Täglich ist der Mensch einer Vielzahl an Informationen ausgesetzt, die in Form von
Texten, Sprache und Bildern auf ihn einwirken. Um diese Flut an Eindrücken
verarbeiten zu können, beginnt er, sich selektiv die Informationen rauszufiltern, die für
ihn am einfachsten zu verarbeiten sind. Hier gewinnen Bilder an immer größerer
Bedeutung.
Schon die Entstehungsgeschichte der Menschen lässt auf die wichtige Bedeutung von
Bildern schließen. Bereits die Urmenschen kommunizierten mit Hilfe von Bildern, die
sie als Zeichnungen an die Höhlenwände anbrachten und auch Kleinkinder versuchen
sich über Zeichnungen mitzuteilen.
Dementsprechend gern werden Bilder und visuelle Stimuli auch von der Werbung
genutzt. Der Hauptvorteil liegt darin, dass Bildinformationen Texten bezüglich ihrer
Werbewirkung überlegen sind. Kroeber-Riel sieht die Gründe hierfür in der beinah
unbeschränkten menschlichen Aufnahmefähigkeit von Bildern, die dadurch verstärkt
wird, dass Bilderinformationen besser im Gedächtnis fixiert werden als
Textinformationen. Außerdem besitzen sie ein stärkeres Aktivierungspotential, da durch
die auffälligere Gestaltung von Bildern eine größere Aufmerksamkeit bei dem
Betrachter gewonnen werden kann als bei einem Text.1
Bilder in der Werbung sorgen jedoch nicht nur für eine erhöhte Aufmerksamkeit der
potentiellen Konsumenten, sie sind auch in der Lage Gefühle besser zu transportieren.
Sie sind ohne die Unterstützung von textlichen Erklärungen dazu fähig, Einstellungen
zu erzeugen und zu ändern. Bildinformationen werden von ihren Betrachtern oft nur im
Unterbewusstsein wahrgenommen und gespeichert. Damit kommt es zu einem
Beeinflussungseffekt durch Bilder, der von der Werbung gern als Manipulation des
Konsumentenverhaltens eingesetzt wird.
Damit ein Bild jedoch verhaltenssteuernd eingesetzt werden kann, muss es bestimmte
Kriterien erfüllen. Das Motiv muss die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen und
erinnerungsstark in das Gedächtnis geprägt sein. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Imagery-Forschung
2.1. Die Dual-Code-Theorie
2.2. Die Hemisphärenforschung
2.3. Die multimodale Gedächtnistheorie
3. Imagerywirkung
4. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Imagery-Forschung und analysiert deren Anwendungsmöglichkeiten in der Werbepraxis, um zu verstehen, wie bildbasierte Informationen das Konsumentenverhalten und die Markenwahrnehmung nachhaltig beeinflussen können.
- Grundlagen der kognitiven Bildverarbeitung
- Die Dual-Code-Theorie nach Paivio
- Neurophysiologische Aspekte und Hemisphärenforschung
- Multimodale Gedächtnismodelle
- Wirkungsmechanismen von Bildern in der Werbung
Auszug aus dem Buch
2.1. Die Dual-Code-Theorie
Die Dual-Code-Theorie, die in den 70er Jahren von Paivio, einem Pionier der Imagery-Forschung, systematisch erforscht wurde, geht von zwei parallel arbeitenden Vorgängen aus: Dem Bild- und dem Sprachhirn. Das Bildhirn wird in der Literatur häufig auch als Imagerysystem bezeichnet. Verbale und nonverbale Informationen werden in zwei getrennten aber miteinander verbundenen Gedächtnissystemen verarbeitet und gespeichert.
Es wird davon ausgegangen, dass auch die Speicherung auf rein bildlicher Ebene möglich ist, ohne dass Informationen mit verbalen Elementen verbunden werden. Es existieren jedoch auch Informationen, die nicht bildlich abgespeichert werden können, weil sie zu abstrakt sind. Diese Begriffe werden dann im verbalen System abgespeichert. Eine Ausnahme ist nur dann gegeben, wenn sie von der Person mit charakteristischen, inneren Bildern verbunden werden.
Als Beispiel lassen sich hier die Begriffe Würde und Mittelmeerinsel nennen. Die Würde zählt zu den abstrakten Wörtern und kann von den meisten Menschen nur schwer in einen Bildercode umgewandelt werden. Konkrete Wörter, wie zum Beispiel die Mittelmeerinsel, rufen automatisch innere Bilder hervor. Sie sind auch im Bildercode verfügbar. Zusätzlich werden konkrete Wörter vom Gedächtnis doppelt codiert und sind somit auch als Sprachcode verfügbar.
