Die Benutzung von neuen Medien gewinnt immer mehr an Bedeutung, auch in der Politik. Hier kommen Anwendungen wie Twitter, Facebook & Co. besonders bei Wahlkämpfen zum Einsatz. Diese Einbindung erfolgt besonders seit dem Wahlkampf 2008 in den USA, in dem Barack Obama gezeigt hat, wie so etwas erfolgreich gelingen kann. Die Seminararbeit beschäftigt sich mit den konkreten Strategien, die verwendet wurden, aber auch mit der Art und Weise des Einsatzes, die zum Erfolg beigetragen hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Überblick über die Geschichte und Entwicklung der Nutzung von neuen Medien im US-Wahlkampf
3 Theoretische Fundierung: Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation
4 Top-down oder Bottom-up?
4.1 Top-down-Ansatz
4.2 Bottom-up-Ansatz
4.3 Kombinierter Ansatz
5 Instrumente der Online-Kampagne von Obama
5.1 Kampagnenblog
5.2 Microblog
5.3 Videoblog
5.4 Unabhängiges Blog
5.5 Unterstützerblog
5.6 Mobile Campaigning
5.7 E-Mail Kommunikation
6 Fazit
7 Mangelnde Demokratisierung durch das Internet
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz neuer Medien im US-Wahlkampf 2008 durch Barack Obama, um zu klären, ob dieser als Revolution oder Evolution im Politikmarketing zu bewerten ist, und analysiert kritisch die Auswirkungen auf die politische Partizipation.
- Historische Einordnung der Online-Wahlkampfnutzung in den USA
- Theoretische Basis: Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation
- Kombination aus Top-down-Steuerung und Bottom-up-Partizipation
- Detaillierte Analyse der eingesetzten digitalen Instrumente (Blogs, Social Media, E-Mail)
- Kritische Reflexion der Demokratisierungseffekte durch das Internet
Auszug aus dem Buch
4.2 Bottom-up-Ansatz
Der Wahlkampf wird bei diesem Ansatz also stark von der Parteibasis aus geführt, was auch „Graswurzelbewegung“ (engl. „grass-root-movement“) genannt wird. Er fand zum ersten Mal in größerem Maß Verwendung bei der Kampagne von Howard Dean 2004 (vgl. Merze 2012: 55). Den Sympathisanten ist, wie bereits erwähnt, die Möglichkeit gegeben sich an der Ausgestaltung und Weiterentwicklung der Kampagne zu beteiligen (vgl. ebd.). Dadurch entsteht ein Gefühl der Verbundenheit mit dem Kandidaten und eine hoher Grad der Identifikation mit den Inhalten des Wahlkampfes und der Partei (vgl. ebd.). Aber dieser Ansatz birgt auch Gefahren, denn allzu leicht kann der Gesamteindruck einer unterstützenden und begeisterten Masse entstehen, diese steht jedoch keinesfalls repräsentativ für alle Wähler (vgl. ebd.). Weitere Nachteile sind, dass die Richtungsgestaltung möglicherweise aus den Händen gegeben wird: „Es herrscht dann zwar oft reger, Aktionismus, aber meist geraten dabei die eigentlichen Ziele aus den Augen. […] Und nicht zuletzt können derlei Kampagnen auch gezielt durch Aktivisten des politischen Gegners unterwandert werden, beispielsweise um von innen heraus für Unruhe zu sorgen.“ (Merz 2012: 55). Professionelle Politik-Berater raten deshalb davon ab, ausschließlich einen der beiden Ansätze zu verwenden und raten zum kombinierten Ansatz (vgl. Merz 2012: 56.), den auch Obama 2008 einsetzte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hier wird die Relevanz des Themas erläutert und die zentrale Forschungsfrage gestellt, ob Obamas Einsatz neuer Medien eine Revolution im Politikmarketing darstellte.
