Die Mehrheit der Marketingmanager hat bereits erkannt, dass sie ihre Marketingaktivitäten durch den Einsatz eines Marketingcontrolling besser planen und kontrollieren können. Das Marketingcontrolling ist in den 80er Jahren entstanden und befindet sich somit noch in einem frühen Status seiner Entwicklung. Die Themen des Marketingcontrolling gewinnen allerdings auch dadurch an Bedeutung, da die Marketingmanager den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Marketingaktivitäten zunehmend nachweisen müssen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Märkte immer dynamischer und komplexer werden. Der Wettbewerb steigt und das Kapital wird als knappe Ressource deklariert. Vor allem nach der jüngsten Finanzmarktkrise erwarten Topmanager von ihren Marketingmanagern einen Rentabilitätsnachweis für die getätigten Marketinginvestitionen. Hierfür stehen den Marketingmanagern auf der strategischen und operativen Ebene viele Instrumente wie bspw. Rentabilitätskennzahlen zur Verfügung, die überwiegend im Controlling bereits eingesetzt werden. Bei der Auswahl und anschließender Implementierung der Rentabilitätskennzahlen in das Marketing können sowohl die Stärken als auch Schwächen transferiert werden. Aus diesem Grund werden innerhalb der zugrundliegenden Seminararbeit die Vor- und Nachteile einer sehr wichtigen Rentabilitätskennzahl des Marketingcontrolling ausgearbeitet. Hierbei handelt es sich um den Return on Marketing Investment (ROMI).
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
1 Gegenstand und Aufgaben des operativen Marketingcontrolling
2 Return on Marketing Investment als Rentabilitätskennzahl im operativen Marketingcontrolling
II Stärken des Return on Marketing Investment
1 Darbietung einer modernen Lösung
2 Schaffung einer rationalen Nachvollziehbarkeit der Marketingexistenz
3 Harmonisierung der Marketing- und Unternehmensziele
III Schwächen des Return on Marketing Investment
1 Herausforderungen und Grenzen der Messbarkeit
2 Risiken des Return on Marketing Investment
3 Komplexität der Marketingleitgrößen
IV Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Analyse der Vor- und Nachteile des "Return on Marketing Investment" (ROMI) als Instrument des operativen Marketingcontrollings, um die Wirtschaftlichkeit von Marketingaktivitäten messbar und transparent zu gestalten.
- Grundlagen des operativen Marketingcontrollings und dessen Einordnung.
- Analyse der Stärken des ROMI zur Steigerung der Entscheidungstransparenz.
- Kritische Beleuchtung der Schwächen, insbesondere der Messbarkeit langfristiger Effekte.
- Risiken der Fehlallokation von Marketingbudgets bei kurzfristiger Kennzahlenfixierung.
- Integration in den wertorientierten Steuerungsansatz des Unternehmens.
Auszug aus dem Buch
1 Gegenstand und Aufgaben des operativen Marketingcontrolling
Der Marketingmix entspricht der Summe aller Marketinginstrumente. Er hilft den Unternehmungen bei der Umsetzung ihrer Marketingstrategie, indem er die einzelnen Marketinginstrumente zu einem System vereint. Die Marketinginstrumente müssen daher aufeinander abgestimmt und hinsichtlich gegenseitiger Wechselwirkungen analysiert werden. Die einzelnen Marketinginstrumente werden auch abgekürzt und als „P´s“ bezeichnet. Der klassische Marketingmix von McCarthy (1960), welcher aus den „4P´s“ (Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik (Promotion), Distributionspolitik (Place)) besteht, kann von einer Unternehmung um zusätzliche „P´s“ (bspw. Prozesse (Process), Verpackung (Packaging), Personal (People)) individuell ausgebaut und den unternehmerischen Bedürfnissen entsprechend anpassen werden. Das Ziel des strategischen und operativen Marketingcontrolling ist die optimale Abstimmung der Marketinginstrumente, die also wiederum den Marketingmix bilden. Die Instrumente des strategischen und operativen Controlling werden auf das Marketing übertragen. Sie unterstützen den Marketingmanager bei der Operationalisierung der strategischen Ziele, aber auch bei der Steuerung des Marketingmix.
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit des Marketingcontrollings ein und stellt den ROMI als zentrale Rentabilitätskennzahl für die Bewertung von Marketinginvestitionen vor.