Das verbale System arbeitet sequentiell, das heißt erst in Abfolge von Buchstaben und Wörtern werden den Informationen Bedeutungen zugeteilt. Im nonverbalen System hingegen werden die Informationen ganzheitlich-analog, das heißt ihrer „räumlichen Grammatik“ folgend, verarbeitet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung von Bildern für die Informationsverarbeitung ein und erläutert, warum diese in der Werbung als Instrument zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens eingesetzt werden.
2. Die Imagery-Forschung: Dieser Abschnitt beschreibt die wissenschaftliche Disziplin der Bildverarbeitung und diskutiert wesentliche kognitionspsychologische Ansätze, die erklären, wie Menschen innere Bilder speichern und verarbeiten.
2.1. Die Dual-Code-Theorie: Hier wird das Modell von Paivio erläutert, welches davon ausgeht, dass verbale und nonverbale Informationen in zwei getrennten, aber verbundenen Gedächtnissystemen gespeichert werden.
2.2. Die Hemisphärenforschung: Dieses Kapitel untersucht die funktionalen Unterschiede der beiden Gehirnhälften und deren Bedeutung für die emotionale und kognitive Informationsverarbeitung.
2.3. Die multimodale Gedächtnistheorie: Es wird die Verbindung zwischen dualer Kodierung, propositionalen Theorien sowie der Speicherung semantischer und episodischer Informationen innerhalb eines multimodalen Modells beschrieben.
3. Imagerywirkung: Dieses Kapitel analysiert, wie Bilder vom Betrachter aufgenommen und bewertet werden und welche Kriterien wie Lebendigkeit und Aktivierungspotential entscheidend für die Gedächtniswirkung sind.
4. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung der Relevanz der Imagery-Forschung für das Marketing und betont die Notwendigkeit weiterer Forschung zur Bildung innerer Bilder.
Schlüsselwörter
Imagery-Forschung, Dual-Code-Theorie, Kognitive Psychologie, Bildverarbeitung, Konsumentenverhalten, Markenführung, Werbewirkung, Gedächtnisbilder, Hemisphärenforschung, Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Marketingstrategie, Aktivierungspotential, Propositionale Theorie, Bildkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Forschung zur Entstehung und Wirkung innerer Bilder beim Menschen, insbesondere im Kontext von Werbemaßnahmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die kognitive Psychologie der Bildwahrnehmung, verschiedene Gedächtnistheorien und die daraus abgeleiteten Wirkungsweisen auf das Konsumentenverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Methoden der Imagery-Forschung darzustellen und auf dieser Grundlage die Wirkung von Werbebildern auf Konsumenten zu beurteilen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse bekannter Theorien aus der kognitiven Psychologie und der Marketingwissenschaft, wie z.B. die Modelle von Paivio, Engelkamp und Kroeber-Riel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Darstellung der Bildverarbeitungssysteme (Dual-Code, Hemisphären, Multimodalität) sowie eine Analyse der praktischen Wirkungsmechanismen von Bildern im Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Imagery-Forschung, Dual-Code-Theorie, Konsumentenverhalten, Werbewirkung und Gedächtnisbilder.
Was besagt die Dual-Code-Theorie nach Paivio im Kern?
Die Theorie postuliert, dass Informationen über zwei separate Kanäle – einen verbalen (Sprachsystem) und einen nonverbalen (Bildsystem) – verarbeitet werden, die jedoch miteinander interagieren können.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der Hemisphärenforschung?
Die Hemisphärenforschung wird als wichtige Grundlage betrachtet, wobei die Arbeit einschränkend anmerkt, dass eine zu strikte Trennung in "Rechts-Emotion" und "Links-Kognition" nach aktuellem Stand der Forschung als zu vereinfacht gilt.
Warum ist die Forschung zu inneren Bildern für Marketing-Fachleute wichtig?
Unternehmen können durch gezieltes Ansprechen dieser psychologischen Mechanismen die Aufmerksamkeit erhöhen, Emotionen transportieren und die Markenassoziation im Gedächtnis der Kunden festigen.
Was unterscheidet Wahrnehmungsbilder von Gedächtnisbildern?
Wahrnehmungsbilder entstehen durch einen externen Reiz in der unmittelbaren Gegenwart, während Gedächtnisbilder in Abwesenheit des Objekts auftreten.
- Arbeit zitieren
- Maria Heinsohn (Autor:in), 2012, Imagery Forschung. Beschreibung der Methode und Wirkungsweise, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/273333
