In einer von visuellen Sinneseindrücken dominierten Welt stellt sich die Frage, welche Rolle eigentlich Sound in der Markenkommunikation spielt. Dabei sind Klänge ein wesentlicher Bestandteil unserer alltäglichen Wahrnehmung. Nur äußerst selten erlebt man Situationen absoluter Stille. Neben der visuellen ist die auditive Wahrnehmung unser wichtigster Orientierungssinn. Selbst, wenn wir uns dessen nicht immer voll bewusst sind. Fahrende Autos verursachen ebenso Geräusche, wie zuschlagende Türen, Haushaltsgeräte oder schlicht der Wind.
Doch wie klingen beispielsweise Audi, die Sparkasse oder der WWF? Warum brummt eine elektrische Zahnbürste beim Putzen der Zähne? Das Brummen ist Bestandteil des Produktdesigns. Es genügt nicht zu sehen, dass die Zähne sauber werden, man möchte es auch hören. Dieses, von der Industrie entwickelte akustische Feedback, auch Sonifikation genannt, ist jedoch kein Zufall. Klänge sprechen uns, stärker als visuelle Eindrücke, immer auch emotional an.
Doch bei einer Flut von etwa 60.000 Marken, die um die Gunst des Kunden werben, entfalten nur wenige ihre Botschaft. Der Wettbewerb verlangt nach Differenzierung. Eine Marke muss erlebbar sein. Dass heisst, sie muss alle Sinne ansprechen. Ein Fokus auf das Visuelle kann somit nicht genügen. Im Sinne eines geschlossenen Markenauftritts besteht somit der Bedarf, die Identität auch auf der klanglichen Ebene umzusetzen. Musik, Geräusche sowie Stimmen sind Mittel, an deren Einsatz in der Markenkommunikation kaum ein Weg vorbei führt.
Wann allerdings welche Art der Musik wo zum Einsatz gelangt, wie sie wirkt, inwieweit sie dabei zielführend ist und deren ästhetischer Aspekt soll in der nun folgenden Hausarbeit, durch einige ausgewählte Beispiele, dargelegt und beschrieben werden.
Inhaltsverzeichnis
Intro [ Einleitung ]
Rewind [ Entwicklung der Werbemusik ]
Record [ Musikauswahl bei Werbespots ]
Play [ Der Markenklang ]
Soundcheck [ Werbende Wirkung ]
Mute [ Ästhetik des Akustischen ]
Outro [ Ausleitung ]
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Rolle von Sound und Musik in der modernen Markenkommunikation. Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie akustische Elemente – von Jingles bis zu gezieltem Audio-Branding – eingesetzt werden, um Markenidentitäten zu formen, die Wahrnehmung zu steuern und bei Konsumenten emotionale Reaktionen hervorzurufen.
- Die historische Entwicklung akustischer Werbemittel
- Methoden der Musikauswahl und Rechtebeschaffung
- Die verschiedenen Elemente des Audio-Brandings (Jingles, Brand Songs, Brand Voice)
- Psychologische Wirkungsweisen von Musik in der Werbung
- Die Bedeutung von Klang und Ästhetik in der Markenstrategie
Auszug aus dem Buch
Record [ Musikauswahl bei Werbespots ]
Die Musikauswahl für einen Werbefilm richtet sich nach unterschiedlichen Kriterien. Als Beispiel kann hier die Zielgruppe genannt werden, welche durch den Werbespot angesprochen werden soll. Wichtig bei der Beachtung der Musikauswahl sind insbesondere auch die rechtlichen Rahmenbedingungen. Je nach dem bieten sich somit unterschiedliche Verfahrensweisen der Musikbeschaffung für Werbezwecke an. Zu Beginn sollte sich das Unternehmen bewusst sein, ob es eine Neukomposition oder eine präexistente Musik verwenden möchte9. Eine Neukomposition ist nur dann effektiv, wenn die Musik direkt an die Werbebotschaft angepasst werden soll. Eine weitere Möglichkeit wäre ein Musikstück, welches auf dem freien Musikmarkt vertrieben wird, auf den jeweiligen Spot anzupassen. Ein Beispiel hierfür ist der Werbespot „The Force“ von Volkswagen (März 2011)10:
Der Spot, welcher für den VW Passat wirbt, zeigt einen kleinen als Darth Vader verkleideten Jungen in der Hauptrolle. Dieser geht durch das Haus und versucht, mit unsichtbarer Macht, Dinge im Haushalt und sogar den Hund in Bewegung zu versetzen. Jede Handlung, jede Bewegung und jeder Schritt des Jungen wird dabei durch die epochale Original-Komposition „Imperial March“ (Komponist: John Williams) unterstützt und besonders betont. Dennoch bleiben alle Versuche ohne Erfolg und die Enttäuschung des Jungen wird sichtbar. Bis endlich der Vater mit dem neuen 2012er VW Passat nach Hause kommt.
