Werbung ist heute praktisch allgegenwärtig, und die Verbraucher werden täglich mit bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Da sich die Konsumenten aber von der immer größer werdenden Informationsflut überlastet fühlen, macht sich eine zunehmende Abwehrhaltung gegenüber den klassischen Werbeformen breit. Es wird dadurch immer schwerer, die potentiellen Verbraucher zu erreichen und durch klassische Werbung zu überzeugen. Viele Kunden orientieren sich deshalb in ihrem Kaufentscheidungsprozess in erster Linie an persönlichen Empfehlungen, die häufig von Verwandten, Freunden und Bekannten ausgesprochen werden.
Durch stetig neue und modernere Technologien wird es den Verbrauchern immer einfacher gemacht, störende Werbeblöcke auszublenden. So verliert das klassische Marketing auch in den Wohnzimmern immer mehr an Bedeutung. Die Unternehmen sind daher immer mehr gefragt, sich raffiniertere Methoden einfallen zu lassen, wie sie die potentiellen Kunden noch erreichen können. Der zwischenmenschliche Kontakt gewinnt daher für das Marketing mehr und mehr an Bedeutung.
Ein weiteres Problem besteht darin, dass kaum noch Produkte auf den Markt kommen, die es noch nicht gibt. Es wurde tatsächlich schon fast alles erfunden, von dem wir uns realistischer Weise vorstellen können, dass es in unserem Alltag noch fehlen würde.
Es ist sehr schwer, das Feuer der Mundpropaganda für ein neues Produkt zu entfachen, wenn der Markt bereits gesättigt ist. Dadurch wird es eher unwahrscheinlich, dass ein Verbraucher zu seinem Freund geht, um ihm von einem neuen Schmerzmittel vorzuschwärmen. Zum einen ist es ein langweiliges Thema, mit dem niemand seine Zeit verschwenden will, und zum anderen besteht oft kein Bedarf, auf ein neues und unbekanntes Produkt umzusteigen.
Word-of-Mouth-Marketing bedient sich an genau diesen Voraussetzungen und macht sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze. Abseits der traditionellen Werbung hilft es den Unternehmen, mit Buzz-Marketing-Strategien die Glaubwürdigkeit der Verbraucher zurückzugewinnen. Da über 75% der Konsumenten auf den Rat von Freunden und Bekannten bei ihrer Entscheidungsfindung im Kaufprozess hören, ist es nicht sinnvoll, die Werbung immer lauter und aggressiver zu gestalten. Stattdessen geht es beim Mundpropaganda-Marketing darum, Begeisterung für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu erzeugen, und die einzelnen Personen somit zu Botschaftern werden zu lassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 WOM – Word-of-Mouth
2.1 Geschichte der Mundpropaganda
2.2 Definition von WOM
2.3 Positionierung im Marketing
2.4 Voraussetzungen für erfolgreiches Word-of-Mouth-Marketing
2.4.1 Grundsätze
2.4.2 Ansteckende Produkte
2.5 Messbarkeit
2.5.1 Empfehlungsrate
2.5.2 Net Promoter® Score
2.5.3 Anwendungen durch das Internet
3 Kunden werden zu Werbern
3.1 Merkmale der Kommunikation
3.2 Das Konzept „Empowered Envolvement“ (EmI)
3.3 Motive der Weiterempfehlung
3.4 Meinungsführer
3.5 Positive und negative Mundpropaganda
4 Seed-Marketing
5 Online-Plattformen und deren Unterschiede
5.1 Konsumgöttinen
5.2 trnd
5.3 for me
5.4 Lisa Freundeskreis
6 Prognose für die Entwicklung des Word-of-Mouth
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Word-of-Mouth (Mundpropaganda) als strategisches Marketinginstrument in einer Zeit, in der klassische Werbeformen aufgrund von Informationsflut an Wirksamkeit verlieren. Ziel ist es, die Erfolgsfaktoren für Word-of-Mouth-Kampagnen zu analysieren, Möglichkeiten der Messbarkeit zu evaluieren und die Rolle des Kunden als Markenbotschafter sowie die Funktion spezialisierter Online-Plattformen zu verdeutlichen.
- Geschichte und Definition von Word-of-Mouth und Viral-Marketing
- Voraussetzungen für ansteckende Produkte und erfolgreiches Marketing
- Methoden zur Messbarkeit von Empfehlungsraten und dem Net Promoter® Score
- Die Transformation vom Kunden zum Werber durch "Empowered Involvement"
- Analyse relevanter Online-Plattformen für Word-of-Mouth-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
2.4.2. Ansteckende Produkte
Man bezeichnet Produkte als ansteckend, wenn sie in der Lage sind, sich selbst zu verbreiten und Gespräche in Gang zu bringen.
