Durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien besteht heutzutage trotz oder gerade wegen eines starken Wettbewerbs die Möglichkeit Produkte und Leistungen verschiedener Unternehmen innerhalb kürzester Zeit miteinander zu vergleichen (Spaulding/Perry 2013, 2). Der hohe Preisdruck für Unternehmen stellt dabei eine große Herausforderung dar. Seit Ende des 20. Jahrhunderts nimmt außerdem die Heterogenisierung der Nachfrage kontinuierlich zu. Dies lässt sich vor allem auf soziodemographische Veränderungen, wie den steigenden Wohlstand zurückführen, mit dem der Wunsch nach Individualität wächst. Aber auch soziologische Gründe, wie zum Beispiel das Bedürfnis nach Neuheiten und Abwechslung, spielen eine Rolle (Piller 2006, 1-5 und 44). Der Trend geht also von der Massenproduktion wieder zurück zur Individualisierung, jedoch zu Preisen, die für jeden Kunden bezahlbar sind (Wirth 2009, o.S.). Diese veränderten Marktbedingungen zwingen Unternehmen dazu ihre strategische Ausrichtung zu überdenken, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sich eine vorteilhafte Position im Wettbewerb zu verschaffen.
An diesem Punkt knüpft das Konzept der Mass Customization an, das eine Möglichkeit darstellt, dem Kunden genau das Produkt bereitzustellen, welches seinen Vorstellungen entspricht und dies zu einem Preis, der etwa im Bereich des Preises eines vergleichbaren Standardproduktes liegt. So wird eine wettbewerbsstrategische Position eingenommen, die zugleich auf Differenzierungs- und Kostenvorteilen basiert und damit bisher geltende Strategiegrundsätze außer Kraft setzt. Dabei nimmt der Abnehmer entscheidend Einfluss auf die Gestaltung seines Produktes. Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Internets wird dem Kunden die Möglichkeit eröffnet, sein eigenes Produkt, das sich im Idealfall exakt mit den eigenen Vorstellungen deckt, zu kreieren und letztlich zu kaufen (Pauli 2012, o.S.).
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen umfassenden Einblick in das Konzept der Mass Customization zu gewähren. Dabei liegt der Fokus auf der kundenindividuellen Massenproduktion materieller Güter. Da das Thema generell seinen Ursprung in der Kombination von Massenproduktion und Individualproduktion hat, kommt letztendlich die Frage auf, welche Erfolgspotenziale sich durch eine Vereinigung dieser prinzipiell gegensätzlichen Ansätze bieten, vor welchen Herausforderungen Unternehmen, die ein Mass-Customization-Konzept umsetzen, aber auch stehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Mass Customization
2.1 Entstehung des Konzepts
2.2 Begriffsbestimmung und Prinzipien der Mass Customization
2.3 Abgrenzung des Konzepts
2.3.1 Abgrenzung zu anderen Ansätzen individueller Leistungserstellung
2.3.2 Abgrenzung zur Personalisierung
2.3.3 Abgrenzung zur Open Innovation
2.4 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
2.5 Konzeptionen der Mass Customization
2.5.1 Soft Customization
2.5.2 Hard Customization
3 Potenziale der Mass Customization
3.1 Kostensenkungspotenziale
3.1.1 Economies of Modularity
3.1.2 Economies of Decoupling
3.1.3 Economies of Integration
3.1.4 Economies of Relationship
3.2 Nutzenpotenziale
3.2.1 Kundenintegration und Kundenbindung
3.2.2 Social Media
3.2.3 Nachhaltigkeitsvorteile
4 Herausforderungen an die Mass Customization
4.1 Komplexitätsbeherrschung
4.2 Durchlaufzeit
4.3 Kostenmanagement
5 Nutzwertanalyse
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit und kritische Betrachtung des Konzepts
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Potenziale und Herausforderungen des Konzepts der Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) umfassend zu beleuchten. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch die Vereinigung von Massenproduktion und Individualproduktion Wettbewerbsvorteile erzielen können und welche Barrieren dabei im Rahmen einer hybriden Wettbewerbsstrategie überwunden werden müssen.
