Durch die voranschreitende Kommerzialisierung ist der Sport zu einem gesellschaftlich und wirtschaftlich bedeutsamen Faktor herangewachsen. Der sportliche Erfolg kann sich auf die ökonomischen Erfolge von Institutionen, Unternehmen und Vereinen auswirken. Die Bedeutung von Events wird in den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereichen immer größer. Aus diesem Grund wurde in den letzten Jahren eine Professionalisierung der Strukturen in Unternehmen, Verbänden, Vereinen und Institutionen vorgenommen, um Aufgabenbereich, wie beispielsweise das Marketing optimal zu gestalten.
Vor diesem Hintergrund stellt Sportsponsoring für die verschiedenen Institutionen im Sport, wie beispielsweise Ligen, Vereine/Verbände, Veranstalter eine wichtige Refinanzierungsquelle dar. Gerade Ligen und Vereine sind durch wachsende Kosten auf die Einnahmen des Sportsponsorings angewiesen. Insbesondere das Sponsoring von Ligen ist - speziell im professionellen Fußball - zu einer bedeutenden Finanzierungsmöglichkeit geworden, von der alle Beteiligten einer Liga profitieren können. Hierbei sind heutzutage die finanziellen, getätigten Aufwendungen immens. Dies beweist nicht zuletzt das aktuelle Sponsoringengagement der Kreditkartengesellschaft Barclaycard bei der englischen Premier League durch ein dreijähriges Sponsorship für umgerechnet circa 142 Millionen Euro.
Sportsponsoring bietet Unternehmen eine zielgruppenorientierte Ansprache in einem außergeschäftlichen Rahmen und einem emotionalen Umfeld. Darüber hinaus bietet das enorme mediale Interesse am Sport sponsernden Unternehmen eine außerordentliche Reichweite. Ziele von sponsernden Unternehmen sind es hierbei, Imagemerkmale des Sports auf sich, beziehungsweise ihrer Marke zu übertragen. Dies ermöglicht Unternehmen sich in den vorhandenen übersättigten Märkten von anderen Unternehmen klar abzugrenzen und somit eine bessere Positionierung ihrer Marke zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.1.1 Begriff des Sponsorings
2.1.2 Erscheinungsformen
2.1.2.1 Kunst-/Kultursponsoring
2.1.2.2 Soziosponsoring
2.1.2.3 Umweltsponsoring
2.1.2.4 Mediensponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Die Beteiligten des Sportsponsorings
2.2.2 Ziele der Sponsoring-Beteiligten
2.2.3 Auswahlentscheidung des Sponsoringobjektes beim Sportsponsoring
2.2.3.1 Die Sportart
2.2.3.2 Die Leistungsebene
2.2.3.3 Die Organisatorische Einheit
2.2.4 Erscheinungsformen
2.2.4.1 Sponsoring von Einzelsportlern
2.2.4.2 Sponsoring von Sportveranstaltungen
2.2.4.3 Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden
2.2.4.4 Sponsoring von Sportmannschaften und Sportvereinen
2.2.5 Der Fußballsport als attraktiver Markt im Sportsponsoring
3. Sponsoringstrukturen der DFL und der EPL
3.1 Die Deutsche Fußballliga
3.1.1 Allgemeines
3.1.2 Durchführung und Möglichkeiten eines Ligasponsorings
3.1.2.1 Premium Partner
3.1.2.2 Offizielle Partner
3.1.2.3 Offizieller Technologiepartner
3.1.2.4 Offizielle Lizenznehmer
3.1.3 Online-Werbeflächen der DFL
3.1.4 Sponsorenspezifische Online-Leistungen der DFL
3.2 Barclays Premier League
3.2.1 Allgemeines
3.2.2 Durchführung und Möglichkeiten eines Ligasponsorings
3.2.2.1 Title Sponsor
3.2.2.2 Official Partner
3.2.2.3 Broadcast Partner
3.2.2.4 Radio Broadcast Partner
3.2.2.5 Official Licensee
3.2.3 Online-Werbeflächen der EPL
3.2.4 Sponsorenspezifische Online-Leistungen der EPL
4. Vergleich des Sponsorings der Ligen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht und vergleicht die Sponsoring- und Licensing-Strukturen der Deutschen Fußballliga (DFL) sowie der englischen Barclays Premier League (EPL). Dabei liegt der Fokus insbesondere auf der strukturellen Organisation des Ligasponsorings, der Vermarktung von Online-Werbeflächen und der Differenzierung zwischen verschiedenen Sponsorenkategorien, um Handlungsempfehlungen für eine effizientere Vermarktung im deutschen Profifußball abzuleiten.
- Vergleichende Analyse der Sponsoringstrukturen in der DFL und der EPL
- Strukturierung von Sponsoren in verschiedene Kategorien (z.B. Premium, Offiziell, Lizenznehmer)
- Untersuchung der Online-Vermarktungsmöglichkeiten und Werbeflächen
- Evaluierung der Auswirkungen von Titelsponsoring vs. Premium-Partnerschaften
- Empfehlungen zur Professionalisierung der Sponsoring-Vermarktung
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Durchführung und Möglichkeiten eines Ligasponsorings
Ein Sponsoringengagement bei der DFL vereint zugleich Maßnahmen in sowohl der ersten, als auch zweiten Fußball Bundesliga. Generell lassen sich die sieben aktuellen Sponsoren der DFL und somit das Ligasponsoring in folgende Bereiche strukturieren: Premium-Partner, Offizielle Partner, Offizielle Technologiepartner und Offizielle Lizenznehmer.
