH ist ein führendes mittelständisches Unternehmen im Bereich der Bio-Süßwarenindustrie, das seinen Hauptsitz und die Produktion in Deutschland hat. Eine Marktstudie lieferte die Ergebnisse, dass der Bio-Markt auch international ein vielversprechendes Potenzial liefert, da der Anteil der Menschen, die auf biologische und nachhaltige Ernährung Wert legen, kontinuierlich ansteigt. Darum soll aufgrund des Erfolgs in Deutschland mit dem umsatzstärksten Produkt, einem Bio-Schokoriegel, expandiert werden.
Die folgende Arbeit von der Länderbeauftragten der USA zeigt die Herausforderungen der Produkteinführung in den US-amerikanischen Markt. Dabei werden die mögliche Produktgestaltung, die Preis- und Kommunikations-politik, sowie die Vertriebsmöglichkeiten analysiert.
1. Die vereinigten Staaten
Die Vereinigten Staaten von Amerika gehören zu einem der widerspruchsvollsten wie ebenso berühmten und berüchtigten Ländern der Welt. Es ist ein Land mit wahrhaft unbegrenzten Möglichkeiten: konstruktiv, positiv, vorbildlich, aber auch ebenso destruktiv, negativ und abstoßend. Dennoch sind die USA der größte einheitliche Markt der Welt, und der zeitwichtigste Handelspartner von Deutschland.1
1.1. Grundzüge der amerikanischen Gesellschaft
Wiedersprüche gibt es in jeder Gesellschaft. Oftmals sind sie es, die es Außenstehenden ermöglicht einen schnellen Zugang zu der anderen Kultur zu finden. Auch in den USA stehen Gegensätze, wie die Freiheit und Gleichheit dem Konformismus und dem ausgeprägten Statusdenken in einem ständigen Spannungsverhältnis gegenüber.2
Der amerikanische Nationalcharakter ist durch zwei wesentliche Einflüsse bestimmt. Zum einen waren die Gründerväter der amerikanischen Nation Puritaner, die einem sehr strengen Verhaltens- und Moralkodex folgten und zum anderen ist der Charakter durch einen starken Individualismus gekennzeichnet.3 Amerikaner sehen sich als unnachgiebige Individualisten. Jedoch ist der amerikanische Individualismus von jener „Individualität“ zu unterscheiden, die man zum Beispiel bei Franzosen und Japanern beobachten kann. Die Individualität bedeutet in den USA die Freiheit des einzelnen, sich innerhalb der vorhandenen sozialen Gesetze anders als andere zu verhalten.4 Dennoch sind sie in vielen Bereichen konformistischer, passen ihre Einstellung schneller an die vorherrschende Meinung an, als zum Beispiel Europäer. Sie legen großen Wert auf die Mehrheitsmeinung, folgen Trends und allem was „In“ ist.5 Schlussendlich ist es genau diese Eigenart, die es Unternehmen erschwert längerfristige Marketingstrategien zu entwickeln.
1.2. Die US-amerikanische Kultur
Die amerikanische Kultur ist von der Vielfalt der verschiedenen Völker und ihrer Traditionen geprägt. Durch die verschiedenen Traditionen und unterschiedlichen ethnischen Wurzeln, erwartet man von einem Land wie Amerika ein vielseitiges Bild. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Die amerikanische Gesellschaft hat sich angepasst, sie ist geprägt von einer überraschend großen und breitgestreuten Ähnlichkeit, von einem Mangel an Vielfalt besonders außerhalb der großen Städte. Das gleichartige Verhalten der Verkäufer und Käufer, gleiche Systeme und Prozesse, sowie dieselben verbalen, nonverbalen und materiellen Kommunikationsformen bis hin zu einer angepassten Kleiderordnung Sind für die USA kennzeichnend6. Auch wenn bei der Kindererziehung schon von Anfang an der Schwerpunkt auf Individualismus und Unabhängigkeit liegt, sind Amerikaner von der Mehrheitsmeinung innerhalb ihrer Kultur stärker abhängig als gedacht.
2. Die USA in Zahlen und Fakten
Zu den geographischen Gegebenheiten der Vereinten Nationen lässt sich zunächst feststellen, dass die USA sich auf einer Gesamtfläche von 9.147.420 Quadratkilometer ausdehnen und damit flächenmäßig den drittgrößten Staat der Erde darstellen. Bei einer Einwohnerzahl von 313.085.000 im Jahr 2011 entspricht dies einer Bevölkerungsdichte von 34 Einwohnern pro km². Weiterhin wird im gesamten Bundesgebiet die Amtssprache Englisch gesprochen.7 Was auf die, im weiteren Verlauf der Arbeit, eingesetzten Marketinginstrumente Einfluss hat. Denn alle Maßnahmen können in einer einheitlichen Form für das gesamte Gebiet Nordamerikas standardisiert geplant und durchgeführt werden.
