Werbung ist ein Teil unserer Welt, ein häufig nicht sonderlich bewusst wahrgenommener Teil, den wir meist nur als Randnotiz bezeichnen würden, der jedoch trotzdem mehr oder weniger Einfluss auf unser Leben zu haben scheint. Die Wirtschaft hat offensichtlich ein reges Interesse daran, die Werbungsflut nicht versiegen zu lassen und verwendet Millionen an Geldern darauf, den Konsumenten zu erforschen und die eigenen Produkte und die dafür angewandte Werbung so zu verändern und zu regulieren, um die eigenen Produkte bestmöglich vermarkten zu können.
Frauen spielen eine wichtige Rolle in der Werbung, und das auf die unterschiedlichsten Arten und Weisen. Da die Gesellschaft einen stetigen Wandeln durchläuft, und die Werbung versucht, sich diesem anzupassen und ihn mitzuprägen, variieren die Darstellungen von Frauen, sowohl von Zeit zu Zeit, also auch von Produkt zu Produkt. Die Vielfalt der Werbung scheint nahezu endlos.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wirtschaftswerbung
2.1 Werbekommunikation und Sozialisation
2.2 Wertewandel in der Werbung
2.3 Werbung im Alltagsverständnis
3. Bilder der Frau in der Werbung
3.1 Aktivitätsbereiche der Frau
3.1.1 Die Hausfrau
3.1.2 Die berufstätige Frau
3.2 Die Attraktivität der Frau
3.2.1 Der Werbeträger „Frau“
3.2.2 Das vorgegebene Schönheitsideal „Frau“
4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die vielschichtigen Darstellungen von Frauen in der modernen Wirtschaftswerbung und analysiert, wie diese gezielt eingesetzt werden, um Konsumverhalten zu beeinflussen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, inwieweit Werbung gesellschaftliche Klischees festigt, Frauen auf ihre Attraktivität oder häusliche Rollen reduziert und damit als Instrument zur Vermittlung von – teils problematischen – Schönheitsidealen und Lebensmodellen fungiert.
- Analyse der Werbekommunikation als Teil der Sozialisation.
- Untersuchung der klischeehaften Rollenzuweisung der "Hausfrau" vs. der "berufstätigen Frau".
- Kritische Betrachtung der Objektivierung der Frau als Werbeträger ("Sex Sells").
- Dekonstruktion von durch Werbung postulierten Schönheitsidealen und deren Auswirkungen.
- Reflektion über die gesellschaftliche Verantwortung und den Einfluss von Werbung auf das Frauenbild.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Der Werbeträger „Frau“
„Sex Sells“ - ein Slogan der keinem fremd ist, den jeder kennt und der dennoch überall auf der Welt zu funktionieren scheint und daher für die gezielte Werbung unverzichtbar geworden zu sein scheint. Die Produkte scheinen so gut wie wahllos – nahezu alles scheint dem Konsumenten besser zu gefallen, wenn eine attraktive Frau es darbietet. Diese Attraktivität bezieht sich jedoch meistens ausschließlich auf einer sexuellen Komponente. „Die Unterstreichung sexueller Klischees spielt dabei eine entscheidende Rolle, die äußert sich nicht nur in der Hervorhebung signalisierender Accessoires, sondern vor allem auch in der Betonung genital-symbolischer Analogieobjekte.“ Durch ihre Attraktivität, welche sich dabei auf den sexuellen Anreiz reduziert, wird die Frau zu einem Objekt der Werbung.
In dieser Werbung macht eine Frau mit nacktem Oberkörper Werbung für eine Reise nach Australien. Der offensichtliche Zusammenhang einer nackten Frau mit einem Kontinent ist auf den ersten Blick nicht erkennbar. Die einzige mögliche rational-sinnige Verbindung scheint in dem Slogan, „Australien ist riesig.“ und der Oberweite der abgebildeten Frau zu stecken – die Annahme, dass beides als riesig angesehen werden kann. Diese Werbebotschaft dient also vornehmlich dazu, Blicke auf sich zu ziehen, statt einen Inhalt zum Produkt zu vermitteln. Die Frau hat folglich also nicht mit Produkt zu tun, wird aber als Objekt eingesetzt, Blicke auf sich zu ziehen. Frauen werden hier auf ihre „Verwendbarkeit als sexueller Anreiz, als sexueller Gebrauchsgegenstand“ reduziert.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung und begründet die Wahl des Themas, da Werbebotschaften maßgeblich unser Denken, Handeln und gesellschaftliche Sozialisationsprozesse beeinflussen.
2. Wirtschaftswerbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Wirtschaftswerbung und untersucht die Mechanismen, wie Unternehmen Konsumenten gezielt durch Werbebotschaften ansprechen und beeinflussen.
3. Bilder der Frau in der Werbung: Das Hauptkapitel analysiert die spezifischen Rollenzuweisungen von Frauen – insbesondere als Hausfrau oder in beruflicher Rolle – und wie diese durch Attraktivität und idealisierte Schönheitsbilder als Objekt für kommerzielle Zwecke instrumentalisiert werden.
4. Fazit: Das Fazit resümiert, dass Frauen in der Werbung oft einseitig und klischeehaft dargestellt werden, und fordert zu einem kritischen Hinterfragen von Werbebotschaften auf, um der Konstruktion künstlicher Ideale entgegenzuwirken.
Schlüsselwörter
Werbung, Frauenbild, Wirtschaftswerbung, Sozialisation, Geschlechterrollen, Konsum, Sex Sells, Schönheitsideal, Objektivierung, Klischees, Werbebotschaft, Medien, Gesellschaft, Weiblichkeit, Rollenbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie das Frauenbild in der Werbung konstruiert wird, um wirtschaftliche Interessen zu verfolgen und das Kaufverhalten der Konsumenten zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Darstellung der Frau als Hausfrau oder Berufstätige, die instrumentelle Nutzung weiblicher Attraktivität sowie die Vermittlung unrealistischer Schönheitsideale durch die Werbeindustrie.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung durch die Überzeichnung von Rollenbildern Frauen degradiert und zu einem kritischen Umgang mit Werbebotschaften anzuregen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung sowie eine Analyse beispielhafter Werbemotive, um die Diskrepanz zwischen realem Frauenleben und werblichem Abbild aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Kategorien "Hausfrau" und "berufstätige Frau" analysiert, gefolgt von einer Untersuchung, wie die Frau als "Werbeträger" durch sexualisierte Klischees zum Objekt der Werbung wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wesentliche Begriffe sind hierbei insbesondere Geschlechterrollen, Objektivierung, Schönheitsideal, Wirtschaftswerbung und Sozialisation.
Wie bewertet die Autorin die Rolle der berufstätigen Frau in der Werbung?
Die Autorin kritisiert, dass Frauen in Führungspositionen in der Werbung kaum vorkommen; stattdessen werden eher typische "Frauenberufe" gezeigt, die zudem häufig durch sexuelle Anspielungen herabgewürdigt werden.
Was bedeutet der Slogan „Sex Sells“ im Kontext dieser Arbeit?
Er beschreibt die universelle Strategie, Produkte durch eine attraktive weibliche Darstellung (oft losgelöst vom Produktinhalt) emotional aufzuladen und so die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen.
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- Britta Brumm (Author), 2013, Das Frauenbild in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/275783
