Wahlkämpfe gewinnen für deutsche Parteien, u.a. aufgrund der anwachsenden Volatilität der Wählerschaft, zunehmend an Bedeutung. Nicht nur die Geldbeträge in Millionenhöhe, welche die Parteien für Werbekampagnen im Rahmen des Wahlkampfs ausgeben, sondern auch der verstärkte Einsatz von externen Beratern, PR- und Werbeagenturen sowie demoskopischen Instituten für die Wahlkampfführung sprechen dafür. Durch diese und andere Maßnahmen soll aus Sicht der Parteien, das vorrangige Wahlkampfziel, die Maximierung der Wählerstimmen, auf effektive Weise erreicht werden. Dabei stellt sich die Frage, wie der Wähler durch die Wahlkampfkommunikation der Parteien überzeugt werden soll. Oder anders ausgedrückt: Wie wird persuasive Kommunikation im Wahlkampf eingesetzt? Die vorliegende Arbeit wird dieser Fragestellung nachgehen, um Erkenntnisse im Bezug auf den Einsatz, die Wirkung und die Funktionsweise von Wahlwerbung zu gewinnen. Dabei soll sich die Arbeit mit der Beschaffenheit von Wahlwerbemitteln sowie mit den damit zusammenhängenden Intentionen der Kommunikatoren, im Bezug auf Einstellungsänderungen bei der Wählerschaft, auseinandersetzen. Darüber hinaus soll die Effektivität von Werbemitteln, die im Rahmen von Werbekampagnen eingesetzt werden, theoriegeleitet bestimmt werden. Dazu werden die Wahlwerbemittel aus den CDU-Werbekampagnen 2005 und 2009 untersucht.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der theoretische Teil soll Grundlagen zu den Themen persuasive Kommunikation und Wahlkampf vermitteln. Dabei wird u.a. eines der bedeutendsten Modelle für die Erklärung von Einstellungsänderungen, das Elaboration Likelihood Model (kurz: ELM) von Richard E. Petty und John T. Cacioppo, ausführlich vorgestellt. Dieses Modell ist für die vorliegende Arbeit von zentraler Bedeutung und dient als Grundlage für den empirischen Teil der Arbeit, weil das Modell erklärt, wie persuasive Kommunikation Einstellungsänderungen bewirken kann und welche Merkmale, Bedingungen und Prozesse dabei von Bedeutung sind. Im empirischen Teil der Arbeit soll schließlich die Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse durch eine Inhaltsanalyse von ausgewählten Werbemitteln der CDU-Werbekampagnen aus den Jahren 2005 und 2009 erfolgen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Persuasive Kommunikation
2. Das Elaboration Likelihood Model
2.1 Grundlegende Konzepte und Prozesse des ELM
2.2 Die zentrale und periphere Route der Informationsverarbeitung
2.3 Das ELM in der persuasiven Situation
2.4 Kritik und Einsatzmöglichkeiten des ELM
2.5 Fazit zum ELM
3. Wahlen und Wahlkämpfe
3.1 Wahlen und Wähler
3.2 Wahlkämpfe, Wahlkampfführung und Wahlkampfkommunikation
3.3 Die Werbekampagne
4. Persuasive Kommunikation im Wahlkampf
4.1 Elaborationswahrscheinlichkeit der Wählerschaft
4.2 Beschaffenheit der Botschaft
4.3 Kurz- und langfristige Einstellungsänderungen
4.4 Effektive Werbekampagnen
5. Empirischer Teil
5.1 Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise
5.2 Inhaltsanalyse
5.2.1 Die Auswahlheinheit der Inhaltsanalyse
5.2.2 Analyse-, Codier- und Kontexteinheiten der Inhaltsanalyse
5.2.3 Das Kategoriensystem der Inhaltsanalyse
5.3 Auswertung der Ergebnisse
5.3.1 Gütekriterien der Inhaltsanalyse
5.3.2 Auswertungsergebnisse der Werbekampagne 2005
5.3.3 Werbekampagne 2009
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise und den Einsatz von persuasiver Kommunikation in deutschen Wahlkämpfen, wobei das Elaboration Likelihood Model (ELM) theoretisch herangezogen wird, um die Gestaltung und Effektivität von Wahlwerbemitteln der CDU in den Jahren 2005 und 2009 zu analysieren.
- Anwendung psychologischer Theorien auf die politische Kommunikation.
- Untersuchung der Differenzierung von zentralen und peripheren Routen der Informationsverarbeitung im Wahlkontext.
