In der vorliegenden Arbeit soll durch die Thematisierung der Markenwertmessung eine Überleitung zur bisher weniger verbreiteten Erfolgsmessung von Events erfolgen.
Hierzu wird zunächst geklärt, was der Markenwert ist, wie man ihn misst, wie er sich vom Firmenwert unterscheidet und wie er auf ein Event übertragen werden kann.
Im Anschluss daran gliedert sich die Erfolgsmessung von Events. Dafür werden die Grundlagen und Anforderungen für die Erfolgsmessung erläutert und die theoretischen Bezugsrahmen sowie Komponenten der Erfolgsmessung dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
I THEORETISCHE ANALYSE DER ERFOLGSMESSUNG VON EVENTS
1.1 WERTMESSUNG VON MARKEN
1.1.1 Markenwert
1.1.2 Markenwertmessung
1.1.2.1 Qualitative, nicht-monetäre Bewertungsverfahren
1.1.2.2 Monetäre Bewertungsverfahren
1.1.3 Firmenwert vs. Markenwert
1.1.4 Übertragung auf das Event
1.2 ERFOLGSMESSUNG VON EVENTS
1.2.1 Abgrenzung von qualitativen und ökonomischen Verfahren
1.2.2 Grundlagen für die ökonomische Erfolgsmessung von Events
1.2.3 Anforderungen an Verfahren zur Erfolgsmessung
1.2.3.1 Budgetierung von Events
1.2.3.2 Komponenten der Erfolgsmessung
1.2.3.3 Wirkungskategorien
1.2.3.4 Probleme / Grenzen
1.2.4 Theoretischer Bezugsrahmen
1.2.4.1 Das S-O-R-Modell
1.2.4.2 Das TESI-Modell
1.2.4.3 Ansätze der Werbewirkungsforschung
1.2.5 Komponenten der Erfolgsmessung
1.2.5.1 Diagnosemessung
1.2.5.2 Ergebniskontrolle
SCHLUSSFOLGERUNG UND IMPLIKATIONEN
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein wissenschaftlich fundiertes Modell zur ökonomischen Erfolgsmessung von Events zu entwickeln, da die Evaluierung von Veranstaltungen in der Praxis oft vernachlässigt wird. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie qualitative Markenwerte durch Events beeinflusst werden und wie diese Effekte in einen ökonomisch messbaren Nutzen überführt werden können, um eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Marketingentscheider zu schaffen.
- Grundlagen der Markenwertmessung und deren Übertragbarkeit auf Eventmarketing.
- Analyse theoretischer Bezugsrahmen wie das S-O-R-Modell zur Wirkungsanalyse.
- Kriterien für eine ökonomische Erfolgsmessung unter Berücksichtigung von Effektivität und Effizienz.
- Methodische Ansätze zur Budgetierung und Ergebniskontrolle bei Events.
Auszug aus dem Buch
1.1.4 Übertragung auf das Event
Markenwerte sind immaterielle Werte in den Köpfen der Verbraucher und entstehen erst durch Kommunikationsmaßnahmen wie Events. BURMANN und NITSCHKE formulieren diesen Zusammenhang wie folgt: „Das direkte und interaktive Erleben der Markenwerte und der Markenpersönlichkeit bei einem Event induziert eine starke Identifikation der Nachfrager mit der Marke und fördert somit den Aufbau einer Beziehung.“. Die hier genannte Markenpersönlichkeit ist der Schlüssel eines erfolgreichen Markenevents und manifestiert sich immer stärker in der Vermarktung von Marken. Der Begriff Markenpersönlichkeit beschreibt die Angewohnheit von Menschen, dazu zu tendieren „unbelebten Dingen eine eigene Seele oder Persönlichkeit zu geben“.
Nach ESCH und NICKEL haben Events die Eigenschaft konsequent und strategisch „dazu beitragen, die Markenwelt durch ein Ereignis, bzw. durch lebendige Szenen zu inszenieren“, und werden zudem als unbedingt notwendig für die Erreichung eines positiven Markenwerts bezeichnet. Folglich steigt der Wert einer Marke, wenn ein Event erfolgreich ist und der Konsument sich mit der Markenpersönlichkeit identifizieren kann. An dieser Stelle setzt Eventmarketing an. Indem eine Marken-Erlebniswelt für den Konsumenten geschaffen wird, kann er die Marke als Teil seiner Wirklichkeit empfinden. Durch ein Event kann diese Welt rund um die Marke betreten und erlebt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1.1 WERTMESSUNG VON MARKEN: Erläutert die wachsende Bedeutung von Marken als Vermögenswerte und stellt verschiedene Ansätze zur Messung von Markenwerten vor.
1.2 ERFOLGSMESSUNG VON EVENTS: Untersucht die Herausforderungen bei der Messung von Eventerfolgen und entwickelt theoretische Grundlagen für eine ökonomische Erfolgsbewertung.
SCHLUSSFOLGERUNG UND IMPLIKATIONEN: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Ausblicke auf die Notwendigkeit standardisierter Messmodelle für die Eventbranche.
Schlüsselwörter
Erfolgsmessung, Eventmarketing, Markenwert, Markenführung, Wirkungsanalyse, S-O-R-Modell, TESI-Modell, Effektivitätskontrolle, Effizienzkontrolle, Werbewirkungsforschung, Budgetierung, Markenpersönlichkeit, ökonomische Bewertung, Unternehmenskommunikation, Marktanteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der ökonomischen Erfolgsmessung von Events, um eine methodische Basis zu schaffen, die über reine qualitative Einschätzungen hinausgeht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Markenwertmessung, die Übertragung dieser Konzepte auf das Eventmarketing sowie die Entwicklung von Instrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsprüfung von Veranstaltungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Berechnungsmodell zu entwickeln, das es Unternehmen ermöglicht, den ökonomischen Nutzen eines Events messbar zu machen und in Relation zu den investierten Kosten zu setzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden bestehende theoretische Modelle der Markenwertforschung (wie das S-O-R-Modell und das TESI-Modell) auf den Bereich Eventmarketing übertragen und kritisch analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Analyse der Markenwertmessung und die darauf aufbauende detaillierte Untersuchung von Verfahren zur Erfolgsmessung bei Events inklusive Budgetierung und Wirkungskategorien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Eventmarketing, Markenwert, Erfolgsmessung, Effizienz, Wirkungsanalyse und Budgetierung.
Warum ist die Erfolgsmessung bei Events oft umstritten?
Die Messung wird aufgrund der komplexen Zurechenbarkeit von Effekten auf ein einzelnes Event und der Schwierigkeit, qualitative Eindrücke in monetäre Werte zu übersetzen, als schwierig und streitig angesehen.
Welche Rolle spielt die Markenpersönlichkeit?
Die Markenpersönlichkeit ist laut Autorin der Schlüssel eines erfolgreichen Markenevents, da sie eine Identifikation ermöglicht und die Marke langfristig im Gedächtnis des Konsumenten verankert.
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- Diplom-Medienwirtin Tanja Zobiak (Author), 2007, Erfolgsmessung von Events. Theoretische Grundlagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/285113
