Die allseits bekannten Probleme des demographischen Wandels und dem damit einhergehenden, prognostizierten Mangel an potenziellen Führungskräften führen zu einem
vermehrten Interesse der Unternehmen am Aufbau einer eigenen attraktiven Arbeitgebermarke oder auch Employer Brand genannt (Stotz, 2009, S. 1). Um in der heutigen
Zeit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren und ein Alleinstellungsmerkmal zu besitzen, benötigt ein Unternehmen die richtigen Mitarbeiter, die sogenannten High-Potentials. Die
Rekrutierung und die nachhaltige Bindung dieser Mitarbeiter stellen demnach einen entscheidenden Erfolgsfaktor im globalen Wettbewerb dar und wurden zuletzt mehrfach in
der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis bestätigt (Simon et al., 1995, S. 86ff). Es ist leicht nachzuvollziehen, dass es in den kommenden Jahren zu einem „war for talents“ auf
globaler Ebene kommen wird, der erstmals von Mc Kinsey in einer im Jahre 1997 erstellten Studie angesprochen wurde. In diesem Wettbewerb sich die konkurrierenden Unternehmen
versuchen bestmöglich auf dem Arbeitsmarkt zu präsentieren, um somit die immer knapper werdende Anzahl an hochqualifizierten Mitarbeitern und Führungskräften für sich zu
gewinnen (o.V., www.mckinsey.com, 2001, S. 1ff). Der zukünftige Personalbedarf kann folglich nur durch die Differenzierung als Arbeitgeber und der gezielten Beeinflussung der
Präferenzen der Bewerber abgesichert werden. Durch externes Employer Branding muss es dem Unternehmen gelingen, eine Vorreiterstellung bei den Bewerbern einzunehmen und
somit zum Employer-of-the-Choice zu werden (Petkovic, 2008, S. 9f). Grundlegend werden demnach die Marketingmaßnahmen der Produktvermarktung auf die Markenführung von
Arbeitgebermarken übertragen, welche dem Unternehmen die Möglichkeit bieten, sich gegenüber den Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern als attraktives Unternehmen zu
positionieren (Petkovic, 2008, S. 3).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Employer Branding
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Employer Branding
2.1.1 Definition Marke, Arbeitgebermarke(Employer Brand)
2.1.2 Definition Branding, Corporate Branding, Employer Branding
2.1.3 Personalmarketing / Anreiz-Beitrags-Theorie
2.1.4 Identitätsbasierte Markenführung
2.2 Geschichte und aktuelle Relevanz des Employer Branding
2.3 Anwendung, Ziele und Wirkungsdimensionen des Employer Branding
2.3.1 Ziele einer Employer Brand
2.3.1.1 Markenbekanntheit
2.3.2 Funktionen einer Employer Brand
2.3.3 Wirkungsdimensionen des Employer Branding
2.4 Branchenattraktivität & Employer Branding am Beispiel zweier Branchen
2.4.1 Branchenattraktivität
2.4.2 Employer Branding am Beispiel der BMW Group
2.4.3 Employer Branding am Beispiel der Peek & Cloppenburg Co. KG
2.5 Theorien im Kontext der Employer Branding Forschung
2.5.1 Inhalts- / Marketing- / Verhaltenstheoretische Gestaltungsansätze
2.5.2 Arbeitgeberwahltheorien
3 Herleitung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung des Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern am Vergleich der Automobilbranche zur Textilbranche
3.1 Erläuterung des Values
3.2 Wirkung von Reputation Value und Economic Value auf die abhängigen Variablen
3.3 Wirkung von Economic Value und Development Value auf die abhängigen Variablen
3.4 Wirkung von Economic Value und Development Value auf die abhängigen Variablen unter Einbeziehung der Branchen
3.5 Wirkung von Economic Value und Reputation Value in Verbindung mit der moderierenden Wirkung des Produkt-Involvements auf die abhängigen Variablen
4 Empirische Überprüfung der Wirkung von Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern am Vergleich der Automobilbranche zur Textilbranche
4.1 Varianzanalyse als Untersuchungsmethode
4.2 Konzeption der empirischen Studie &deskriptive Auswertung
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.3.1 Reputation Value
4.3.2 Economic Value
4.3.4 Interest Value
4.3.5 Attraktivität als Arbeitgeber
4.3.7 Identifikation mit dem Arbeitgeber
4.3.8 Moderiende Variable: Produkt-Involvement
4.4 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
4.4.1 Experiment 1
4.4.2 Experiment 2
4.4.3 Experiment 3
4.4.4 Experiment 4
4.5 Zusammenfassende Betrachtung und Interpretation der Ergebnisse
4.6 Implikationen für Praxis und Forschung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie verschiedene Arbeitgeber-Werte (Values) sowie Branchenunterschiede (Automobil- vs. Textilbranche) die Attraktivität als Arbeitgeber, die Bewerbungsneigung und die Identifikation potenzieller Bewerber beeinflussen, unter Berücksichtigung der moderierenden Rolle des Produkt-Involvements.
- Theoretische Fundierung des Employer Brandings und relevanter Arbeitgeberwahltheorien.
- Vergleichende Analyse der Arbeitgeberattraktivität in der Automobil- und Textilbranche.
- Konzeption und Durchführung einer empirischen Studie mittels Varianzanalyse.
