Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit:
Getragen durch ihre Kernkompetenzen „innovative Technik, exzellentes Design und hohen Qualitätsanspruch“ ist LOEWE. in den vergangenen Jahren zu einer der stärksten Premium- Marken für Fernsehgeräte herangewachsen. Ein ständiger Zuwachs an Marktanteilen, eine Steigerung der Absatzzahlen und Wachstum des Unternehmens entgegen dem Trend in der Branche untermauern diesen Sachverhalt. Doch dies ist nur eine vage Behauptung, denn anhand von blanken ökonomischen Unternehmenszahlen läßt sich die tatsächliche Wertsteigerung von LOEWE., ob in Geldwerten oder in den Köpfen und Herzen der LOEWE.- Kunden, im Grunde nur erahnen.
Bisher hatte man sich in puncto Kreation der Marke LOEWE. auf eigene Erfahrungen und dem Einsatz von Methoden gestützt, welche nur die Konsumentenmeinungen messen. Es fehlt aber ein Instrument, das die tatsächliche Wertsteigerung von LOEWE. mißt und sich zur kontrollierten Steuerung des Markenwachstums eignet.
Daher ist der Einsatz eines Verfahrens geplant, welches den Markenwert näher durchleuchtet. Derartige Markenbewertungsverfahren werden von verschiedenen Marktforschungsunternehmen, Unternehmensberatungsgruppen und Werbeagenturen angeboten. Ziel dieser Diplomarbeit ist, es aus dem zahlreichen Angebot von Markenbewertungsverfahren dieser Unternehmen ein Verfahren durch eine vergleichende Analyse zu ermitteln und gemäß den Anforderungen der Loewe Opta GmbH zu bewerten, das einen zur strategischen Markenführung geeigneten Markenindexwert unter Berücksichtigung der Wertschätzung von Konsumenten generiert.
Gliederung
1. Einführung in die Thematik
1.1. Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit
1.2. Überblick über den Aufbau dieser Diplomarbeit
1.3. Die Darstellung der Vorgehensweise
2. Die Belange der Loewe Opta GmbH
2.1. Die Loewe Opta GmbH: Wer sie ist und was sie macht
2.2. Die Vorteile eines Markenbewertungsverfahrens für die Loewe Opta GmbH
2.3. Kriterien für die Markenbewertung
3. Der Begriff der Marke
3.1. Die Etymologie des Begriffs „Marke“
3.2. Markenbegriffe unter Einbindung in ihre historische Entwicklung
4. Der Begriff des Markenwertes
4.1. Finanzorientierte Markenwertbegriffe
4.2. Nicht- finanzorientierte Markenwertbegriffe
4.3. Umfassende Markenwertbegriffe
4.4. Schlußfolgerung zu den Markenwertbegriffen
4.5. Markenwert und Markenführung
5. Der Begriff des Markenbewertungsverfahrens
5.1. Begriffsdefinition „Markenbewertungsverfahren“
5.2. Die verschiedenen Kategorien von Markenbewertungsverfahren
5.2.1. Finanzorientierte Markenbewertungsverfahren
5.2.2. Nicht- finanzorientierte Markenbewertungsverfahren
5.2.3. Umfassende Markenbewertungsverfahren
6. Teilbewertete Markenbewertungsverfahren
6.1. Teilbewertete konsumentenorientierte Markenbewertungsverfahren
6.1.1. Der Dimensionale Ansatz nach Bekmeier- Feuerhahn
6.1.1.1. Verfahrensbeschreibung
6.1.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.1.1.3. Bewertung des Dimensionalen Ansatzes
6.1.2. Brand*Equity Builder von Ipsos- ASI
6.1.2.1. Verfahrensbeschreibung
6.1.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.1.2.3. Bewertung des Brand Equity Builders
6.1.3. Brand Equity Engine von Research International
6.1.3.1. Verfahrensbeschreibung
6.1.3.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.1.3.3. Bewertung des Brand Equity Engine
6.2. Teilbewertete umfassende Markenbewertungsverfahren
6.2.1. Die Markenbilanz von A.C. Nielsen
6.2.1.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.1.3. Bewertung der Markenbilanz