Der Begriff, der die Wirtschaft in den USA am besten charakterisiert, ist „Wettbewerbsfähigkeit“. Wettbewerb bedeutet für Unternehmen die Kraft, die sie effizient und produktiv macht. Es ist für sie auch die Kraft, die sie zum Fortschritt neuer Technologien anregt und zum anderen, das Land auch auf anderen Gebieten als nur der Wirtschaft dem Fortschritt entgegentreibt. 8
Bei der Betrachtung der wirtschaftlichen Gegebenheiten der USA wird heutzutage üblicherweise zwischen den Teilmärkten New England, Middle Atlantic, Southeast, Midwest, Southwest, Rocky Mountains und Far West unterschieden. Kriterien der Differenzierung sind im Wesentlichen die vorherrschenden Industriezweige, die Infrastruktur, sowie Marktbesonderheiten wie zum Beispiel Kundenstruktur, Präferenzen und Kaufkraft. Merkmale hierfür sind die Besonderheiten der konjunkturellen Entwicklung beziehungsweise der wirtschaftlichen Indikatoren, wie auch die Handels- und Investitionsbeziehungen zum Ausland.9
3. Der Markt in den USA
3.1. Herausforderung an den US Markt
Als Markt sind die Vereinigten Staaten in Bezug auf Ausdehnung und wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit mit dem europäischen Kontinent durchaus vergleichbar. Ein wesentlicher Unterschied ist, dass die Sprache, wie bereits erwähnt, keine Barriere darstellt und es ein weitestgehend einheitliches politisches, wirtschaftliches und rechtliches System gibt.
Weitere Unterschiede betreffen die Funktionsweise des amerikanischen Marktes. Zu erwähnen ist hier die Schnelllebigkeit, insbesondere die starke Orientierung zum Verkauf von Konsumgütern. Die Bedarfsweckung und Bedarfsdeckung werden von großen Werbeaufwendungen und Verkaufsanstrengungen immer wieder stimuliert. Gleichzeitig wird der Produktqualität und somit auch der Lebensdauer der Produkte wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Der Produktlebenszyklus ist weitaus kürzer als in Europa. Unternehmen müssen schneller Trends erkennen und auf diese reagieren Daraus resultiert eine hohe Flexibilität der Unternehmen. Die eigene Präsenz oder ein kompetenter Partner, um den Markt im Auge zu behalten, sind auf jeden Fall erforderlich Auch die starke Konkurrenzorientierung der amerikanischen Unternehmen wirkt in dieselbe Richtung. Ein Beispiel hierfür ist das härtere und aggressive Marketing, welches in den USA üblich ist.10
Unterschiedliche Standards, Normen und Masse sind ebenso Faktoren, die die Besonderheiten des US-Marktes ausmachen. Anders als in Deutschland sind Maßeinheiten wie Pounds und Ounzes, Inches und Feet auf dem amerikanischen Markt gängige Einheiten.11 Dieser Faktor spielt für die Biolini GmbH vor allem im Bereich der Produktpolitik und der Verpackung eine große Rolle. Denn mit Maßeinheiten wie Gramm und Kilogramm tun sich die Amerikaner schwer.
3.2. Der Schokoladenmarkt der USA
Die Amerikaner in den Vereinigten Staaten teilen die Vorliebe für süße Vollmichschokolade mit den Deutschen. Vor allem die Firma Hershey´s mit ihren Produkten steht für die Vorliebe süßer Vollmilchschokolade. Die Firma gehört zu einem der wenigen Großkonzerne, die den Schokoladenmarkt der USA beherrscht. Doch der Markt ist im Wandel Hershey´s als US-Marktführer im Sektor Süßwaren und Schokolade setzt seit 2005 auch auf Premiumqualität, nachdem sie die Firmen Scharffen Berger und Joseph Schmidt übernahmen. Doch nicht nur die Qualität verändert sich. Denn der Kakaoanteil, und somit der Anteil an dunkler Schokolade, steigt in den letzten Jahren immer weiter an.12
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abb. 1 Führende Anbieter von Schokoladenprodukten in den USA im Jahr 2012 gemessen an den Umsatzzahlen (in million US-Dollar) aus Statista dossier 2013 - Snack Foods, S.96
3.3. Der Bio-Markt in den USA
In Deutschland heißen sie Bio-Lebensmittel, in den USA spricht man von organic food. Seit dem 1. Juni 2012 können aufgrund eines Abkommens beider Länder, in Europa oder den USA zertifizierte ökologische Produkte in beiden Gebieten als solche verkauft werden. Beide Partner erkennen somit die in den Ländern vorherrschenden Bio-Standards an. Bisher mussten sich Erzeuger und Unternehmen, die Produkte auf beiden Seiten des Atlantiks vertreiben wollten, um getrennte Zertifizierungen nach zwei Standards bemühen, das heißt doppelte Gebühren, doppelte Inspektionen und doppelter Verwaltungsaufwand. Mit dieser Partnerschaft werden bedeutende Hindernisse aus dem Weg geräumt. Alle Erzeugnisse, die die Bedingungen der Partnerschaft erfüllen, können gehandelt und als zertifizierte Bio-Produkte wie Bio-Fleisch, -Getreide oder -Wein gekennzeichnet werden. Die gegenseitige Anerkennung der Standards zwischen der EU und den USA umfasst jedoch nur Produkte die mit dem Organic-Label des US-Landwirtschaftsministeriums oder dem EU-Bio-Siegel versehen sind.13
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abb. 2 EU-Bio-Siegel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abb. 3 Organic-Label des US-Landwirtschafts-ministeriums
Für die Biolini GmbH hat dieses Abkommen ebenfalls Vorteile. Da es sich bei dem Bio-Schokoladenriegel bereits um ein anerkanntes und zertifiziertes Bio-Produkt handelt, welches das Bio-Siegel trägt, kann dieser ohne größeren Aufwand in die USA Exportiert werden.14 In Abschnitt 4.1.2 Etikettierung wird darauf näher eingegangen.
