Zielsetzung dieser Arbeit ist es, mit Hilfe der Identifizierung der Erwartungshaltung von Konsumenten an Produkte bzw. Dienstleistungen Maßnahmen ableiten zu können, die Erwartungen des Konsumenten zu übertreffen und diese Erkenntnisse für die Stimulation von Word-of-Mouth (WoM) zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Gang der Arbeit
2. Bezugsrahmen Unternehmenskommunikation
2.1. Einordnung
2.2. Definition und Funktion der Unternehmenskommunikation
3. Word-of-Mouth
3.1. Begriffliche Abgrenzung
3.1.1. Word-of-Mouth-Marketing
3.1.2. Viral Marketing
3.1.3. Buzz Marketing
3.2. Motive zur Abgabe von Kundenempfehlungen
3.2.1. Bestätigung
3.2.2. Altruismus
3.3. Motive zur Annahme von Kundenempfehlungen
3.4. Wirkung von WoM
3.4.1. Wirkung auf die Rezipienten
3.4.2. Wirkung auf den Kommunikator
3.5. Stimulation von Word-of-Mouth
3.5.1. Analyse der Erwartungen des Konsumenten
3.5.1.1. Das Kano-Modell
3.5.1.2. Die Gap-Analyse
3.5.2. Übertreffen der Erwartungen des Konsumenten
3.5.2.1. Erwartungen übertreffen bei der Kundengewinnung
3.5.2.2. Erwartungen übertreffen bei der Leistungserbringung
3.5.2.3. Erwartungen übertreffen in der After-Sales-Phase
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch die gezielte Analyse und das bewusste Übertreffen von Kundenerwartungen Word-of-Mouth (WoM) effektiv stimulieren können, um trotz einer hohen Werbedichte eine glaubwürdige Marktpräsenz aufzubauen.
- Grundlagen und theoretische Einordnung der Unternehmenskommunikation
- Differenzierung von Word-of-Mouth, Viral Marketing und Buzz Marketing
- Analyse der psychologischen Motive hinter der Abgabe und Annahme von Empfehlungen
- Wirkungsweisen von Empfehlungen auf Rezipienten und Kommunikatoren
- Methoden zur Identifikation und Übertreffung von Kundenerwartungen (Kano-Modell, Gap-Analyse)
Auszug aus dem Buch
3.5.1.1. Das Kano-Modell
Eine Methode zur Identifizierung der Erwartungen des Konsumenten stellt das nach einem japanischen Professor (Noriaki Kano) benannte Kano-Modell dar. Es unterscheidet zwischen drei unterschiedlichen Kundenanforderungen, die mit Hilfe von Kundenbefragungen ermittelt werden. Ziel des Modells ist ein besseres Verständnis der Produktforderungen und (mit Hilfe der Anforderungsklassifizierung) die Möglichkeit einer Priorisierung einzelner Qualitätsmerkmale für die Steigerung der Zufriedenheit des Kunden. Im Folgenden werden die drei Anforderungen kurz definiert und in Abbildung 5 im Kontext der Leistungserwartung und Zufriedenheit veranschaulicht.
- Basisanforderungen: Diese Anforderungen werden nicht explizit formuliert, sondern als selbstverständlich erachtet und fallen nur auf, wenn diese nicht erfüllt werden. Die Umsetzung führt nicht zur Zufriedenheit und die Nicht-Erfüllung zu starker Unzufriedenheit.
- Leistungsanforderungen: Die Erfüllung dieser Anforderung führt proportional zum Anstieg der Kundenzufriedenheit. Dementsprechend führt ein Nicht-Erfüllen proportional zu Unzufriedenheit.
- Begeisterungsanforderungen: Diese Leistungskriterien werden von dem Kunden (in diesem Umfang) erwartet. Der Konsument ist aber angenehm überrascht. Die Umsetzung führt zu überproportionaler Zufriedenheit, ein Nicht-Erfüllen löst jedoch keine Unzufriedenheit aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Reizüberflutung in modernen Märkten und definiert das Ziel, Kundenerwartungen zu identifizieren und zu übertreffen, um Word-of-Mouth zu fördern.
2. Bezugsrahmen Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel ordnet Word-of-Mouth in den Kontext der Unternehmenskommunikation ein und erläutert deren Definition sowie grundlegende Funktionen.
3. Word-of-Mouth: Der Hauptteil analysiert die begriffliche Abgrenzung, die psychologischen Motive hinter Empfehlungen sowie deren Wirkungsweisen und stellt Methoden wie das Kano-Modell vor, um Kundenerwartungen gezielt zu übertreffen.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst Word-of-Mouth als kosteneffizientes Instrument mit hohem Potenzial zusammen und betont die Notwendigkeit einer bewussten unternehmerischen Steuerung.
Schlüsselwörter
Word-of-Mouth, Kundenempfehlungen, Kundenzufriedenheit, Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Kano-Modell, Gap-Analyse, Unternehmenskommunikation, Kundenerwartungen, Rezipient, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Dienstleistungsmanagement, Mundpropaganda
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung und Stimulation von Word-of-Mouth als Instrument der Unternehmenskommunikation, um trotz hoher Werbedichte erfolgreich Kunden zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretische Einordnung von Kommunikation, die Psychologie von Empfehlungen, die Wirkungsweise auf Kunden sowie praktische Methoden zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Maßnahmen abzuleiten, durch die Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden so übertreffen können, dass diese aktiv und positiv über das Unternehmen oder das Produkt sprechen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und nutzt etablierte Modelle wie das Kano-Modell und die Gap-Analyse zur wissenschaftlichen Fundierung der Kundenerwartungstheorie.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Im Fokus stehen die Motive von Kunden, Empfehlungen abzugeben oder anzunehmen, sowie die Analyse der Wirkungsmechanismen von Word-of-Mouth auf das Kundenbindungsmanagement.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Word-of-Mouth, Kundenzufriedenheit, Empfehlungsmarketing und Dienstleistungsqualität.
Was besagt das Kano-Modell in diesem Kontext?
Das Kano-Modell hilft Unternehmen dabei, Qualitätsmerkmale in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen zu unterteilen, um gezielt Anreize für positive Empfehlungen zu schaffen.
Wie trägt die Gap-Analyse zur Fragestellung bei?
Die Gap-Analyse dient dazu, Diskrepanzen zwischen den Erwartungen der Kunden und der tatsächlichen Leistungserbringung durch das Unternehmen aufzudecken und zu beseitigen.
- Quote paper
- Katharina Zering (Author), 2013, Stimulation von Word-of-Mouth, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/272817