6.2.2. Das Brand Performance System (Brand Performancer) von A.C. Nielsen
6.2.2.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.2.3. Bewertung des Brand Performancer
6.2.3. Das Markenbewertungsverfahren von Interbrand
6.2.3.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.3.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.3.3. Bewertung des Markenbewertungsverfahren von Interbrand
6.2.4. Das Markenbewertungsverfahren von Semion
6.2.4.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.4.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.4.3. Bewertung des Markenbewertungsverfahren von Semion
7. Komplettbewertete Markenbewertungsverfahren
7.1. Komplettbewertete konsumentenorientierte Markenbewertungsverfahren
7.1.1. Das Eisbergmodell von ICON Brand Navigation
7.1.1.1. Verfahrensbeschreibung
7.1.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.1.1.3. Bewertung des Eisbergmodells
7.1.2. Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
7.1.2.1. Verfahrensbeschreibung
7.1.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.1.2.3. Bewertung des Brand Asset Valuators
7.1.3. BrandDynamics von Millward- Brown
7.1.3.1. Verfahrensbeschreibung
7.1.3.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.1.3.3. Bewertung des BrandDynamics
7.2. Komplettbewertete umfassende Markenbewertungsverfahren
7.2.1. Brand Assessment System (BASS) der GfK
7.2.1.1. Verfahrensbeschreibung
7.2.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.2.1.3. Bewertung des Brand Assessment Systems
7.2.2. Der Brand Rating- Ansatz von Brand Rating
7.2.2.1. Verfahrensbeschreibung
7.2.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.2.2.3. Bewertung des Brand Rating Ansatzes
8. Empfehlung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, ein geeignetes Markenbewertungsverfahren für die Loewe Opta GmbH zu ermitteln, das eine strategische Markenführung unter Berücksichtigung der Konsumentenwertschätzung ermöglicht. Dabei wird untersucht, wie verschiedene Anbieter den Markenwert definieren und messen, um auf dieser Basis eine fundierte Empfehlung abzugeben.
- Markenführung und -bewertung in der Praxis
- Vergleich verschiedener Markenbewertungsmodelle (konsumentenorientiert vs. umfassend)
- Kriterienbasierte Analyse der Anbieter
- Anwendung der Verfahren auf die Anforderungen von Loewe Opta
- Messung von Markenwert, Markenstärke und psychologischer Wertschätzung
Auszug aus dem Buch
3.1. Die Etymologie des Begriffs „Marke“
Zunächst soll an dieser Stelle näher erläutert werden, woher der Begriff der Marke herstammt. Schlägt man im Standardwerk der deutschen Sprache, dem Duden, unter den Begriff „markieren“ nach, so findet man nicht nur die Erläuterung „bezeichnen, kennzeichnen“, sondern auch einen Verweis, daß es sich um ein aus dem Französischen eingedeutschtes Wort handelt14. Der französischen Begriff „marquer“ läßt sich hingegen mit „andeuten, anzeichnen, kennzeichnen, zeichnen“ ins Deutsche übersetzen.15
Etymologisch gesehen stammt „Marke“ von dem im spanischen, portugiesischen, provinzianischen und italienischen Sprachraum verwendeten Wort „marca“ und dem französischen Wort „marque“ ab. Im 17. Jahrhundert wurde „Marke“ zunächst in der französischen Bezeichnung „marque“ mit der Bedeutung eines Kennzeichens in der Sprache der Kaufleute verwendet, später aber unter der heutigen Schreibweise.16
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Dieses Kapitel definiert das Ziel der Arbeit, die Loewe Opta GmbH durch ein passendes Markenbewertungsverfahren bei der strategischen Markenführung zu unterstützen.