Der Logistikdienstleister Hermes kann sich seit Anfang 2013 als Premium Partner betiteln. Dieses Sponsoring, welches bis auf das Ende der Saison 2016/2017 ausgerichtet ist, umfasst eine Platzierung des Hermes-Logo auf dem linken Trikotärmel aller Spieler der 1. und 2. Bundesliga. Vor diesem Hintergrund wird Hermes als Sponsor bei jedem Saisonspiel der 1. und 2. Bundesliga sowie den Relegationsspielen auf den Ärmeln präsent sein. Als weitere Werbefläche wird innerhalb des Sponsorings das Hermes-Logo bei allen Saisonspielen auf den Schiedsrichtertafeln sowie allen Ballstellen platziert. Das Sponsoring integriert zudem die Vereinbarung, dass Kinder als Ballboten bei Topspielen der Bundesliga in Hermes-Trikots gemeinsam mit den Bundesligaspielern einlaufen und den Ball zum Anstoß überreichen. Darüber hinaus wird es Hermes gewährt mit dem Prädikat des offiziellen Transporteurs der Meisterschale zu werben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung des Sportsponsorings als wesentliche Finanzierungsquelle für Ligen und Vereine im Zuge einer fortschreitenden Kommerzialisierung.
2. Theoretische Grundlagen: Das Kapitel definiert grundlegende Begriffe des Sponsorings sowie des Sportsponsorings und beschreibt die Beteiligten sowie deren ökonomische und psychologische Ziele innerhalb dieses Systems.
3. Sponsoringstrukturen der DFL und der EPL: Hier werden die konkreten Sponsoring- und Licensing-Strukturen beider Ligen, inklusive der jeweiligen Sponsorenkategorien und Online-Vermarktungsmöglichkeiten, detailliert dargestellt.
4. Vergleich des Sponsorings der Ligen: Dieser Teil analysiert die Unterschiede zwischen DFL und EPL hinsichtlich der Sponsoringstrukturen, Vertragslaufzeiten und Reichweiten und zeigt die ökonomischen Diskrepanzen auf.
5. Fazit: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt der DFL Empfehlungen zur Optimierung ihrer Sponsoring-Vermarktung, beispielsweise durch kürzere Vertragslaufzeiten oder den Ausbau digitaler Werbeflächen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, DFL, Premier League, Sponsoringstruktur, Ligasponsoring, Vermarktung, Medienpräsenz, Online-Werbeflächen, Premium-Partner, Lizenznehmer, Sportmarketing, Sponsoringengagement, Markenkommunikation, Fußballmarkt, Vermarktungserlöse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit einem vergleichenden Überblick der Sponsoring- und Licensing-Strukturen im professionellen Fußball, konkret am Beispiel der deutschen DFL und der englischen Barclays Premier League.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentral sind die Kategorisierung von Sponsoren (wie Premium-Partner oder Titelsponsoren), die Gestaltung von Werbeflächen – insbesondere im Online-Bereich – und die Vermarktungsstrategien der beiden Ligen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch den Vergleich beider Ligen Unterschiede in der Vermarktungsstruktur aufzuzeigen und daraus konkrete Empfehlungen zur Steigerung der Sponsoringeinnahmen für die DFL abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autoren nutzen primär eine deskriptive und vergleichende Analyse, basierend auf vorhandenen Studien, Marktbeobachtungen und öffentlich zugänglichen Informationen der jeweiligen Liga-Websites.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen des Sportsponsorings gelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Sponsoringstrukturen bei der DFL und der EPL, inklusive der spezifischen Online-Leistungen für Sponsoren.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Sportsponsoring, DFL, Premier League, Vermarktung, Ligasponsoring und Markenkommunikation.
Warum spielt das Sponsoring von Ligen für die Vereine eine solch große Rolle?
Da Vereine und Ligen mit zunehmenden Kosten konfrontiert sind, stellt das Sportsponsoring eine unverzichtbare Finanzierungsquelle dar, die zudem eine zielgruppenorientierte Markenansprache ermöglicht.
Was ist eine wesentliche Empfehlung der Autoren an die DFL?
Die Autoren empfehlen, die Vertragslaufzeiten mit Sponsoren auf drei Jahre zu reduzieren, um die Fluktuation und damit die Attraktivität der Liga für neue Partner zu steigern.
Warum wird die EPL im Fazit als strukturell klarer wahrgenommen?
Die EPL differenziert deutlicher zwischen verschiedenen Sponsoringarten und bietet eine strukturiertere Darstellung ihrer Partner, während bei der DFL die Struktur der Sponsorenpräsenz weniger unmittelbar ersichtlich ist.
- Arbeit zitieren
- Tobias Weiler (Autor:in), Jules Lalande (Autor:in), 2014, Sponsoring- und Licensing-Strukturen der DFL und der EPL, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/283078