Zusammenfassung der Kapitel
Intro [ Einleitung ]: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung der auditiven Wahrnehmung für die Markenkommunikation ein und erläutert die Notwendigkeit, Marken durch klangliche Identität erlebbar zu machen.
Rewind [ Entwicklung der Werbemusik ]: Es wird der historische Werdegang von akustischer Werbung skizziert, von frühen Gesängen im 13. Jahrhundert bis hin zur Etablierung moderner akustischer Markenführung.
Record [ Musikauswahl bei Werbespots ]: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Strategien zur Musikbeschaffung, einschließlich der Vor- und Nachteile von Neukompositionen versus präexistenter Musik.
Play [ Der Markenklang ]: Es werden die verschiedenen Audio-Branding-Elemente wie Audio-Logos, Jingles, Brand Songs und Brand Voice detailliert definiert und an Praxisbeispielen veranschaulicht.
Soundcheck [ Werbende Wirkung ]: Hier wird analysiert, wie Musik und Klangfarben gezielt eingesetzt werden, um Stimmungen bei Konsumenten zu beeinflussen und Marken ein spezifisches Image zu verleihen.
Mute [ Ästhetik des Akustischen ]: Dieses Kapitel befasst sich mit der medienästhetischen Dimension von Werbung, insbesondere der Spannung zwischen Aufmerksamkeitshascherei und der Gestaltung eines professionellen Markenauftritts.
Outro [ Ausleitung ]: Die abschließende Zusammenfassung betont, dass Musik in der Fernsehwerbung ein ästhetisches Instrument ist, das geschickt zur Erreichung ökonomischer Ziele eingesetzt wird.
Schlüsselwörter
Audio-Branding, Markenkommunikation, Werbemusik, Jingle, Sound-Logo, Brand Voice, Markenführung, auditive Wahrnehmung, Musikpsychologie, Werbespot, Klanggestaltung, akustische Identität, Markenklang, Konsumentenansprache, Medientechnik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Bedeutung und die Wirkung von Musik und Ton in der Fernsehwerbung als essenzielle Bestandteile der Markenkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Geschichte der Werbemusik, die Kategorisierung von Audio-Branding-Elementen, die psychologische Wirkungsweise von Klängen und die methodische Musikauswahl für Werbeproduktionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marken durch den gezielten Einsatz von Musik und Sound ihre Identität schärfen, Aufmerksamkeit generieren und spezifische Emotionen beim Konsumenten auslösen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Themas, unterstützt durch die Analyse ausgewählter Fallbeispiele aus der TV-Werbung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Entwicklung von Werbemusik, Beschaffungsstrategien (Neukomposition vs. bestehende Musik), verschiedene Branding-Elemente sowie die psychologische Wirkung auf den Konsumenten detailliert betrachtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Audio-Branding, Markenidentität, auditive Wahrnehmung, Sound-Logo, Brand Voice und psychologische Wirkung.
Welche Rolle spielt die "Brand Voice" in der Markenkommunikation?
Die Brand Voice dient als repräsentative Stimme der Marke, deren Persönlichkeit mit der Markenbotschaft übereinstimmen muss, um Authentizität und Wiedererkennungswert zu erzeugen.
Warum ist das Audio-Logo der Deutschen Telekom ein Erfolg?
Der Erfolg resultiert aus der Einfachheit, der Prägnanz der fünf Töne und einem konsequenten Einsatz, der das Logo in einen Frequenzbereich legt, für den das menschliche Ohr besonders empfindlich ist.
- Arbeit zitieren
- Laura Stein (Autor:in), 2011, Ästhetik des Akustischen. Zur Wirkung von Musik und Ton in der Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/280125