Sie werden in sechs verschiedene Kategorien eingeteilt:
Produkte, die eine emotionale Reaktion hervorrufen: Meist sind es Reaktionen wie Freude und Begeisterung, die neue Produkte hervorrufen, wenn die Erwartungen übertroffen werden. Verbraucher erzählen sofort ihren Freunden davon, wenn beispielsweise eine Software sofort nach der Installation funktioniert. Sie sprechen mit anderen darüber, weil sie positiv überrascht waren und empfehlen das Produkt dann durch ihre guten Erfahrungen weiter. Es können aber auch Gefühle wie Angst hervorgerufen werden, die dann wiederum zu einem Gespräch mit Freunden führen, da sie sich untereinander über das Erlebte austauschen wollen. Das kann zum Beispiel nach einem Horrorfilm wie „The Blair Witch Project“ passieren. Den Zuschauern wurde der Anschein vermittelt, die Filmaufnahmen seien von Studenten gemacht worden, die dann tatsächlich in den Wäldern Marylands verschwunden sind. Positiver Effekt für die Filmemacher war, dass die Menschen darüber geredet haben und sich den Film im Kino anschauen wollten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die abnehmende Wirkung klassischer Werbung durch Informationsüberlastung und führt Word-of-Mouth als notwendige Alternative ein, um Kunden über persönliche Empfehlungen zu erreichen.
2 WOM – Word-of-Mouth: Dieses Kapitel definiert Word-of-Mouth, Viral- und Buzz-Marketing, ordnet diese im Marketing-Mix ein und erläutert Voraussetzungen für den Erfolg sowie Methoden zur Messung.
3 Kunden werden zu Werbern: Hier wird untersucht, warum Kunden Empfehlungen aussprechen, wie Meinungsführer agieren und welche Rolle das Konzept „Empowered Involvement“ sowie die Problematik negativer Mundpropaganda spielen.
4 Seed-Marketing: Das Kapitel beschreibt den strategischen Ablauf einer Word-of-Mouth-Kampagne, bei der ausgewählte Konsumenten vor der Markteinführung in Testprozesse einbezogen werden, um Verbundenheit zu schaffen.
5 Online-Plattformen und deren Unterschiede: Es werden führende deutsche Spezialagenturen und deren Plattformen (Konsumgöttinnen, trnd, for me, Lisa Freundeskreis) vorgestellt, die Word-of-Mouth systematisch in Kampagnen umsetzen.
6 Prognose für die Entwicklung des Word-of-Mouth: Die Prognose betont, dass Word-of-Mouth an Bedeutung gewinnt, jedoch das persönliche Gespräch weiterhin die höchste Glaubwürdigkeit besitzt, während die Arbeit mit Stammkunden individueller wird.
7 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst zusammen, dass Word-of-Mouth eine essenzielle Ergänzung zum klassischen Marketing darstellt, wobei die quantitative Messbarkeit trotz vorhandener Instrumente die größte Herausforderung für Unternehmen bleibt.
Schlüsselwörter
Word-of-Mouth, Mundpropaganda, Marketing-Mix, Viral-Marketing, Buzz-Marketing, Empfehlungsmarketing, Seed-Marketing, Net Promoter Score, Kundenorientierung, Meinungsführer, Empowered Involvement, Tryvertising, Online-Plattformen, Markenbotschafter, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomhausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung von Mundpropaganda im modernen Marketing und zeigt auf, wie Unternehmen durch gezielte Word-of-Mouth-Strategien die Wirksamkeit ihrer Kommunikation steigern können.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Themen sind die Definition von Word-of-Mouth, Buzz- und Viral-Marketing, die Faktoren für erfolgreiche Empfehlungen, die Rolle des "Empowered Involvement" und die Praxis der Umsetzung durch spezialisierte Agenturen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist die Analyse, wie Word-of-Mouth als steuerbares Marketinginstrument eingesetzt werden kann, um Kunden zu begeistern und langfristig als Markenbotschafter zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturrecherche sowie die Analyse von Modellen, Expertenmeinungen und aktuellen Fallbeispielen aus der Praxis des Empfehlungsmarketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Mundpropaganda-Marketings, Methoden zur Messbarkeit (wie den Net Promoter® Score), Motive der Weiterempfehlung und konkrete Anwendungsbeispiele durch Online-Plattformen wie trnd oder Konsumgöttinnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Word-of-Mouth, Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, virales Marketing, Seed-Marketing, Messbarkeit und Markenbotschafter.
Warum spielt das "Empowered Involvement" (EmI) für das Marketing eine so wichtige Rolle?
EmI ist entscheidend, da es die intrinsische Motivation von Kunden fördert, indem es ihnen das Gefühl gibt, mit ihren Kompetenzen einen bedeutsamen Einfluss auf ein Produkt oder eine Marke zu haben, was wiederum die Bereitschaft zur Empfehlung erhöht.
Welche Rolle spielen negative Mundpropaganda und Shitstorms?
Negative Mundpropaganda kann durch emotionale Unzufriedenheit entstehen und sich durch das Internet (z.B. in Shitstorms) extrem schnell verbreiten; Unternehmen können dies jedoch als Chance zur Verbesserung nutzen, wenn sie konstruktiv auf Reklamationen reagieren.
- Quote paper
- Jennifer Fries (Author), 2014, Word of Mouth-Strategien im Marketing und deren Erfolgswirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/285764
