Der Ballspielverein Borussia Dortmund 09 e. V. Dortmund, der im Jahr 1909 von Arbeitern verschiedener Herkunft gegründet wurde, hat in den vergangenen 15 Jahren einen sportlichen als auch wirtschaftlichen Umbruch durchlaufen. Im Oktober 2000 erfolgte der Börsengang der Borussia Dortmund GmbH & Co. KgaA. Die Lizenzspielerabteilung wurde ausgelagert und Aktienemission erlösten über 100 Millionen Euro, die vor allem in neue Spieler investiert wurden. Nachdem im Jahr 2002 die Deutsche Meisterschaft errungen werden konnte, folgte eine sportliche Talfahrt aus der schließlich fast die Insolvenz des Vereins im Jahr 2005 resultierte. Eine wirtschaftliche Umstellung des Vereins unterstützt durch den neu eingesetzten Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke konnte dies verhindern. In den Folgejahren ging der BVB, auch durch den Verkauf von vielen Leistungsträgern, durch eine sportlich erfolglose Zeit, die in der Saison 2006/07 fast im Abstieg mündete. Die sportliche Wiedergeburt erfolgte, nach Fastinsolvenz und Fastabstieg, durch die Verpflichtung des Trainerteams um Jürgen Klopp im Juni 2008. Dieser konnte Borussia Dortmund zu neuen sportlichen Erfolgen, wie zwei Meistertiteln, einem Pokalsieg, sowie der Teilnahme am Champions League Finale 2013 führen.
Neben dieser sportlichen Neuausrichtung war auch der interne Restrukturierungsprozess im Jahr 2008 so weit vorangeschritten, dass die wiedergefundene Stärke des BVB auch extern durch einen Markenrelaunch zum Ausdruck gebracht werden sollte. Dafür erarbeitete die Marketingabteilung mit enger Zusammenarbeit der Geschäftsführung und einer Markenführungsagentur eine spezielle Strategie, die seitdem den Verein begleitet und auf die in Kapitel 3 näher eingegangen wird. Nach den letzten ca. 15 bewegten Jahren, befindet sich der Verein nun wieder in der Erfolgsspur und ist regelmäßig unter den ersten Plätzen der Bundesliga vertreten und auch international erfolgreich.
Die hier vorliegende Arbeit mit dem Thema "Marketingstrategien im Profifußball/Profisport am Beispiel von Borussia Dortmund" beschäftigt sich mit der Marketingstrategie von Borussia Dortmund, die auf der Markenneuausrichtung aus dem Jahr 2008 basiert. Mit Hilfe eines theoretischen Einschubs zum Ansatz der identitätsbasierten Markenführung in Kapitel 2 werden das Markenmanagement und der Markenrelaunch des BVB im darauf folgenden Kapitel näher vorgestellt, woraufhin in Kapitel 4 die Auswertung des genannten Markenrelaunch behandelt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung
2.1 Grundidee des identitätsbasierten Ansatzes
2.2 Komponenten der Markenidentität
2.3 Bedeutungszuwachs der Markenführung im professionellen Ligasport
3 Markenmanagement bei Borussia Dortmund
3.1 Markenrelaunch 2008
3.2 Zentrale Kernkompetenzen der Marke
3.3 Markenversprechen – Echte Liebe.
3.4 Markenaufbau – ein Heimspiel
3.5 Markenaufbau – ein Auswärtsspiel
4 Auswertung des Markenrelaunches
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Strategie der identitätsbasierten Markenführung im Profifußball am Beispiel von Borussia Dortmund, um zu untersuchen, wie eine gezielte Markenneuausrichtung den wirtschaftlichen und sportlichen Erfolg eines Vereins nachhaltig beeinflussen kann.
- Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements
- Bedeutung der Markenführung im professionellen Ligasport
- Analyse des Markenrelaunches von Borussia Dortmund im Jahr 2008
- Die Kernkompetenzen und das Markenversprechen des BVB
- Erfolgsbewertung durch wirtschaftliche Kennzahlen und Markenimage-Studien
Auszug aus dem Buch
3.2 Zentrale Kernkompetenzen der Marke
Die Kernkompetenzen beschreiben die Fähigkeiten und Eigenschaften des BVB aus Sicht der internen Zielgruppen. Die zentrale Eigenschaft und damit der Markenkern ist dabei die Intensität. Daneben sind weitere zentrale Kernkompetenzen Ambition, Echtheit und Bindungskraft. Diese Kernkompetenzen und der Markenkern sind in Abbildung 3 dargestellt und rechtsseitig kurz beschrieben.
