Der Preis hat aus Sicht der Verbraucher hauptsächlich zwei Funktionen: einerseits stellt er beim Kauf von Produkten eine monetäre Restriktion dar, andererseits kann er als Qualitätssignal interpretiert werden. Letztere Funktion bezeichnet im Allgemeinen das Phänomen, daß Verbraucher in vielen Fällen ein Produkt qualitativ um so besser einstufen, je höher der Preis des Produkts ist und somit eine preisorientierte Beurteilung der Produktqualität vornehmen. Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator bildet seit über fünf Jahrzehnten das Forschungsobjekt von zahlreichen empirischen und theoretischen Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Produktpreis und Produktqualität auf dem Konsumgütermarkt durchleuchtet wurde. Dabei reichen die untersuchten und in dieser Arbeit berücksichtigten Produktkategorien von Waren des alltäglichen Gebrauchs bis hin zu langlebigen Produkte für den Massenmarkt. Die Untersuchungen divergieren jedoch in ihren Ergebnissen hinsichtlich der Stärke der Preis-Qualitäts-Korrelation, seiner Generalisierbarkeit und seiner statistischen Signifikanz. So konnte für eine Vielzahl unterschiedlicher Produktkategorien und für einen wesentlichen Teil der befragten Konsumenten zwar ein positiver Preis-Qualitäts-Zusammenhang festgestellt werden, allerdings läßt sich das generelle Vorliegen eines positiven Zusammenhangs auf Basis der bisherigen Untersuchungen bis dato nicht postulieren.
Angesichts dieser Diskrepanzen wurde in der bisherigen Forschung die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten dazu neigen, von einem höheren Produktpreis auf eine höhere Produktqualität zu schließen, in den Vordergrund gestellt. Das Phänomen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung besitzt über seine grundlegende Bedeutung für die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie hinaus auch praktische Relevanz sowohl für die Verbraucherpolitik als auch für das Marketing. Die bisherigen Untersuchungen zu den Einflußgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung weisen jedoch eine Reihe von Problemen auf, die ursächlich darauf zurückgeführt werden können, daß jeweils nur ein kleiner - und meist variierender - Teil der potentiell relevanten Einflußgrößen betrachtet wurde. Deswegen lassen sich nur eingeschränkt Aussagen hinsichtlich Vollständigkeit bzw. Gültigkeit der Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Preis-Qualitäts-Korrelation treffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Qualitätsbegriff
2.1 Qualitätswahrnehmung
2.1.1 Subjektiver Qualitätsbegriff
2.1.2 Objektiver Qualitätsbegriff
2.1.3 Teleologischer Qualitätsbegriff
2.2 Qualitätsdimensionen
2.3 Qualitätsurteile der Stiftung Warentest
3. Preis und Konsumentenverhalten
3.1 Der Preisbegriff
3.2 Klassische und verhaltensorientierte Preistheorien
3.3 Der Begriff des Konsumentenverhaltens
3.4 Verhaltenstheoretische Konstrukte der Preistheorie
3.4.1 Preisverhalten
3.4.2 Preisinteresse
3.4.3 Preiskenntnis
3.4.4 Preiswahrnehmung
3.4.5 Preisbeurteilung
3.4.5.1 Preisgünstigkeitsurteil
3.4.5.2 Preiswürdigkeitsurteil
4. Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
4.1 Hintergrund
4.2 Einflußfaktoren
4.3 Die Preiswürdigkeitsfunktion
4.4 Die Dynamik der preislichen Qualitätsindikation
4.5 Warentesturteile
5. Preis-Qualitäts-Relationen
5.1 Bisherige Erkenntnisse nationaler Studien im Überblick
5.2 Der Ansatz von Diller
5.3 Die fortführende Studie von Fürst, Heil und Daniel
5.4 Die länderübergreifende Studie von Faulds und Lonial
5.5 Die Interpretation von Imkamp
6. Schlußbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Rolle des Preises als Qualitätsindikator aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive und untersucht, inwieweit Konsumenten bei Kaufentscheidungen dazu neigen, auf die Produktqualität zu schließen. Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen der in der Forschung häufig als gering nachgewiesenen Preis-Qualitäts-Korrelation und dem hohen Vertrauen der Konsumenten in den Preis als Indikator aufzuklären.
- Theoretische Grundlagen des Qualitätsbegriffs und der Preisbeurteilung
- Einflussfaktoren der preisorientierten Qualitätsbeurteilung im Konsumentenverhalten
- Analyse der Dynamik der preislichen Qualitätsindikation
- Empirische Untersuchung der Preis-Qualitäts-Relation anhand von Warentest-Daten
- Kritische Würdigung der Methodik nationaler und internationaler Studien
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Preisverhalten
Das Preisverhalten eignet sich generell zur Erklärung von Konsumentscheidungen, wie beispielsweise bei der Wahl der Einkaufstätte oder der Markenauswahl. Wird das Preisverhalten als Teilbereich des Käuferverhaltens betrachtet, bezieht es sich auf die inneren Vorgänge des Konsumenten und beschreibt das Verhalten der Verbraucher gegenüber dem Preis bzw. gegenüber Preisinformationen von Produkten und Dienstleistungen.
