Diese Arbeit gibt einen Überblick über die wichtigsten Strategien forschender Pharmaunternehmen, um aktuellen Herausforderungen wirkungsvoll zu begegnen. Die Analyse der strategischen und operativen Antworten wird in drei Teilen vorgenommen: ausgewählte Unternehmensstrategien, produktbezogene Strategien bzw. spezielle Marketing-Modelle sowie patientenbezogene (kundenbezogene) Strategien.
Aus dem Inhalt:
Fokussierung auf Kernkompetenzen,
Fusion und Übernahme,
Strategische Maßnahmen vor und nach dem Ablauf des Patentschutzes,
Innovatives Beziehungsmarketing.
Inhaltsverzeichnis
1 Strategische Handlungsoptionen
1.1 Unternehmensbezogene Strategien
1.1.1 Neu-Orientierung des Business-Modells
1.1.2 Fokussierung auf Kernkompetenzen und strategische Partnerschaften
1.1.3 Fusionen und Übernahmen
1.1.3.1 Klein und allein - aber fein
1.1.4 Kosteneinsparungen
1.2 Produktbezogene Strategien
1.2.1 Fokussierung auf wachstumsstarke Märkte
1.2.1.1 Beispiel Onkologika
1.2.2 Wandel vom Chemie-basierten Blockbuster-Modell zum Biologie-basierten Individualtherapie-Konzept
1.2.3 Strategische Maßnahmen vor Ablauf des Patentschutzes
1.2.3.1 Maßnahmen gegen Produktpiraterie
1.2.3.2 Verlängerung der Marktexklusivität
1.2.3.3 Lizenzvergabe
1.2.3.4 Erweiterung der Produktlinie - Einführung von Nachfolgeprodukten
1.2.3.5 Switch vom Rx- zum OTC-Produkt
1.2.4 Strategische Maßnahmen nach Ablauf des Patentschutzes
1.2.4.1 Volle Ausschöpfung der Produktlinie
1.2.4.2 Einführung eines eigenen Generikums
1.2.4.3 Preisanpassung
1.3 Kundenbezogene Strategien
1.3.1 Innovatives Beziehungsmarketing: Neue Kommunikationsstrategien und Informationstransfer
1.3.1.1 Beispiel: Health Monitoring
1.3.2 Gesundheitsökonomie und Outcomes Research
1.3.3 Restrukturierung und Neu-Ausrichtung des Außendienstes
1.3.4 Direct-To-Consumer-Marketing
1.3.4.1 Beispiel USA
1.3.4.2 Künftige Möglichkeiten in Europa
2 Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die notwendigen strategischen Neuausrichtungen forschender Pharmaunternehmen im Kontext eines zunehmenden Marktdrucks. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch Unternehmens-, produktbezogene und kundenorientierte Strategien ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern und den Wandel vom Blockbuster-Modell hin zu personalisierten, marktorientierten Therapiekonzepten meistern können.
- Strategische Handlungsoptionen für forschende Pharmaunternehmen
- Wandel vom Blockbuster-Modell zur personalisierten Medizin
- Patentschutzstrategien und Management nach Ablauf der Marktexklusivität
- Innovative Ansätze im Beziehungsmarketing und Customer Interaction
- Restrukturierung von Vertriebs- und Außendienstorganisationen
Auszug aus dem Buch
1.2.3 Strategische Maßnahmen vor Ablauf des Patentschutzes
Die hohe Bedeutung von Patenten wird in der pharmazeutischen Industrie durch zwei Charakteristika erklärt: die lange Forschungs- und Entwicklungszeit sowie das spezifische Verhältnis zwischen Innovations und Imitationskosten. Durch Arzneimittelfälschungen entstehen der Pharmaindustrie nach Schätzungen des Aktionskreises Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V. weltweit Umsatzverluste von jährlich ca. 52 Mrd. USD. Auf der Verbraucherseite sind zudem Leben und Gesundheit gefährdet. So liegt die Chance, eine echte Malariatablette in Afrika zu erhalten, bei weniger als 40 %.
Zu den häufigsten gefälschten Wirkstoffen gehören nach Angaben der WHO Antibiotika, Steroide, Chemotherapeutika und schmerzstillende bzw. entzündungshemmende Stoffe. Aber auch der sog. Lifestyle-Sektor mit z. B. Viagra oder auch Propecia ist stark beteiligt. Dementsprechend konnte das Zentrallabor Deutscher Apotheker (ZL) bei Testkäufen von Propecia im Internet sechs von 14 überprüften Produkten als Fälschungen identifizieren, vier davon enthielten überhaupt keinen Wirkstoff, zwei enthielten zu wenig.
