Die Marke war und ist ein Megathema, denn wir umgeben uns in allen Lebensbereichen mit Marken. Sie sind ein nicht mehr wegzudenkender Teil unserer Kultur geworden und begleiten unseren Alltag.
Einerseits zu einer banalen Begleiterscheinung des modernen Lebens geworden, strahlen manche Marken andererseits eine Aura mythischer Unberührbarkeit aus, die bisweilen gar in kultisch anmutender Verehrung zu gipfeln scheint. Doch es ist vor allem der folgende Eindruck, welcher sich manifestiert: fast gleichgültig, wohin man schaut, welche gesellschaftlichen Bereiche man betrachtet – überall findet sich die Marke. Welche Auswirkungen hat das Auftauchen der Marke, die sich rein intuitiv zunächst einmal ökonomischen Zusammenhängen zuordnen lässt, in anderen gesellschaftlichen Bereichen? Welche Rolle und Bedeutung nimmt die Marke auch gesamtgesellschaftlich ein?
Scheinbar alles kann gegenwärtig zur Marke werden: Vereine und Organisationen, Prominente und Hochschulen, Städte und Nationen, Kirchen und Parteien. Insofern möchte man beinahe die Frage stellen, was (noch) nicht zur Marke geworden ist.
Ausgehend von diesen Fragen und dem zunächst eher diffusen Eindruck einer scheinbaren Allgegenwärtigkeit der Marke soll in der vorliegenden Arbeit systematisch und soziologisch untersucht werden, inwieweit die These einer möglichen Ausweitung der Markenzone zutrifft. Konkret soll dabei herausgearbeitet werden, ob überhaupt, in welchem Umfang und weshalb Marken außerhalb der Wirtschaftssphäre zu finden sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Vorbetrachtungen
3 Markendefinitionen
3.1 Ansätze und Definitionen
3.1.1 Juristischer Ansatz
3.1.2 Instrumenteller Ansatz
3.1.3 Wirkungsbezogener Ansatz
3.1.4 Kommunikationsbezogener Ansatz
3.1.5 Identitätsbezogener Ansatz
3.2 Eigene Markendefinitionen
3.2.1 Marke als eine auf einem Markt gehandelte Leistung
3.2.2 Marke als eine mit einem Image verbundene Leistung
3.2.3 Marke als kommunikative Leistung
3.2.4 Marke als mit einem Metanutzen verbundene Leistung
3.2.5 Marke als Ordnungsbildnerin
3.2.6 Marke als Mittel zur Distinktion und Identitätsstiftung
4 Untersuchung des Markenbegriffs in Funktionssystemen
4.1 Systemtheoretische Grundlagenbegriffe
4.2 Vorbemerkung
4.3 Kunst
4.3.1 Marken in der Kunst
4.3.2 Kunst und Wirtschaft
4.3.3 Fazit
4.4 Politik
4.4.1 Marken in der Politik
4.4.2 Politik und Wirtschaft
4.4.3 Fazit
4.5 Massenmedien
4.5.1 Marken in den Massenmedien
4.5.2 Medien und Wirtschaft
4.5.3 Fazit
5 Schlussbetrachtung
6 Bibliographie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht systematisch die soziologische These einer Ausweitung der Markenzone auf gesellschaftliche Bereiche außerhalb der Wirtschaft. Ziel ist es, die Rolle und Bedeutung von Marken in den Funktionssystemen Kunst, Politik und Medien auf Basis der Luhmannschen Systemtheorie zu analysieren und zu konkretisieren.