Informationen kommen im Rahmen der Informationsverarbeitung zustande und sind das Ergebnis wahrgenommener und in Beziehung zu anderen intern verarbeiteten Informationen gesetzten Stimuli, wie beispielsweise der Preis oder die Qualität eines Produkts. Preisinformationen sind somit Gegenstand des Informationsverarbeitungsprozesses.
Das Preisverhalten läßt die Fragen aufwerfen: welche Motive den Konsumenten veranlassen, nach Preisinformationen zu suchen, wie der Verbraucher objektive Produktpreise subjektiv einstuft, welche Einflußfaktoren im Preisverhalten wirksam werden und welche Schritte die wahrgenommenen Preisinformationen innerhalb des Preisbeurteilungsprozesses kennzeichnen.
Diller definiert das Preisverhalten als “zusammenfassende Maßeinheit für jenen Ausschnitt des Verhaltens des Konsumenten, welcher sich auf den Preis als Merkmal von Entscheidungsalternativen im Rahmen von Einkaufsentscheidungen und auf Preisinformationen, d. h. auf durch Wahrnehmungen vermitteltes Wissen über den Preis, bezieht.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zwei Funktionen des Preises aus Verbrauchersicht und führt in die Problematik der widersprüchlichen Forschungsergebnisse zur Preis-Qualitäts-Korrelation ein.
2. Der Qualitätsbegriff: Dieses Kapitel differenziert zwischen subjektiven, objektiven und teleologischen Qualitätsbegriffen und erörtert deren Bedeutung für das Marketing.
3. Preis und Konsumentenverhalten: Es werden preis- und verhaltenstheoretische Grundmodelle sowie die psychologischen Konstrukte des Preisverhaltens detailliert erläutert.
4. Preisorientierte Qualitätsbeurteilung: Das Kapitel untersucht die Faktoren, die Konsumenten veranlassen, den Preis als Maßstab für Qualität zu nutzen, sowie die Dynamik dieser Einschätzung.
5. Preis-Qualitäts-Relationen: Eine ausführliche Analyse empirischer Studien von nationalen und internationalen Untersuchungen zur Stärke der Preis-Qualitäts-Korrelation.
6. Schlußbetrachtungen: Die Arbeit fasst zusammen, dass die Preis-Qualitäts-Korrelation in Warentests meist niedrig ist, und skizziert Ansätze für zukünftige Forschung zur genaueren Bestimmung dieser Beziehung.
Schlüsselwörter
Preis, Produktqualität, Qualitätsindikator, Konsumentenverhalten, Preis-Qualitäts-Korrelation, Stiftung Warentest, Preisverhalten, Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung, Kaufentscheidung, Preistheorie, Verbraucherpsychologie, Preisgünstigkeitsurteil, Preiswürdigkeitsurteil, Qualitätsrisiko.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Hypothese, ob und unter welchen Bedingungen Konsumenten den Preis eines Produkts als Indikator für dessen Qualität verwenden, obwohl empirische Daten oft einen nur schwachen Zusammenhang zeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie, verschiedene Qualitätskonzepte, Modelle des Konsumentenverhaltens und eine fundierte empirische Auswertung von Testdaten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Gründe für die Diskrepanz zwischen der objektiv oft niedrigen Preis-Qualitäts-Korrelation und dem subjektiv hohen Vertrauen der Verbraucher in den Preis als Qualitätsmaßstab aufzudecken.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es erfolgt eine Literaturanalyse grundlegender Preistheorien sowie eine komparative Längsschnittanalyse von empirischen Ergebnissen der Stiftung Warentest aus verschiedenen Jahrzehnten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Analyse von Einflussfaktoren auf die preisorientierte Qualitätsbeurteilung und die kritische Würdigung empirischer Studien zu Preis-Qualitäts-Relationen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Preis-Qualitäts-Korrelation, Qualitätsrisiko, subjektive Preiswahrnehmung, Preiswürdigkeit und Warentest-Methodik geprägt.
Warum schneiden teurere Produkte in Tests oft nicht signifikant besser ab?
Die Arbeit zeigt auf, dass Warentests primär auf die "Gebrauchstauglichkeit" fokussieren, während Konsumenten bei der Kaufentscheidung auch subjektive Aspekte wie Image oder Markenvertrauen in die Qualität einbeziehen.
Welchen Einfluss hat die Kauferfahrung des Konsumenten auf die Preisorientierung?
Mit zunehmender Kauferfahrung und besserem Produktwissen sinkt die Abhängigkeit vom Preis als Qualitätsindikator, da der Konsument auf eigene positive oder negative Erfahrungen zurückgreifen kann.
- Arbeit zitieren
- Aline Lazar-Klaede (Autor:in), 2006, Der Preis als Qualitätsindikator, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/271778