Bio-Produkte haben in der amerikanischen Fast-Food Kultur lange Zeit nur geringe Chancen gehabt, doch inzwischen boomt der Markt. Die Vereinigten Staaten sind der zweitgrößte Bio-Markt. Der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln, Getränken und Naturkosmetik belief sich 2011 nach Angaben des Bio-Handelsverbandes Organic Trade Association (OTA) in den 50 Bundesstaaten auf 31,5 Mrd. US-Dollar. Das ist ein Zuwachs von 9,5 % im Vergleich zum Vorjahr.15
Erfolgreich auf der Biowelle in den USA schwamm bislang die Kette Whole Foods, die inzwischen 4,5 Milliarden Dollar pro Jahr umsetzt. In landesweit knapp 350 Geschäften wird voll auf Natur gesetzt. Die Verkaufsstellen sind in großen Städten an der Ost-und Westküste, ziemlich gut situiert. Die Kette Whole Foods bedient dabei überwiegend junge Kunden.16 Ketten wie Whole Foods oder Trader Joe´s sind auch für die Biolini GmbH als Einzelhändler und Abnehmer ihres Bio-Schokoladenriegels interessant. Fast 50% des Bio-Marktes in den USA wird von diesen beiden Einzelhändlern bedient.
Die Biolini GmbH steigt mit ihrem Bio-Schokoladenriegel in die Kategorie der Snacks ein. Diese Kategorie hatte, wenn man Abbildung 4 betrachtet, im Jahr 2011, einen Anteil von 4,5% an allen verkauften Bio-Produkten. Der Bio-Markt in den USA ist noch nicht sehr groß, daher ist eine Steigerung der Absatzmenge an Bio-Lebensmitteln sehr wahrscheinlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abb. 4 Anteil am Verkauf von Bio-Produkten in den USA in % im Jahr 2011 aus Statista dossier 2012 – Organic food market in the U.S., S.36
[...]
1 Vgl. (o.V, 2013) Hrsg. Statistisches Bundesamt, Jahrbuch 2013, Kapitel 16 Außenhandel, S.405
2 Vgl. (Knower, Spemann, & Würtele, 2000) Business Guide USA, S.15
3 Vgl. (Eggert & Gornall, 1989) Handbuch US-Geschäft, S.23, vgl. ebenso (Henke, 2007) KulturSchock USA, S16
4 Vgl. (Kohlert, Delany, & Regier, 1999) Amerikageschäfte mit Erfolg, S.99
5 Vgl. (Knower, Spemann, & Würtele, 2000) Business Guide USA, S.17
6 Vgl. (Kohlert, Delany, & Regier, 1999)Amerikageschäft mit Erfolg, S.76f.
7 Vgl. (o.V, 2011) Hrsg. Statistisches Bundesamt, Länderprofil Vereinigte Staaten 2011, S.2
8 Vgl. (Knower, Spemann, & Würtele, 2000) Business Guide USA, S.45
9 Vgl. (Henke, 2007) KulturSchock USA, S.62ff., vgl. ebenso (Knower, Spemann, & Würtele, 2000) Business Guide USA, S.48
10 Vgl. (Eggert & Gornall, 1989) Handbuch US-Geschäft, S.137, vgl. ebenso (Kohlert, Delany, & Regier, 1999) Amerikageschäft mit Erfolg, S.58
11 Vgl. (Eggert & Gornall, 1989) Handbuch US-Geschäft, S.138
12 Vgl. Schokolade in der USA-Heute, abgerufen am 06.11.2013
13 Vgl. EU und USA vereinbaren Handel mit Bio-Produkten, abgerufen am 10.November 2013 von der Europäischen Kommission
14 Vgl. EU und USA vereinbaren Handel mit Bio-Produkten, abgerufen am 10.November 2013 von der Europäischen Kommission
15 Vgl. Consumer-driven U.S. organic market surpasses $31 billion in 2011, abgerufen am 27.Oktober 2013 von Organic Trade Association
16 Vgl. Whole Foods Market History, abgerufen am 13.November 2013 von Whole Food Market