„Einfach mal was anderes wollen!“ – Dieses Abwechslungsbedürfnis hat großen Einfluss auf das Verhalten einiger Konsumenten. Denn, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, vollziehen auch zufriedene Konsumenten einen Produkt- und/oder Markenwechsel. Dieses Verhalten wird als „Variety Seeking“ bezeichnet.
Das Phänomen kann den Übergang von Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung unterbrechen. Die Zufriedenheit der Konsumenten ist also im Fall von Variety Seekern eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Nur wie kann ein Unternehmen dennoch Variety Seeker binden? Durch die Befriedigung ihres Abwechslungsbedürfnisses! Die aktuelle Literatur zu dieser Thematik fungiert jedoch nicht als praxisnaher Marketingratgeber. Hier liegt ein großes Versäumnis, denn gerade der negative Zusammenhang zwischen Variety Seeking und der Kundenbindung ist von höchster Relevanz für den Unternehmenserfolg.
Die Thesis ist ein erster Schritt, um dieses Versäumnis zu reduzieren. Sie schlägt eine Brücke zwischen den bisherigen theoretischen Implikationen und einer praktischen Umsetzung. Dies wird durch eine detaillierte Produkt und- Zielgruppenanalyse und vor allem durch die ausführliche Überprüfung von stimulierenden Marketingmaßnahmen gewährleistet. Die Überprüfung wird an den erfolgreichen Vorgehensweisen der Marken „Jägermeister“ und „AXE“ verdeutlicht. Das Ende der Arbeit besteht aus einem differenzierten Erkenntniszuwachs, der explizit die Sichtweise von Marketingabteilungen berücksichtigt.
“To want something different”– This need for variety has a strong impact on some consumers’ behavior. To satisfy this need consumers make a product and / or brand change, despite satisfaction. This behavior is referred as “variety seeking”.
The phenomenon is able to disrupt the step from customer satisfaction to customer loyalty. So customer satisfaction is a necessary but not a sufficient condition for customer loyalty.
(But)How should a company behave successfully in order to gain variety seekers loyalty?
A company has to stimulate the customers need for variety to create customer loyalty. The current literature cannot be seen as a practical marketing guide to force this target. This is a big failure because variety seeking has a huge negative influence on customer loyalty. Due to this negative influence variety seeking has an enormous impact on business success.
The thesis is a first step to reduce this failure. It creates a link between the existing theoretical i
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Anlass
1.2 Ziel
1.3 Ablauf
2. Variety Seeking
2.1 Definitionen von Variety Seeking
2.2 Optimum-Stimulation-Theorie
2.3 Erstellung eigener Definition
3. Bisherige Erkenntnisse über Variety Seeking
3.1 Von Variety Seeking betroffene Produkte
3.3 Zielgruppe Variety Seeker
3.3 Wechselwirkung Variety Seeking und Kundenbindung
3.4 Mögliche Marketingmaßnahmen
4. Prüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses am Beispiel der Marke „AXE“
4.1 Zielgruppe und Positionierung
4.1.1 Zielgruppe
4.1.2 Identität und Positionierung der Marke
4.2 Maßnahmen der Produktpolitik
4.2.1 Maßnahmen in der Theorie
4.2.2 Mögliche Umsetzung am Beispiel Unilever
4.3 Maßnahmen der Kommunikationspolitik
4.3.1 Kreierung von TV-Spots
4.3.1.1 Empfehlungen zur Gestaltung in der Theorie
4.3.1.2 Mögliche Umsetzung am Beispiel ausgewählter TV-Spots
4.3.2 Einsatz von Pressemitteilungen
5. Marketingmaßnahmen zur Akquirierung von Variety Seekern am Beispiel des Imagewandels der Marke „Jägermeister“
5.1 Ausgangssituation
5.2 Soll-Positionierung
5.3 Untersuchung Zielgruppe und -produkt hinsichtlich Variety Seeking
5.4 Positionierungsumsetzung
5.4.1 Empfehlungen zu Promotion-Aktionen in der Theorie
5.4.2 Mögliche Umsetzung
5.4.3 Promotion-Truppe: Die Jägerettes
5.4.4 Durchführung und Sponsoring von Musikevents
5.4.4.1 Wirkung von Musikevents auf Variety Seeker
5.4.4.2 Durchführung
5.4 Evaluation des Markenrelaunches
6. Erkenntniszuwachs
6.1 Variety Seeking
6.2 Zielgruppe und Zielprodukte
6.3 Kundenbindung
6.4 Marketing-Mix
6.4.1 Markenpolitik
6.4.2 Ausweitung der Produktpalette
6.4.3 TV-Spots
6.4.4 Pressemitteilungen
6.4.5 Promotion
6.4.6 Eventmarketing und -sponsoring
6.4.7 Bedeutung des Marketing-Mixes
6.5 Zukunftsperspektive
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von Variety Seeking im Konsumentenverhalten für Unternehmen zu beleuchten und praxisnahe Strategien zu identifizieren, um dieses Bedürfnis durch gezielte Marketingmaßnahmen erfolgreich zu steuern und Kundenbindung trotz des Abwechslungsdrangs zu fördern.
