Der Wunsch nach Erlebnissen entsteht, wenn die Grundbedürfnisse eines Menschen
befriedigt sind. In einer Wohlstandsgesellschaft in der die Faktoren der
körperlichen Grundbedürfnisse, sozialen Verbindungen und der Sicherheit erfüllt
sind, richtet der Konsument seine Aufmerksamkeit auf das Finden von Erlebnissen
durch emotionale Stimulierung. Abgesehen vom Erlebniskauf wird auch außerhalb
einer Konsumumgebung nach besonderen Erfahrungen gesucht. Bezogen auf die
Ausführungen von Scitovsky (1989)wird jedoch der Konsum für anregende Emotionen
und befriedigende Stimulierung präferiert, um das alltägliche, oft eintönige Leben
durch besondere Erlebnisse zu ergänzen. Der primäre Anspruch an die
erlebnisorientierte Ladengestaltung knüpft an bestehende Wertetrends der Kunden,
um eine sinnliche Genusswelt zu schaffen. Aktuell spielen Werte, wie Gesundheit,
Genuss, Luxus, Natürlichkeit, Nostalgie, Sportlichkeit und verschiedene
Lifestyles eine zentrale Rolle.
In den letzten Jahren haben sich einige Angebotsformen herausgebildet. Neben
verschiedenen Preisformaten oder Community-basierten Typen hat sich auch der
erlebnisorientierte Shop herauskristallisiert. Der Fokus liegt hier auf der
Schaffung eines kundenorientierten Kauferlebnisses. Dabei kommt der emotionalen
Ansprache und dem damit verbundenen Unterhaltungsgrad eine besondere Bedeutung
zu. Die Erlebnisorientierung ermöglicht eine dauerhafte Positionierung im Markt,
die neben einer ansprechenden Gestaltung des Ladendesigns als auch von einer
treffenden Produktpräsentation abhängt. Langfristig wird auf Wertetrends des
Verbrauchers eingegangen, um gezielt angenehme Eindrücke hervorzurufen. Der
Unterschied des stationären Handels im Vergleich zum Internethandel liegt zum
einen in der physischen Verfügbarkeit der Produkte als auch in der prinzipiellen
Einschränkung des Internets auf die visuelle und die auditive Wahrnehmung des
Kunden.
Die Arbeit befasst sich grundlegend mit folgenden Fragestellungen:
- Wie wird Erlebnisorientierung im stationären Handel bzw. im Internet definiert?
- Welche Gestaltungselemente können, um Kauferlebnisse zu schaffen, aus dem
stationären Handel auf den Online-Handel übertragen werden?
- Welche Größen und damit verbundene Wechselwirkungen werden auf der Kunden- und
Händlerseite beeinflusst bzw. hervorgerufen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehen
2 Definitionen und Abgrenzungen
2.1 Online-Handel
2.2 Online-Shop
2.3 Multimedia
2.4 Erlebnisorientierung
2.5 Hedonistische und utilitaristische Motivation
3 Gestaltungselemente
3.1 Allgemeine Zielsetzung der Shop-Gestaltung
3.2 Vorüberlegungen zum Kenntnistransfer stationärer Geschäfte
3.3 Kriterien einer verhaltenswirksamen Ladengestaltung im Internet
3.4 Multisensuale Ansprache als besonderes Kriterium
3.4.1 Visuelle Ansprache
3.4.2 Auditive Ansprache
3.4.3 Haptische Ansprache
3.4.4 Olfaktorische Ansprache
3.4.5 Gustatorische Ansprache
3.5 Erlebniselemente im Online-Handel
3.5.1 Bewegtbild
3.5.2 Sound
3.5.3 Interaktive Elemente
3.6 Analogie zwischen Online-Shop und stationärem Geschäft
4 Wirkungen
4.1 Determinanten der Emotionen
4.2 Wirkungen von Emotionen während des Surfvorgangs
4.3 Wirkungen der Emotionen auf finale Größen
4.4 Auswirkungen für die Praxis
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Erlebnisorientierung im Online-Handel durch gezielte Gestaltungselemente umgesetzt werden kann, um Emotionen zu wecken und das Kauferlebnis zu verbessern. Dabei wird analysiert, inwieweit Erkenntnisse aus dem stationären Handel auf den virtuellen Bereich übertragbar sind und welche Auswirkungen diese Maßnahmen auf die Emotionen und das Verhalten der Kunden haben.