- Soziologische Analyse der Markenausweitung
- Systemtheoretische Betrachtung nach Niklas Luhmann
- Untersuchung der Funktionssysteme Kunst, Politik und Medien
- Definition und Konstitution von Marken außerhalb ökonomischer Zusammenhänge
- Wechselwirkung zwischen gesellschaftlichen Subsystemen und markenähnlichen Kommunikationskonstrukten
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Instrumenteller Ansatz
Bis in die 1960er Jahre wurden Marken vor allem mithilfe sogenannter Merkmalskataloge beschrieben, d.h. Auflistungen, deren Einzelmerkmale Marken beschreiben sollten. Demnach sind Marken Waren oder Dienstleistungen, die sich aufgrund ihrer spezifischen Merkmale von Nicht-Marken unterscheiden (Busemann 2007: 14; Bismarck/Baumann 1995: 30). Mellerowicz (1963: 12f) beschreibt Marken als markierte Fertigwaren, die sich durch ihre spezifische Kennzeichnung von anderen Produkten abheben. Weiterhin zeichnen sich Marken demnach durch ihre Standardisierung hinsichtlich eines qualitativen Niveaus, fester Mengen sowie eines einheitlichen Produktdesigns aus. Daneben gelten nur diejenigen Produkte als Markenwaren, welche innerhalb eines größeren Absatzraums, d.h. auf nationalen statt nur regionalen Märkten, verkauft werden und für deren Verkaufsförderung Werbemaßnahmen genutzt werden (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung umreißt die allgegenwärtige Bedeutung der Marke und leitet die Forschungsfrage zur Ausweitung der Markenzone auf gesellschaftliche Bereiche jenseits der Wirtschaft her.
2 Vorbetrachtungen: Dieses Kapitel gibt einen historischen Rückblick auf die Entwicklung von Markenartikeln und beleuchtet die ambivalente Sichtweise auf Marken im interdisziplinären Diskurs.
3 Markendefinitionen: Es werden verschiedene wissenschaftliche Definitionen von Marken aufgearbeitet, um anschließend eine eigene, systemunabhängige Definition für die Analyse zu erarbeiten.
4 Untersuchung des Markenbegriffs in Funktionssystemen: Auf Basis der Systemtheorie nach Niklas Luhmann wird die Rolle und Bedeutung von Marken in den drei ausgewählten gesellschaftlichen Funktionssystemen Kunst, Politik und Medien untersucht.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bestätigt die zunehmende Vernetzung der Subsysteme durch markenähnliche Kommunikationskonstrukte und weist auf weitere Forschungsbedarfe hin.
6 Bibliographie: Das Verzeichnis listet sämtliche in der Arbeit verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Literatur auf.
Schlüsselwörter
Marke, Markenzone, Systemtheorie, Niklas Luhmann, Funktionssysteme, Kunst, Politik, Massenmedien, Markendefinition, Kommunikation, Wirtschaft, Gesellschaft, Identitätsstiftung, Markenausweitung, Soziologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der soziologischen These, dass sich der Markenbegriff über seinen ursprünglichen ökonomischen Kontext hinaus auf alle gesellschaftlichen Bereiche ausweitet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themenfelder sind die Definition des Begriffs Marke, die Analyse von Marken in den Funktionssystemen Kunst, Politik und Medien sowie deren Vernetzung mit ökonomischen Prinzipien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die "Ausweitung der Markenzone" systematisch und soziologisch zu untersuchen, um zu klären, in welchem Umfang und warum Marken auch außerhalb der Wirtschaftssphäre existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die systemtheoretischen Grundlagen nach Niklas Luhmann, um die Funktionsweise der verschiedenen gesellschaftlichen Teilsysteme und die dort agierenden Marken zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich nach der theoretischen Fundierung mit der konkreten Anwendung des Markenbegriffs auf die Systeme Kunst, Politik und Medien, inklusive der jeweiligen spezifischen Logiken und Vernetzungen mit der Wirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Markenzone, Systemtheorie, Funktionssysteme, Markenbildung und gesellschaftliche Ausweitung charakterisiert.
Wie lassen sich Kunstwerke auf dem Kunstmarkt als Marken verstehen?
Die Arbeit zeigt, dass Kunstwerke durch die Zuweisung von Markennamen (Künstlernamen) und deren symbolische Aufladung durch Galerien und Museen ähnliche Funktionen wie Markenprodukte übernehmen, um Aufmerksamkeit und ökonomischen Wert zu generieren.
Warum ist die Politik in der heutigen Zeit anfällig für Markenbildung?
Aufgrund der Personalisierungstendenzen und der Notwendigkeit, komplexe politische Programme in den Massenmedien sichtbar zu machen, nutzen Parteien und Politiker markentechnische Strategien, um Wiedererkennungswert und Bindung bei Wählern zu erzeugen.
- Arbeit zitieren
- Sabine Oettrich (Autor:in), 2013, Reflexionen zu einer Ausweitung der Markenzone, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/271592