Im Verlauf dieses Kapitels sollen diese Kernkompetenzen näher vorgestellt werden, um einen Eindruck zu bekommen, welche Aussage diese intern für den BVB haben und wie sich diese im Markenimage der externen Zielgruppen widerspiegeln sollen.
Der Markenkern der Intensität steht dabei für ein intensives Fußballerlebnis und das Ziel ist dabei Borussia Dortmund als ein „intensives Fußballerlebnis zu inszenieren – auch über das Spielfeld hinaus.“. Dieses Fußballerlebnis soll mit maximaler Energie und tiefen Emotionen aufgeladen werden, wobei Attribute wie besonders innig, besonders viel und besonders stark transportiert werden sollen. Die Echtheit des BVB wird ausgedrückt durch die tiefe Verwurzelung des Vereins in der Kultur seiner Heimatstadt Dortmund und der westfälischen Region. Die Attribute geradlinig, ungeschminkt und kämpferisch sollen dies verdeutlichen. Der BVB ist für viele Menschen gleichzeitig Heimat als auch Familie was durch die Kernkompetenz Bindungskraft ausgedrückt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung skizziert die sportliche sowie wirtschaftliche Entwicklung von Borussia Dortmund in den letzten 15 Jahren und führt in die Thematik der identitätsbasierten Markenstrategie ein.
2 Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, dessen Komponenten sowie die wachsende Bedeutung einer professionellen Markenführung im Profisport.
3 Markenmanagement bei Borussia Dortmund: Hier wird der Markenrelaunch des BVB von 2008 detailliert beschrieben, einschließlich der Definition von Kernkompetenzen, Markenversprechen und der internen sowie externen Umsetzung.
4 Auswertung des Markenrelaunches: Dieses Kapitel bewertet den Erfolg der Markenstrategie anhand von empirischen Studien zur Markenwahrnehmung und wirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, die den Markenrelaunch als maßgeblichen Erfolgsfaktor für die positive Entwicklung von Borussia Dortmund identifiziert.
Schlüsselwörter
Markenführung, Identitätsbasierter Ansatz, Borussia Dortmund, Profifußball, Markenrelaunch, Markenidentität, Markenimage, Echte Liebe, Kernkompetenzen, Sportmarketing, Markenpositionierung, Markenmanagement, Vereinsentwicklung, Identität, Markendifferenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Implementierung einer professionellen, identitätsbasierten Markenstrategie bei einem Fußballverein, speziell am Beispiel von Borussia Dortmund.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Markenidentität, das Markenimage, die Bedeutung von Kernkompetenzen im Sport sowie die praktische Umsetzung eines Markenrelaunches.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, auf Basis von Theorie und Praxis Anhaltspunkte für eine erfolgreiche Markenführung im Profisport zu liefern und deren Auswirkungen auf den Erfolg eines Vereins aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Ansatz der identitätsbasierten Markenführung als Analyseraster, das auf die Fallstudie Borussia Dortmund angewendet wird, ergänzt durch empirische Daten aus Studien zur Markenlandschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Fundierung der Markenführung und detailliert den Prozess des Markenrelaunches beim BVB ab 2008, inklusive der Ableitung von Leitbildern und der organisatorischen Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Sportmarketing, Borussia Dortmund, Markenrelaunch, Echte Liebe und wirtschaftliche Professionalisierung.
Was bedeutet der "identitätsbasierte Ansatz" konkret für den BVB?
Er bedeutet, dass die Marke nicht rein werblich von außen aufgesetzt wird, sondern sich aus den internen Werten, der Herkunft und den Kernkompetenzen des Vereins konstituiert.
Welche Rolle spielt der Markenclaim "Echte Liebe."?
Er dient als emotionales Leitmotiv, das die Kernkompetenzen (Intensität, Echtheit, Bindungskraft, Ambition) vereint und das Band zwischen dem Verein und seinen Fans emotional auflädt.
Wie lässt sich der Erfolg der Markenstrategie messen?
Der Erfolg zeigt sich sowohl in der gestiegenen positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und bei Sponsoren als auch signifikant in den wirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn seit 2008.
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- Martin Falkenberg (Author), 2014, Marketingstrategien im Profifußball am Beispiel von Borussia Dortmund, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/279319