- Erlebnisorientierung im digitalen E-Commerce-Kontext
- Einsatz multimedialer Gestaltungsmittel (Bewegtbild, Sound, Interaktion)
- Analyse der multisensualen Kundenansprache
- Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung
- Usability und Informationsrate als Erfolgsfaktoren für Online-Shops
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Visuelle Ansprache
Treten bei der Wahrnehmung konkurrierende Sinneseindrücke auf, präferiert das Gehirn den visuellen Reiz und bewertet diesen im Vergleich zu den anderen als zuverlässiger. Im Gesamtbild der multisensualen Ansprache eines Kunden übernimmt der Sehsinn demzufolge die bedeutendste Rolle (vgl. Roth 1997, S. 145). Erscheint z.B. eine Soundbox auf einem Display, hat der Betrachter den Eindruck, dass der Ton aus dieser Box kommt, unabhängig von der Geräuschrichtung. Deutlich wird an dieser Stelle die Bedeutung des Sehsinns für die örtliche Wahrnehmung von Lauten (vgl. Stuart 1996, S. 54).
In der heutigen Zeit können visuelle Reize problemlos über das Internet mit einem Computer übertragen werden. Zudem sind die entsprechenden Voraussetzungen einer ausreichenden Bandbreite gegeben. Diese sind erforderlich um eine flüssige Datenübertragung, besonders für anspruchsvolle 3D-Darstellungen, welche größere Datenvolumen erfordern, zu gewährleisten. Die derzeit zur Verfügung stehenden Gerätschaften weisen einen beachtlichen Standard auf. Ausgestattet mit leistungsstarken Grafikkarten werden Bilder, Grafiken, Animation und verschiedene Arten von Videos in hoher Qualität präsentiert. Zusätzlich werden verschiedene Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden visuell übermittelt. So sind aktuell virtuelle Anproben stark im Kommen. In einem Großteil der Kundenhaushalte befinden sich in erster Linie LCD- oder LED-Monitore, die mit hohen Pixeldichten aufwarten und die Darstellung im Internet spürbar machen. Aus der technischen Perspektive betrachtet, gibt es demnach keine Einschränkungen. Folglich spielt die visuelle Ansprache nicht nur im stationären Handel eine gewichtige Rolle, sondern stellt besonders für das Medium Internet den entscheidenden Wahrnehmungskanal dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung der Erlebnisorientierung im Online-Handel ein und erläutert das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Definitionen und Abgrenzungen: Hier werden die wesentlichen Begriffe wie Online-Handel, Online-Shop, Multimedia und Erlebnisorientierung definiert und in den Kontext der Arbeit gesetzt.
3 Gestaltungselemente: Dieses Kapitel analysiert die verschiedenen Möglichkeiten der multisensualen Ansprache und den Einsatz von Erlebniselementen wie Bewegtbild und Interaktivität im Online-Shop.
4 Wirkungen: Der Fokus liegt auf der psychologischen Analyse der Emotionen, ihrer Determinanten und ihrer messbaren Auswirkungen auf das Kundenverhalten und finale Größen wie die Zufriedenheit.
5 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der digitalen Erlebnisorientierung.
Schlüsselwörter
Erlebnisorientierung, Online-Handel, Online-Shop, Multimedia, Gestaltungselemente, multisensuale Ansprache, Emotionen, Kaufverhalten, Usability, Informationsrate, Bewegtbild, Sound-Design, Interaktive Elemente, Kundenbindung, E-Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Online-Shops durch erlebnisorientierte Gestaltungselemente die Kunden emotional ansprechen und binden können, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des erlebnisorientierten Handels, die Übertragung von stationären Erfolgsfaktoren auf den digitalen Raum sowie die Wirkung multimedialer Elemente auf den Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Gestaltungsmöglichkeiten für Online-Shops zu identifizieren, die über die reine Funktionalität hinausgehen und ein emotionales Kauferlebnis erzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender verhaltenswissenschaftlicher Studien und Modelle, um die Zusammenhänge zwischen Shop-Gestaltung, Emotionen und Kundenverhalten herzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert Gestaltungselemente wie Bewegtbild, Sound und interaktive Tools sowie deren Auswirkungen auf die Emotionen und finale ökonomische Kenngrößen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Erlebnisorientierung, multisensuale Ansprache, Emotionen, Conversion Rate und Usability.
Wie unterscheidet sich die haptische Ansprache online von der im stationären Handel?
Da der Internetnutzer Produkte nicht physisch berühren kann, muss die haptische Erfahrung im Online-Shop durch visuelle und auditive Simulationen ersetzt oder durch interaktive Elemente wie 3D-Ansichten kompensiert werden.
Welche Rolle spielt die Usability im Kontext der Emotionen?
Eine gute Usability reduziert Frustration und Stress. Sie dient als Basis, damit der Nutzer sich auf die emotionalen Inhalte konzentrieren kann, statt durch eine komplizierte Bedienung vom Einkaufserlebnis abgelenkt zu werden.
Was besagt die Theorie der Informationsrate in Bezug auf Online-Shops?
Eine höhere Informationsrate durch originelle und vielseitige Gestaltung kann zu einer stärkeren emotionalen Aktivierung des Kunden führen, sofern der Nutzer nicht überfordert wird.
- Quote paper
- Christian Klee (Author), 2013, Erlebnisorientierung im Online-Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/268981
