Deutschland zeichnet sich u.a. durch eine einmalige und vielfältige Kulturlandschaft aus.
Zahlreiche Künstler, öffentliche Institutionen und private Kulturbetriebe, privates und
zivilgesellschaftliches Engagement von Kirchen und Religionsgemeinschaften, Vereinen,
Verbänden und Interessengruppen prägen die deutsche Kulturlandschaft. Ebenfalls
stehen Kommunen, Länder und der Bund in der Kulturverantwortung (vgl. Deutscher
Bundestag, 16.Wahlperiode, S. 43).
Dazu sind Kultureinrichtungen (Theater, Museen, Opern etc.) auf Ihre Besucher
angewiesen. Um die Besucherzahlen nicht einbrechen zu lassen, setzten viele Einrichtungen
auf zusätzliche Angebote (Begleitveranstaltungen, Merchandise etc.), welche
nicht zu ihrem Kerngeschäft zählen. [...]
Eine ‚Besuchergruppe (Inbetween) von Morgen‛ wird diesbezüglich Gegenstand der
vorliegenden Arbeit sein. Da das Naumburger Stadttheater, wegen der diesjährigen
Straßentheatertage und seiner besonderen Programmausrichtung bzgl. des eigereichten
Weltkulturerbeantrags, dieses Jahr im Fokus der Öffentlichkeit steht, wird dieser regionale
Kulturbetrieb des Weiteren die Grundlage dieser Arbeit bilden. Der zukunftsweisende
Lebensstil-Typ Inbetween (Ü21- bis U33-Jährige) wird dazu eine exemplarische, potenzielle
Besuchergruppe beschreiben. Um abschließend Handlungsempfehlungen angeben
zu können soll zudem ein dritter Aspekt näher beleuchtet werden: Bonusleistungen und
deren Bonusdimensionen.
Dazu wird im ersten Kapitel der Arbeit das Naumburger Theater in einem geschichtlichen
Abriss, als auch die gegenwärtige Preispolitik, inklusive der Bandbreite an Theaterangeboten
analysiert. Dazu wird sich das zweite Kapitel mit einem der künftigen
Lebensstil-Typen auseinandersetzen. Bonusleistungen und die vier diesbezüglichen
Bonusdimensionen werden im dritten Kapitel erläutert, sodass im vierten Kapitel alle
‚Kapitel-Ergebnisse‛ zusammengefasst werden können um Handlungsempfehlungen für
das Naumburger Theaters abzuleiten. Diese sollen als Impulsgeber, für eine mögliche
preis-politische ‚Neu-Ausrichtung‛ des Theaters, fungieren.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Theater Naumburg: geschichtlicher Abriss und gegenwärtige Preispolitik
2. Zukünftige Besucherbindung: Lebensstil-Typ Inbetween
2.1. Geschichtlicher Abriss der Begrifflichkeiten
2.2. Der Lebensstil-Typ: Inbetween
3. Ausgewählte Bonusprogramme in Deutschland
3.1. Rabatt
3.2. Extra Services
3.3. Statuswirkung
3.4 Spaß und Erlebnis
4. Handlungsempfehlungen: künftige Preispolitik des Naumburger Theaters
5. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Naumburger Theater durch gezielte Bonusprogramme neue Besuchergruppen – insbesondere den mobilen und planungsunsicheren Lebensstil-Typ "Inbetween" – binden kann, da klassische Abonnements diesen Personenkreis kaum erreichen.
- Analyse der gegenwärtigen Preispolitik des Naumburger Theaters.
- Charakterisierung des zukunftsorientierten Lebensstil-Typs "Inbetween".
- Untersuchung von Bonusdimensionen (Rabatt, Extra Services, Status, Spaß und Erlebnis).
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine preispolitische Neuausrichtung.
- Bedeutung von emotionaler Bindung und digitaler Erreichbarkeit im Kulturbereich.
Auszug aus dem Buch
3.2. Extra Services
Extra-Services sind nach Lauer alle Angebote, „(...) die einen höheren Standard in der Kundenbetreuung ermöglichen“ (Lauer: 2011, S. 74). Sie stellen damit eine Vorzugsbehandlung des Kunden dar, wenn dieser eine bestimmte Anzahl/Höhe an Statuspunkten erreicht hat. Bekannte Beispiele sind die Vielfliegerprogramme der Luftfahrt (Bsp. Lufthansa). Hierbei können Vielflieger ihr Status-Level, mittels einer bestimmten Anzahl an Flugmeilen, erhöhen. Dafür bekommt man im Gegenzug Extras (eine Flasche Wasser bis hin zu kürzeren Check-In Zeiten usw.) von der Fluglinie zugestanden (vgl. Lauer: 2011, S. 74f.).