1 Gegenstand und Aufgaben des operativen Marketingcontrolling: Dieses Kapitel erläutert, wie der Marketingmix und seine Instrumente durch operatives Controlling gesteuert werden können, um strategische Ziele zu operationalisieren.
2 Return on Marketing Investment als Rentabilitätskennzahl im operativen Marketingcontrolling: Der Abschnitt behandelt die Herleitung des ROMI aus dem ROI-Konzept und seine Bedeutung für die Effizienzmessung von Marketingausgaben.
II Stärken des Return on Marketing Investment: Hier werden die Vorteile des ROMI als modernes Lösungsmodell zur Rechtfertigung der Marketingexistenz und zur Harmonisierung mit Unternehmenszielen dargelegt.
1 Darbietung einer modernen Lösung: Dieses Kapitel beschreibt den ROMI als notwendige quantitative Antwort auf den gestiegenen Druck zur Erfolgsnachweispflicht im Marketing.
2 Schaffung einer rationalen Nachvollziehbarkeit der Marketingexistenz: Es wird analysiert, wie der ROMI dazu beiträgt, immaterielle Marketingwerte durch quantitative Kennzahlen rechtfertigbar zu machen.
3 Harmonisierung der Marketing- und Unternehmensziele: Das Kapitel verknüpft das Marketing mit dem Shareholder-Value-Ansatz und zeigt, wie ROMI die Unternehmenswertsteigerung unterstützt.
III Schwächen des Return on Marketing Investment: Die kritische Reflexion der Grenzen des ROMI, insbesondere in Bezug auf qualitative Daten und langfristige Wirkungszusammenhänge.
1 Herausforderungen und Grenzen der Messbarkeit: Hier werden die Schwierigkeiten bei der Erfassung und Quantifizierung von Marken- und Kundenwert diskutiert.
2 Risiken des Return on Marketing Investment: Der Abschnitt thematisiert Manipulationsrisiken und die Gefahr einer Fehlsteuerung durch kurzfristige Rentabilitätsfixierung.
3 Komplexität der Marketingleitgrößen: Es wird aufgezeigt, warum komplexe Modelle wie die Marketing Performance Chain notwendig sind, um die Effekte von Marketinginvestitionen ganzheitlich zu erfassen.
IV Fazit: Die Zusammenfassung der Ergebnisse betont die Notwendigkeit einer interdisziplinären Verflechtung von Controlling und Marketing zur optimalen Nutzung des ROMI.
Schlüsselwörter
Return on Marketing Investment, ROMI, Marketingcontrolling, Marketingeffizienz, Marketingmix, operative Planung, Rentabilitätskennzahl, Shareholder Value, Markenwert, Kundenwert, Marketing Performance Measurement, Investitionsrechnung, Controllinginstrumente, Marketingperformance.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Return on Marketing Investment (ROMI) als Instrument des operativen Marketingcontrollings und bewertet dessen Eignung als Rentabilitätskennzahl.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen gehören das operative Marketingcontrolling, die Erfolgsmessung im Marketing, die Integration von Marketing- und Unternehmenszielen sowie die Herausforderungen der Quantifizierung von immateriellen Werten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Stärken und Schwächen des ROMI aufzuzeigen, um Marketingmanagern eine Entscheidungsgrundlage für die Implementierung dieser Kennzahl zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse und verknüpft diese mit bestehenden Controlling-Modellen wie dem DuPont-Schema und der Marketing Performance Chain.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Vordergrund?
Der Hauptteil analysiert detailliert, wie der ROMI zur Rationalisierung von Marketingentscheidungen beiträgt, aber auch, wo seine Grenzen bei der Messbarkeit komplexer, qualitativer Erfolgsgrößen liegen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Marketingrendite, kurzfristiger versus langfristiger ROMI, operative Steuerung und die Messbarkeit der Marketingeffizienz.
Warum wird der kurzfristige ROMI oft als kritisch angesehen?
Da er anfällig für Manipulationen ist und Marketingmanager dazu verleiten kann, langfristig wertvolle Investitionen zugunsten kurzfristiger Renditeziele zu unterlassen.
Wie unterscheidet sich der langfristige vom kurzfristigen ROMI?
Der langfristige ROMI berücksichtigt stärker qualitative Effekte wie Markenwert und Kundenzufriedenheit, ist jedoch wesentlich komplexer in der Ermittlung und benötigt einen hohen Informationsbedarf.
- Arbeit zitieren
- Mehmet Sarialtin (Autor:in), 2014, Vor- und Nachteile des Return on Marketing Investment, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/269970