- Grundlagen, Definition und Abgrenzung von Mass Customization
- Kostensenkungspotenziale durch economies of modularity, decoupling, integration und relationship
- Nutzenpotenziale für Kunden und Unternehmen
- Herausforderungen in den Bereichen Komplexität, Durchlaufzeit und Kostenmanagement
- Empirische Nutzwertanalyse von Sportartikelherstellern (Adidas, Nike, Reebok)
Auszug aus dem Buch
2.2 Begriffsbestimmung und Prinzipien der Mass Customization
Der Ausdruck „Mass Customization“ stellt ein sogenanntes Oxymoron dar, das die gegensätzlichen Termini „Mass Production“ und „Customization“ vereint (Piller 2006, 154). Als deutsche Übersetzung für Mass Customization ist der Begriff „kundenindividuelle Massenproduktion“ geläufig (Gräßler 2004, 14). Die folgende anerkannte Definition Pillers bildet die Grundlage dieser Arbeit. Sie basiert auf den Untersuchungen Pines und wurde von Piller seit der Erstauflage seines Buches „Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter“ kontinuierlich modifiziert:
„Mass Customization (dt. kundenindividuelle Massenproduktion) bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen“ (Piller 2006, 160). Dabei nimmt der Kunde im sogenannten Co-Design-Prozess entscheidend Einfluss auf die Gestaltung des Produktes, dessen Preis in etwa vergleichbaren massenhaften Standardprodukten entspricht. Dies ist wiederum nur umsetzbar, wenn „die Leistungserstellung entlang der gesamten Wertschöpfungskette trotz Individualisierung zu einer Effizienz möglich ist, die der von Produktion und Vertrieb (massenhafter) Standardprodukte nahe kommt“ (Piller 2006, 160-161).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Mass Customization ein, stellt die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung dar und erläutert den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen der Mass Customization: Hier werden der theoretische Rahmen des Konzepts, seine Entstehungsgeschichte, Definitionen, die Abgrenzung zu anderen Produktionsansätzen sowie die Einordnung als hybride Wettbewerbsstrategie behandelt.
3 Potenziale der Mass Customization: Dieses Kapitel analysiert die Erfolgstreiber der Strategie, unterteilt in Kostensenkungspotenziale (wie economies of modularity) und Nutzenpotenziale (wie Kundenbindung).
4 Herausforderungen an die Mass Customization: Hier werden die kritischen Erfolgsfaktoren und Barrieren beleuchtet, insbesondere die Beherrschung von Komplexität, die Optimierung der Durchlaufzeiten und das Kostenmanagement.
5 Nutzwertanalyse: In diesem Kapitel wird eine praktische Nutzwertanalyse der Mass-Customization-Konzepte von Adidas, Nike und Reebok durchgeführt, um Stärken und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
6 Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, bewertet das Konzept kritisch und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen technologischen Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Mass Customization, kundenindividuelle Massenproduktion, Wettbewerbsstrategie, Co-Design, Modularisierung, Komplexitätsmanagement, economies of scale, economies of scope, Nutzenpotenzial, Nutzwertanalyse, Standardisierung, Individualisierung, Wertschöpfungskette, Produktkonfigurator, hybride Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept der Mass Customization, welches darauf abzielt, kundenindividuelle Produkte zu Preisen anzubieten, die denen von massenhaften Standardprodukten nahekommen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Konzepts, die Identifizierung von Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen sowie die Analyse der Herausforderungen, die bei der Implementierung einer solchen Strategie entstehen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Erfolgspotenziale die Vereinigung von Massen- und Individualproduktion bietet und vor welchen Herausforderungen Unternehmen bei der Umsetzung eines Mass-Customization-Konzepts stehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung führt der Autor eine Nutzwertanalyse durch, um die Angebote dreier Sportartikelhersteller (Adidas, Nike, Reebok) systematisch zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Konzepte, die detaillierte Darstellung ökonomischer Potenziale, die Analyse operativer Herausforderungen sowie die praktische Anwendung mittels einer vergleichenden Nutzwertanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Mass Customization, kundenindividuelle Massenproduktion, Co-Design, Modularisierung, economies of scale, hybride Wettbewerbsstrategie und Nutzwertanalyse.
Wie unterscheidet sich die Mass Customization von der traditionellen Einzelfertigung?
Im Gegensatz zur Einzelfertigung, die hohe Kosten und individuelle Kalkulationen erfordert, nutzt die Mass Customization modulare Architekturen und automatisierte Prozesse, um Individualität bei gleichzeitig hoher Effizienz anzubieten.
Welche Rolle spielt die Komplexität bei der Umsetzung?
Die Komplexitätsbeherrschung ist eine zentrale Herausforderung, da eine hohe Variantenvielfalt die Produktionsabläufe und Logistikprozesse erschwert und zu höheren Koordinationskosten führen kann.
Welche Erkenntnis liefert die Nutzwertanalyse der Sportartikelhersteller?
Die Analyse zeigt, dass Nike das Mass-Customization-Konzept bei der Gestaltung von Laufschuhen derzeit am besten umsetzt, wobei alle untersuchten Unternehmen noch Verbesserungspotenziale bei Preis, Lieferzeit und Werbemaßnahmen aufweisen.
- Quote paper
- Julian Schütze (Author), 2014, Mass Customization. Potenziale und Herausforderungen kundenindividueller Massenproduktion, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/285483