2 Überblick über die Geschichte und Entwicklung der Nutzung von neuen Medien im US-Wahlkampf: Dieses Kapitel zeichnet die Entwicklung des Internets im US-Wahlkampf von den Anfängen in den 90er Jahren bis 2008 nach.
3 Theoretische Fundierung: Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation: Es wird das theoretische Modell von Lazarsfeld eingeführt, um den Einfluss von Meinungsführern in Netzwerken auf die Wählerentscheidung zu erklären.
4 Top-down oder Bottom-up?: Dieses Kapitel analysiert die strategischen Ansätze der Wahlkampfführung und erläutert den kombinierten Ansatz, den Obama erfolgreich anwandte.
5 Instrumente der Online-Kampagne von Obama: Hier werden die spezifischen digitalen Kanäle und Anwendungen, wie Blogs, Microblogs, Videoblogs und E-Mail-Marketing, im Detail beschrieben.
6 Fazit: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage und bewertet Obamas Kampagne als evolutionäre Weiterentwicklung, gestützt durch den kombinierten Strategieansatz.
7 Mangelnde Demokratisierung durch das Internet: Dieses Kapitel kritisiert die limitierte Partizipation der Bürger, da das Internet primär der Umsetzung top-down gesteuerter Kampagnenziele diente.
Schlüsselwörter
Barack Obama, US-Wahlkampf 2008, Neue Medien, Web 2.0, Politikmarketing, Online-Kampagne, Zwei-Stufen-Fluss, Meinungsführer, Bottom-up, Top-down, Graswurzelbewegung, Digitale Partizipation, Mobilisierung, Internetfundraising, Demokratisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz neuer Medien durch Barack Obama im US-Wahlkampf 2008 und bewertet, inwieweit dies eine revolutionäre Veränderung im Politikmarketing darstellte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Geschichte der Online-Wahlkampfnutzung, die theoretische Verankerung durch den Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation sowie die spezifischen Strategien der digitalen Kampagnenführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Klärung der Frage, ob der Online-Einsatz Obamas als Revolution oder eher als Evolution im Politikmarketing einzuordnen ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die bestehende Modelle wie den Zwei-Stufen-Fluss auf die moderne Online-Wahlkampfkommunikation anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem theoretischen Rahmen, den strategischen Ansätzen (Top-down/Bottom-up) und der detaillierten Beschreibung einzelner digitaler Instrumente wie Blogs und Social Media.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Obama, US-Wahlkampf, Politikmarketing, Web 2.0, Graswurzelbewegung und Online-Mobilisierung.
Warum wird der Bottom-up-Ansatz bei Obama kritisch hinterfragt?
Obwohl Obama eine "Graswurzelbewegung" propagierte, zeigt die Arbeit, dass die Kontrolle und Entscheidungsmacht weiterhin top-down bei der Parteispitze lagen.
Welche Rolle spielten "Meinungsführer" in Obamas Kampagne?
Die Arbeit bestätigt die Theorie des Zwei-Stufen-Flusses, indem sie aufzeigt, dass Obama die Kommunikation unter Anhängern förderte, um über Multiplikatoren weitere Wähler zu überzeugen.
Wie unterscheidet sich die Online-Strategie von Obama zu der seiner Vorgänger?
Während frühere Kandidaten das Internet teils für Fundraising nutzten, integrierte Obama eine Kombination aus Mobilisierung, Vernetzung und persönlicher Ansprache, die seine junge Zielgruppe ("Generation O") direkt ansprach.
Kommt die Arbeit zu einem revolutionären Ergebnis?
Die Arbeit kommt zum Schluss, dass eher von einer "Evolution" zu sprechen ist, da die Instrumente bereits bekannt waren, aber durch Obama wesentlich effizienter und strategisch geschickter kombiniert wurden.
- Arbeit zitieren
- Laura Vaida (Autor:in), 2014, Obama und Twitter: Der US-amerikanische Wahlkampf, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/272511