2. Die Belange der Loewe Opta GmbH: Hier werden das Unternehmen, seine Positionierung im Premiumsegment und die spezifischen Anforderungen an ein Markenbewertungsinstrument dargelegt.
3. Der Begriff der Marke: Dieses Kapitel erläutert die etymologische Herkunft des Begriffs „Marke“ und betrachtet die historische Entwicklung des Markenbegriffs.
4. Der Begriff des Markenwertes: Hier erfolgt eine Systematisierung verschiedener Markenwertbegriffe in finanzorientierte, nicht-finanzorientierte und umfassende Kategorien.
5. Der Begriff des Markenbewertungsverfahrens: Dieses Kapitel definiert Markenbewertungsverfahren und klassifiziert die verschiedenen existierenden Modellansätze und Kategorien.
6. Teilbewertete Markenbewertungsverfahren: Hier werden Verfahren beschrieben, die die festgelegten Pflichtkriterien nicht in vollem Umfang erfüllen konnten und daher nur teilweise bewertet wurden.
7. Komplettbewertete Markenbewertungsverfahren: Dieses Kapitel widmet sich detailliert den Verfahren, die alle definierten Anforderungen erfüllen und somit einer umfassenden Prüfung unterzogen werden.
8. Empfehlung: Basierend auf der Analyse gibt der Autor eine fundierte Empfehlung für das am besten geeignete Verfahren zum Einsatz bei der Loewe Opta GmbH.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenbewertung, Markenwert, Markenbewertungsverfahren, Loewe Opta GmbH, Konsumentenorientierung, Markenstärke, Eisbergmodell, Brand Asset Valuator, BrandDynamics, Markenstrategie, Markenimage, Markenbekanntheit, Markenvertrauen, Markterfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert und vergleicht verschiedene Markenbewertungsverfahren, um ein geeignetes Instrument für das Unternehmen Loewe Opta GmbH zur Unterstützung der strategischen Markenführung zu finden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Definition und Entstehung von Markenwert, die Systematisierung verschiedener Bewertungsmodelle sowie die praktische Prüfung dieser Modelle anhand eines eigens entwickelten Kriterienkatalogs.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist die Empfehlung eines Markenbewertungsverfahrens, das den Markenwert unter besonderer Berücksichtigung der Wertschätzung der Konsumenten für die Loewe Opta GmbH messbar macht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor nutzt einen kriteriengeleiteten, vergleichenden Analyseansatz, bei dem verschiedene Anbieter kontaktiert, befragt und ihre Verfahren anhand definierter Pflicht- und Leistungskriterien geprüft werden.
Was wird im praktischen Teil der Arbeit behandelt?
Im praktischen Teil werden diverse Markenbewertungsmodelle (z.B. von ICON, GfK, Young & Rubicam) detailliert beschrieben, anhand des Kriterienkatalogs beurteilt und auf ihren Nutzen für Loewe Opta hin bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die zentralen Begriffe sind Markenführung, Markenbewertungsverfahren, Markenstärke, Markenwert, Konsumentenorientierung und Markenimage.
Warum ist die Loewe Opta GmbH für die Untersuchung von zentraler Bedeutung?
Die Arbeit wurde speziell für Loewe Opta verfasst, um dem Unternehmen ein passendes Kontrollinstrument zur Steuerung seines Markenwachstums im Premiumsegment der Unterhaltungselektronik an die Hand zu geben.
Warum wurde das Brand Assessment System (BASS) der GfK als Empfehlung gewählt?
Das BASS wurde aufgrund seiner zugesicherten Verfahrensgüte, der Kontrolle der Managementqualität durch erlösorientierte Werte und der Messung der Konsumentenwertschätzung mittels des Brand Potential Index als am positivsten bewertet.
- Arbeit zitieren
- Mario Pfeuffer (Autor:in), 2003, Markenführung. Eine vergleichende Analyse von Markenbewertungsverfahren, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/283777