- Theoretische Fundierung von Variety Seeking mittels Optimum-Stimulation-Level-Theorie.
- Analyse der Relevanz von Variety Seeking für die Kundenbindung und Unternehmenserfolg.
- Untersuchung von Marketinginstrumenten (Produkt-, Kommunikations- und Eventmarketing) zur Stimulierung und Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses.
- Praxisnahe Fallstudien der Marken "AXE" und "Jägermeister" zur Überprüfung der Marketingmaßnahmen.
- Ableitung von Erkenntnissen für das Marketing-Management in einem dynamischen Markt.
Auszug aus dem Buch
2.2 Optimum-Stimulation-Theorie
„Der Mensch ist ein Gewohnheitstier“, dieses Sprichwort verdeutlicht, dass ein Individuum zu einem Gewohnheitsverhalten neigt. Es unterstellt, dass Menschen an Gewohnheiten hängen und diese nur ungern ablegen. Sie sehnen sich dementsprechend nach Reizkontinuitäten und würden diese gegenüber Reizveränderungen vorziehen. Dennoch tritt bei vielen Menschen das Gefühl der Langeweile oder Unzufriedenheit auf, wenn sie einer für sich als reizmonoton empfundenen Situation, Person oder einem Objekt ausgesetzt sind. In solch einer Situation sehnt sich der Mensch nach Veränderung bzw. Abwechslung. Er will der aktuellen Situation entfliehen und empfindet ein Bedürfnis nach Reizvariation. Dieser Widerspruch eines Bedürfnisses sowohl nach Reizkontinuität, als auch Reizvariation im menschlichen Verhalten, wird durch die Optimum-Stimulation-Level-Theorie erklärt.
Diese wird als zentrale Theorie zur Erklärung von Variety Seeking in der Literatur angesehen. Laut der OSL-Theorie verfügt jedes Individuum über einen Optimum-Stimulation-Level (OSL). Der OSL beschreibt einen vom Individuum als optimal empfundenen Erregungszustand. Anders ausgedrückt: die optimale Balance zwischen Reizkontinuität und Reizvariation. Dieser Zustand ist bei jedem Individuum unterschiedlich, weshalb in der Literatur auch häufig von einem „nicht näher spezifizierten mittleren Niveau“ gesprochen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik ein, definiert das Phänomen Variety Seeking als konstantes Bedürfnis nach Abwechslung und begründet die Relevanz der Arbeit für den Unternehmenserfolg.
2. Variety Seeking: Das Kapitel befasst sich mit Definitionen von Variety Seeking und bettet das Phänomen theoretisch in die Optimum-Stimulation-Level-Theorie ein, um eine eigene Definition abzuleiten.
3. Bisherige Erkenntnisse über Variety Seeking: Hier werden die Zusammenhänge zwischen Konsumhäufigkeit, Zielgruppenprofilen und der Wechselwirkung zur Kundenbindung aufgezeigt sowie erste Marketingempfehlungen aus der Literatur zusammengefasst.
4. Prüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses am Beispiel der Marke „AXE“: Dieses Kapitel analysiert anhand der Marke "AXE", wie eine gezielte Markenpositionierung, Produktpolitik und Kommunikationsstrategie erfolgreich Variety Seeking anspricht.
5. Marketingmaßnahmen zur Akquirierung von Variety Seekern am Beispiel des Imagewandels der Marke „Jägermeister“: Das Kapitel untersucht den Imagewandel von Jägermeister und zeigt auf, wie durch Eventmarketing und Promotion eine neue Zielgruppe erschlossen und das Abwechslungsbedürfnis gesteuert wurde.
6. Erkenntniszuwachs: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und die Marketingmaßnahmen wie Markenpolitik, Produktpalette, TV-Spots und Events aus der Perspektive von Marketingabteilungen bewertet.
7. Fazit: Das Fazit resümiert, dass die Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses essenziell für die Kundenbindung in von Variety Seeking betroffenen Märkten ist und erfolgreiche Praxisbeispiele als Orientierung dienen.
Schlüsselwörter
Variety Seeking, Konsumentenverhalten, Abwechslungsbedürfnis, Marketingmaßnahmen, Markenbindung, Kundenbindung, Optimum-Stimulation-Level-Theorie, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Markenrelaunch, Zielgruppenanalyse, Jägermeister, AXE, Kaufverhalten, Eventmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des "Variety Seeking", bei dem Konsumenten trotz Zufriedenheit mit einer Marke aus einem Bedürfnis nach Abwechslung zum Produkt- oder Markenwechsel neigen, und wie Unternehmen darauf mit gezielten Marketingmaßnahmen reagieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen (Optimum-Stimulation-Level), die Auswirkungen auf die Kundenbindung sowie die Anwendung von Marketing-Mix-Strategien in den Bereichen Produktgestaltung, Kommunikation und Event-Promotion.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihr Marketing ausrichten können, um das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten zu befriedigen (anstatt es nur zu unterdrücken) und somit trotz des Strebens nach Varianz die Kundenbindung aufrechtzuerhalten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer praxisnahen Fallstudien-Methode, bei der die Marken "AXE" und "Jägermeister" detailliert hinsichtlich ihrer Marketingstrategien untersucht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Variety Seekings und eine detaillierte Prüfung von Marketingmaßnahmen, insbesondere durch die Analyse von Produktpolitik, TV-Spots und Event- bzw. Promotion-Strategien in der Praxis.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Variety Seeking, Markenbindung, Abwechslungsbedürfnis, Markenrelaunch, Zielgruppe und der Marketing-Mix, insbesondere im Kontext von Konsumgütern wie Deodorants und Spirituosen.
Warum ist das Beispiel der Marke „AXE“ so zentral?
AXE wird als Paradebeispiel angeführt, da die Marke ihr gesamtes Marketing – von der Produktgestaltung bis zur emotionalen Kommunikation und dem "AXE-Effekt" – konsequent auf das Abwechslungsbedürfnis junger männlicher Konsumenten ausrichtet.
Welche Rolle spielen die „Jägerettes“ beim Jägermeister-Relaunch?
Die Jägerettes agieren als zentrale Markenbotschafterinnen im Nachtleben, die durch direkte Interaktion und Produktproben in Clubs die Neugier wecken und das neue, "wilde" Image der Marke unmittelbar für die Zielgruppe erlebbar machen.
Kann man Variety Seeking überhaupt unterdrücken?
Die Literatur und die Arbeit kommen zu dem Schluss, dass es wesentlich effizienter und erfolgsversprechender ist, das Abwechslungsbedürfnis aktiv zu stimulieren und durch ein breites Portfolio oder innovative Kampagnen zu befriedigen, anstatt zu versuchen, das Bedürfnis gewaltsam zu unterdrücken.
- Quote paper
- Annika Dölle (Author), 2013, Variety Seeking im Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/289002