Überträgt man dieses Modell, so wird erkennbar, dass Extra Services für kleine Kulturbetriebe wie das Naumburger Theater, auf Grund seiner geringen Besucherkapazitäten (ca. bis zu 100 Besucher pro Vorstellung) und aus wirtschaftlicher Sicht, kaum auszahlen würden. Die wenigen Stammbesucher (meist Vereinsmitglieder der Naumburger Theater- und Kinofreunde e.V.) kennt man bereits persönlich, sodass sich ein solches Bonusprogramm für das Stadttheater Naumburg nicht rechnen würde.
Immerhin müssten die versprochenen Extra-Leistungen immer abrufbar sein. Für einen kleinen Kulturbetreib wäre das ein personeller, zeitlicher, als auch finanzieller Mehraufwand, welcher gegenwärtig und ohne Umzug in ein größeres Theaterhaus nicht sichergestellt werden kann. Künftig betrachtet, ist dies nicht auszuschließen, da man bereits nach Alternativen sucht. Doch liegen diesbezüglich noch keine offiziellen Quellen vor.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Diese Einleitung führt in die deutsche Kulturlandschaft ein und formuliert die Problemstellung bezüglich der Besucherbindung des Naumburger Theaters durch Bonusprogramme für den Lebensstil-Typ Inbetween.
1. Theater Naumburg: geschichtlicher Abriss und gegenwärtige Preispolitik: Dieses Kapitel analysiert die Entwicklung und das aktuelle Angebotsspektrum des kleinsten Stadttheaters Deutschlands sowie dessen derzeitige, stark an Abonnements orientierte Preispolitik.
2. Zukünftige Besucherbindung: Lebensstil-Typ Inbetween: Hier wird der theoretische Rahmen zur Milieuforschung abgesteckt und der moderne, mobile Lebensstil-Typ Inbetween als neue Zielgruppe für Kulturbetriebe charakterisiert.
3. Ausgewählte Bonusprogramme in Deutschland: Es werden verschiedene Dimensionen von Bonusprogrammen – Rabatt, Extra Services, Status sowie Spaß und Erlebnis – theoretisch definiert und auf ihre Anwendbarkeit für kleine Kulturbetriebe geprüft.
4. Handlungsempfehlungen: künftige Preispolitik des Naumburger Theaters: Auf Basis der vorangegangenen Analysen werden konkrete strategische Empfehlungen formuliert, um die Flexibilität und digitale Erreichbarkeit des Theaters für die Zielgruppe Inbetween zu erhöhen.
5. Schlusswort: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer preispolitischen Neuorientierung zusammen und unterstreicht die Wichtigkeit, neben Stammbesuchern auch bisher unerreichte Gruppen durch innovative Bonusinstrumente zu binden.
Schlüsselwörter
Naumburger Theater, Besucherbindung, Bonusprogramme, Inbetween, Preispolitik, Kulturbetrieb, Lebensstil-Typ, Marketing, Kundenbetreuung, Abonnement, Freizeitverhalten, Kulturmanagement, Zielgruppenanalyse, Bonusdimensionen, Mobilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten des Naumburger Theaters, durch gezielte Bonusprogramme neue Besucherschichten zu erschließen und an den Kulturbetrieb zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der gegenwärtigen Preisstruktur des Theaters, der soziologischen Betrachtung des Lebensstil-Typs "Inbetween" und der wissenschaftlichen Bewertung von Bonusinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Handlungsempfehlungen abzuleiten, wie das Naumburger Theater seine Preispolitik anpassen kann, um neben Stammkunden auch mobile und planungsunsichere Personen anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin kombiniert eine Bestandsaufnahme der Theaterangebote mit der Analyse soziologischer Typologien (Lebensstile) und Marketingmodellen für Bonusprogramme.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme des Theaters, eine theoretische Herleitung der Inbetween-Zielgruppe und eine detaillierte Erläuterung der vier Bonusdimensionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Besucherbindung, Bonusprogramme, Inbetween, Preispolitik, Naumburger Theater und Lebensstil-Typen.
Warum sind klassische Abonnements für die Zielgruppe "Inbetween" oft ungeeignet?
Da Inbetweens oft befristet arbeiten und eine hohe räumliche sowie zeitliche Flexibilität benötigen, schrecken sie vor langfristigen, starren Vertragsbindungen durch Abonnements zurück.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung für die zukünftige Strategie des Theaters?
Die Digitalisierung ist entscheidend, da die Zielgruppe Inbetween Belange über mobile Endgeräte steuert; ein Online-Kartenverkauf ist daher für das Theater als zukünftige Service-Erweiterung unumgänglich.
- Arbeit zitieren
- Kultur- und Medienpädagoge, B.A. Jana Immisch (Autor:in), 2014, Analyse ausgewählter Bonusprogramme, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/273020