Arzneimittelfälschungen sind heutzutage nicht mehr nur ein Problem der Drittwelt-Staaten, über 30 % werden in den Industrienationen aufgedeckt. Viele Pharmaunternehmen befürchten dabei, dass bei Publikwerden einer Fälschung der eigenen Marke diese nicht mehr von Ärzten verschrieben wird und scheuen die Öffentlichkeit. Erstaunlicherweise fehlt im deutschen Arzneimittelgesetz eine Definition des Begriffes Arzneimittelfälschung. Im Schadensfall hat der Hersteller jedoch die Nachweispflicht, dass adäquate Sicherungsvorkehrungen getroffen worden waren. Der Arzneimittelhersteller haftet dabei nicht für Schäden, wenn - wie es bei Fälschungen der Fall ist - das AM ohne seinen Willen in Verkehr gebracht wurde. Er muss jedoch nachweisen, dass es eine Fälschung ist, was oft teure und langwierige Prozesse nach sich zieht. Die Produktsicherung mit Farbcodes ist dabei ein international anerkanntes und häufig verwendetes Verfahren. Außerdem trägt er keine Verantwortung, wenn exportierte AM reimportiert wurden und wenn gefälschte AM im Ausland gekauft wurden. Es ist allerdings im Einzelfall zu prüfen, ob und inwieweit Hersteller verpflichtet sind, Verpackungen zu verwenden, die fälschungssicher sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Strategische Handlungsoptionen: Diese Einleitung führt in die aktuelle Herausforderung forschender Pharmaunternehmen ein und skizziert die Analyse in drei strategischen Kernbereichen.
1.1 Unternehmensbezogene Strategien: Das Kapitel erläutert die notwendige Abkehr vom klassischen Blockbuster-Modell hin zu marktorientierten Strukturen, Kooperationen und gezielten M&A-Aktivitäten.
1.2 Produktbezogene Strategien: Hier werden Möglichkeiten zur Sicherung von Marktanteilen vor und nach Patentablauf, wie Evergreening, Indikationserweiterungen oder ein Switch zum OTC-Markt, detailliert untersucht.
1.3 Kundenbezogene Strategien: Der Fokus liegt auf der Transformation hin zu einem innovativen Beziehungsmarketing, das neue Stakeholder einbindet und moderne Versorgungsmodelle nutzt.
2 Resümee: Die Schlussbetrachtung fasst die Notwendigkeit eines flexiblen, kundenorientierten Dienstleistungsgedankens für den langfristigen Unternehmenserfolg zusammen.
Schlüsselwörter
Pharmaunternehmen, Blockbuster-Modell, Patentablauf, Generika, F&E, Marketing, Health Monitoring, Arzneimittelfälschung, Patienten-Compliance, Gesundheitsökonomie, Außendienst, Strategie, Produktpipeline, Direct-To-Consumer-Marketing, Innovationsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit gibt einen Überblick über die wichtigsten Strategien forschender Pharmaunternehmen, um aktuellen Herausforderungen wie zunehmendem Wettbewerb und steigenden Kosten effektiv zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Analyse umfasst Unternehmensstrategien (z.B. Fusionen), produktbezogene Strategien (z.B. Patentrecht, Produktlinien) sowie kundenbezogene Marketingansätze.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation von Handlungsoptionen, mit denen Pharmaunternehmen ihre Marktposition trotz sinkender F&E-Effizienz und auslaufender Patente sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine strukturierte Analyse von Branchentrends, Management-Strategien und Fallbeispielen, gestützt durch eine umfangreiche Literatur- und Marktdatenrecherche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Abschnitte: Unternehmensstrategien, Produktstrategien vor und nach Patentablauf sowie kundenorientierte Beziehungsmarketing-Ansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Pharmaunternehmen, Blockbuster-Modell, Patentmanagement, Produktlinienstrategien, Kundenorientierung und Innovationsmanagement.
Warum ist das "Early Entry"-Modell für Pharmaunternehmen so bedeutsam?
Ein frühzeitiger Markteintritt, oft durch eigene Generika-Sparten, sichert wertvolle Marktanteile bereits vor oder kurz nach dem Patentauslauf des Originals.
Welche Rolle spielt die Produktpiraterie für die Pharmaindustrie?
Produktpiraterie führt zu massiven Umsatzeinbußen und gefährdet die Patientensicherheit, weshalb Unternehmen verstärkt in technologische Sicherungsmethoden investieren.
Wie verändert sich das Marketing durch den Wegfall von Verordnungsdaten?
Der Außendienst muss sich durch das GKV-WSG neu positionieren, wobei der Fokus stärker auf individuelle Kundenbetreuung, Serviceprogramme und eine höhere Vertriebseffizienz rückt.
Was ist mit dem "multidimensionalen Marketing" gemeint?
Dieser Ansatz kombiniert Key-Account-Management, Service-Marketing, politisches Marketing und ökonomische Argumente, um alle relevanten Stakeholder im Gesundheitssystem gezielt anzusprechen.
- Quote paper
- Dr. Christine Richter (Author), 2007, Strategische Handlungsoptionen für forschende Pharmaunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/284064