- Einfluss verschiedener Konstrukte (Reputation, Economic, Development, Interest Value) auf die Arbeitgeberwahl.
- Untersuchung der moderierenden Wirkung des Produkt-Involvements auf Bewerbungsentscheidungen.
Auszug aus dem Buch
2.5.2.1 Erwartungstheorie nach Vroom
Hinsichtlich der Theorien zur Arbeitsplatzwahl berufen sich viele Autoren auf die aus dem Jahr 1964 stammende Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungstheorie nach Vroom (Petkovic, 2008, S. 16). Das Fundament dieser Theorie liegt im Weg-Ziel-Ansatz, welcher davon ausgeht, dass der Mensch sich so verhält, dass er stets die eigene Nutzenmaximierung verfolgt (Vroom, 1964, S. 19). Demnach hängt die Wahl eines Arbeitgebers von den eigenen Erwartungen ab, sowie von der Einschätzung ob das gewünschte Unternehmen die individuellen Erwartungen auch erfüllen kann.
Unter Valenz versteht Vroom die Wertigkeit, unterscheidet er jedoch grundsätzlich zwischen Wertigkeit („valence“) und dem Wert („value“) an sich. Für ein Individuum besteht nämlich durchaus die Möglichkeit, dass große Unterschiede zwischen der im Vorfeld gefühlten Wertigkeit („valence“) und dem tatsächlich empfundenen Wert („value“) bestehen können. Folglich kann die Valenz einen positiven, negativen oder neutralen Wert annehmen (Vroom, 1964, S. 15; Wunderer & Küppers, 2003, S. 115). Instrumentalität beschreibt eine Ergebnis-Folge-Beziehung, welche in Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen eines jeden Einzelnen beeinflusst werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik des demographischen Wandels und die daraus resultierende Notwendigkeit eines effektiven Employer Brandings zur Gewinnung von Fachkräften.
2 Grundlagen des Employer Branding: Detaillierte begriffliche Einordnung, historische Entwicklung und Vorstellung theoretischer Modelle sowie Funktionen des Employer Brandings.
3 Herleitung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung des Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern am Vergleich der Automobilbranche zur Textilbranche: Theoretische Begründung der sieben Konstrukte und Aufstellung der Hypothesen für die empirische Untersuchung.
4 Empirische Überprüfung der Wirkung von Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern am Vergleich der Automobilbranche zur Textilbranche: Durchführung der Varianzanalysen und detaillierte Darstellung der Ergebnisse sowie Diskussion der Implikationen.
5. Schlussbetrachtung: Kritische Reflexion der Ergebnisse, Fazit zur Bedeutung des Employer Brandings für die Rekrutierung und Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Personalmarketing, Marke, Arbeitgebermarke, Arbeitgeberwahl, Involvement, Automobilbranche, Textilbranche, Rekrutierung, Varianzanalyse, Generation Y, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität, Signaling, Employer-of-Choice.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen von Employer Branding auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter und untersucht, wie sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Identitätsbasierte Markenführung, die Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Arbeitsmarkt sowie die Anwendung psychologischer Motivations- und Wahltheorien im Kontext der Personalbeschaffung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, ob Employer Branding einen messbaren Einfluss auf die Rekrutierung hat und wie sich dieser durch gezielte Marketingmaßnahmen in verschiedenen Branchen (Automobil vs. Textil) optimieren lässt.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es wird eine Kombination aus theoretischer Fundierung und einer quantitativen empirischen Studie unter Verwendung von Varianzanalysen (ANOVA/MANOVA) zur Überprüfung aufgestellter Hypothesen genutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Herleitung eines Untersuchungsmodells basierend auf vier Values (Reputation, Economic, Development, Interest) sowie die empirische Überprüfung der Wirkungen mittels Experimenten und Probandenbefragungen.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Employer Branding, Personalmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Generation Y und das Konzept des Produkt-Involvements bei der Arbeitgeberwahl.
Welche Rolle spielt die Branche bei der Arbeitgeberattraktivität laut dieser Arbeit?
Die Arbeit zeigt, dass Branchenbilder wie das der attraktiven Automobilbranche als Filter bei Bewerbern fungieren, wobei Unternehmen in unattraktiveren Branchen wie der Textilbranche durch spezifisches Branding gegensteuern müssen.
Was ist das Ergebnis bezüglich der "Generation Y"?
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass für die Generation Y neben dem Gehalt (als Hygienefaktor) insbesondere Weiterbildungsmöglichkeiten, Karrierechancen und die Übereinstimmung mit persönlichen Werten für eine positive Arbeitgeberentscheidung ausschlaggebend sind.
Warum ist das "Produkt-Involvement" entscheidend?
Das Produkt-Involvement fungiert als moderierende Variable: Bewerber, die eine hohe Affinität zum Produkt eines Unternehmens haben, zeigen sich eher dazu bereit, bei diesem Unternehmen zu arbeiten, selbst wenn einzelne Arbeitgeber-Values negativ ausgeprägt sind.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Praxis?
Der Autor schließt, dass Employer Branding so früh wie möglich ansetzen muss und Unternehmen sich durch eine authentische und konsistente Markenführung sowie durch die Nutzung bestehender Produkt-Affinitäten von Mitbewerbern abheben sollten.
- Quote paper
- Nicolai Tschirner (Author), 2014, Is fashion not in fashion anymore? Wirkungen des Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/288237