- Vergleichende Inhaltsanalyse von Wahlplakaten und Wahlanzeigen.
- Bewertung der Kampagnenstrategien im Hinblick auf kurz- und langfristige Einstellungsänderungen bei der Wählerschaft.
Auszug aus dem Buch
1. Persuasive Kommunikation
In der vorliegenden Arbeit wird persuasive Kommunikation aus psychologischer Perspektive betrachtet. Deshalb soll persuasive Kommunikation hier definiert werden als „Kommunikation, die darauf abzielt, beim Empfänger einer Botschaft Einstellungen bzw. Verhaltensweisen gegenüber einem Thema (Einstellungsobjekt) zu formen, zu verstärken oder zu ändern“ (Batinic 2008: 298). Einstellungen sind dabei als Bewertungen von Gegenständen, Themen oder Personen zu verstehen. Sie können in ihrer Richtung, Resistenz, Persistenz und Handlungsrelevanz variieren (Petty/Cacioppo 1986: 4).
Persuasive Kommunikation zielt also auf die Erzeugung oder Veränderung von Bewertungen ab, die sich auf Einstellungsobjekte, also Gegenstände, Themen oder Personen, beziehen. Es gibt fünf Faktoren, die zu den typischen Bestandteilen einer persuasiven Situation gehören und den Verlauf persuasiver Kommunikation bestimmen. Zu diesen Faktoren gehören: Rezipient, Quelle, Botschaft, Kanal und Kontext (Petty/Briñol/Priester 2009: 128).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Persuasive Kommunikation: Definition und theoretische Grundlagen der persuasiven Kommunikation aus psychologischer Sicht mit Fokus auf Einstellungsänderungen.
2. Das Elaboration Likelihood Model: Detaillierte Einführung in das ELM als zentrales theoretisches Modell zur Erklärung, wie persuasive Kommunikation Einstellungen beeinflussen kann.
3. Wahlen und Wahlkämpfe: Analyse der Funktionen von Wahlen sowie der Strukturen und Kampagnentypen moderner Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland.
4. Persuasive Kommunikation im Wahlkampf: Übertragung der ELM-Konzepte auf den politischen Wahlkampf und Ableitung von Hypothesen für die empirische Untersuchung.
5. Empirischer Teil: Durchführung einer Inhaltsanalyse der CDU-Werbekampagnen 2005 und 2009 zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und kritische Reflexion der Anwendbarkeit des ELM im politischen Kontext.
Schlüsselwörter
Persuasive Kommunikation, Elaboration Likelihood Model, Wahlkampf, CDU, Wahlwerbung, Einstellungsänderung, Inhaltsanalyse, Wahlplakate, Wahlanzeigen, Elaboration, Informationsverarbeitung, Wahlkampfkommunikation, Werbekampagne.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Parteien im Wahlkampf persuasive (überzeugende) Kommunikation einsetzen, um die Einstellungen der Wähler zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Felder sind die psychologische Theorie der Einstellungsänderung, die Strukturen politischer Wahlkämpfe und die empirische Analyse von Wahlwerbemitteln.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Wahlwerbung zu ergründen und mittels Inhaltsanalyse zu bestimmen, ob CDU-Wahlwerbung 2005 und 2009 den Kriterien effektiver persuasiver Kommunikation entspricht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine quantitative Inhaltsanalyse von Wahlplakaten und Wahlanzeigen durchgeführt, um deren Argumentationsstruktur und Einsatz von Hinweisen zu untersuchen.
Was wird im theoretischen Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird primär das „Elaboration Likelihood Model“ (ELM) vorgestellt, welches erklärt, unter welchen Bedingungen Informationen auf zentraler oder peripherer Route verarbeitet werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Elaboration, zentrale/periphere Route, Wahlkampfführung, Werbemittel (Plakate/Anzeigen) und Einstellungsänderung.
Wie unterscheidet sich die Kampagne 2005 von der Kampagne 2009 in der Analyse?
Die Analyse zeigt Unterschiede in der strategischen Nutzung von Argumenten gegenüber peripheren Hinweisen in Abhängigkeit von der jeweiligen Rolle der CDU (Opposition vs. Regierungspartei).
Welche Limitationen der Methode werden im Fazit genannt?
Die Arbeit weist auf terminologische Unschärfen bei der ELM-Operationalisierung und die Herausforderung hin, ausschließlich durch Textanalyse auf die Intentionen der Parteien zu schließen.
- Arbeit zitieren
- Andreas Filko (Autor:in), 2012, Persuasive Kommunikation im Wahlkampf, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/272525
