Der liberalisierte Welthandel und die damit einhergehende Verstärkung des Wettbewerbs sowie gesättigte Märkte, stellen Unternehmen vor die Herausforderung einer Marktpositionierung, die über die Leistungserstellung hinausgeht. So hängt der Erfolg eines Unternehmens zunehmend davon ab wie es sich in der Öffentlichkeit positioniert, welche Werte durch sein Image in den Markt und die Gesellschaft transportiert werden. Eine Form der strategischen Marktpositionierung über die Unternehmenskommunikation bietet das Konzept der Corporate Language. Da in der Literatur und der Praxis keine einheitliche Zuordnung des Begriffes in das Corporate Identity Konzept erfolgt und auch Unklarheit über die Abgrenzung des Begriffes sowie der Ausgestaltung existiert, hat sich diese Arbeit zum Thema „Corporate Language – Vom Gegenstand zur Implementierung“ zum Ziel gesetzt Corporate Language in das Konzept der Corporate Identity zu verorten, eine begriffliche Abgrenzung zu schaffen und einen Ansatz zur Implementierung aufzuzeigen.
Um dieses Vorhaben zu realisieren wird in Kapitel zwei zunächst das Konzept der Corporate Identity vorgestellt. Im Anschluss wird „Sprache“ in der linguistischen Pragmatik in ihren Dimensionen entfaltet, um dann als Ergebnis der beiden vorigen Kapitel das Konzept der Corporate Language begrifflich abzugrenzen.
Kapitel drei geht einen Schritt weiter und behandelt die Implementierung einer Corporate Language, indem erst die Umsetzung des Corporate Language-Konzeptes von Armin Reins vorgestellt wird und im Folgenden die Nutzenpotentiale einer Corporate Language offengelegt werden. Abschließend erfolgen ein Fazit mit den gewonnenen Erkenntnissen sowie ein Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffseinordnung der Corporate Language
2.1 Das Konzept der Corporate Identity
2.2 Die linguistische Pragmatik
2.3 Corporate Language
3. Implementierung einer Corporate Language
3.1 Umsetzung einer Corporate Language
3.2 Nutzenpotentiale einer Corporate Language
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, den Begriff Corporate Language innerhalb des Corporate-Identity-Konzepts zu verorten, eine präzise begriffliche Abgrenzung vorzunehmen und einen praktischen Ansatz zur Implementierung aufzuzeigen, um Unternehmen bei einer konsistenten strategischen Marktpositionierung zu unterstützen.
- Einordnung der Corporate Language in das Corporate-Identity-Konzept
- Analyse der Bedeutung von Sprache durch die linguistische Pragmatik
- Vorstellung von Ansätzen zur Umsetzung einer einheitlichen Sprachstrategie
- Untersuchung der Nutzenpotenziale für interne und externe Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
2.2 Die linguistische Pragmatik
Die Tradition der linguistischen Pragmatik sieht nach der Grundlegung der Sprechakttheorie des englischen Philosophen John L. Austin den Sprachgebrauch als eine Handlung an. Denn bei jeder Benutzung von Worten durch Sprechhandlungen verfolgt der Sprecher eine bestimmte Wirkung. Die vom Sprecher verfolgte Wirkung und die beim Rezipienten entstandene Wirkung müssen allerdings nicht notwendig übereinstimmten. Denn jede sprachliche Aussage hat neben einer „natürlichen Bedeutung“ auf Kausalzusammenhänge beruhend, eine „nicht-natürliche Bedeutung“, d. h. eine implizite Bedeutung, deren Interpretation durch den Rezipienten erfolgt. Beispielsweise könnte ein Manager eines Großunternehmens in der Presse stolz die Gewinnzahlen des letzten Jahres verlautbaren, wobei diese Gewinnzahlen nur durch die Entlassung von 5.000 Beschäftigten möglich waren. Sachlich gesehen sind die Gewinnzahlen korrekt („natürliche Bedeutung“). Doch im Kontext der Massenentlassungen ist ein Brüsten mit den Gewinnzahlen in der Öffentlichkeit unangebracht („nicht-natürliche Bedeutung“). Nach dem `Kommunikationsquadrat´ von Friedemann Schulz von Thun besitzt jede Aussage eine Sachebene (entspricht der `natürlichen Bedeutung`) und eine Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- sowie Appellebene, die zusammen der `nicht-natürlichen Bedeutung´ entsprechen. Wobei die drei Ebenen der `nicht-natürlichen Bedeutung´ durch Kommunikationsmaximen gesteuert werden, die auf die Quantität, Qualität, Relevanz und Modalität einer Aussage abstellen. Folgt man den Kommunikationsmaximen, sollte idealerweise ein Gespräch mit Aussagen geführt werden, die informativ, wahr, relevant und klar sind.
Mit der verbalen Kommunikation werden allerdings auch viele nonverbale Signale gesendet, die in sozialen Interaktionen von besonderer Bedeutung sind und verbalen Aussagen Nachdruck verleihen, sie aber auch abändern oder gänzlich ersetzen können. Studien belegen, dass nonverbale Reize auf die Probanden einen 4,3mal größeren Effekt hatten als die verbalen Reize. Denn durch nonverbale Kommunikation lassen sich Einstellungen, Werthaltungen, Sympathien und weitere individuelle Reaktionen kommunizieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der strategischen Marktpositionierung und die Zielsetzung der Arbeit, Corporate Language theoretisch abzugrenzen und deren Implementierung zu beleuchten.
2. Begriffseinordnung der Corporate Language: Dieses Kapitel verortet das Thema durch die Darstellung von Corporate Identity und der linguistischen Pragmatik, um eine fundierte Definition zu ermöglichen.
2.1 Das Konzept der Corporate Identity: Hier werden die Grundlagen der Corporate Identity und deren Teilbereiche Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design erläutert.
2.2 Die linguistische Pragmatik: Dieses Kapitel analysiert Sprache als Handlung und diskutiert, wie durch verbale und nonverbale Kommunikation verschiedene Ebenen der Bedeutung vermittelt werden.
2.3 Corporate Language: Der Abschnitt definiert Corporate Language als ganzheitliche strategische Ausrichtung der Kommunikation eines Unternehmens zur Erfüllung seiner Ziele.
3. Implementierung einer Corporate Language: Hier wird der Prozess der praktischen Einführung einer einheitlichen Unternehmenssprache auf Basis strategischer Vorgaben behandelt.
3.1 Umsetzung einer Corporate Language: Es wird ein Ansatz zur operationalen Umsetzung vorgestellt, bei dem die Marken-Positionierung in eine Sprachpositionierung überführt wird.
3.2 Nutzenpotentiale einer Corporate Language: Dieses Kapitel zeigt auf, wie durch eine konsistente Sprache Wiedererkennungseffekte, Vertrauen und eine stärkere Mitarbeiterbindung erzielt werden können.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die wachsende Notwendigkeit einer systematischen Implementierung von Corporate Language für den Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Corporate Language, Corporate Identity, Unternehmenskommunikation, linguistische Pragmatik, Sprachstrategie, Markenpositionierung, Sprechakttheorie, Kommunikationsquadrat, Sprachstil, Unternehmensführung, Mitarbeiterbindung, Wettbewerbsvorteil, verbale Kommunikation, nonverbale Kommunikation, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept der Corporate Language und untersucht, wie Unternehmen ihre interne und externe Kommunikation strategisch ausrichten können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Corporate Identity, die linguistische Pragmatik sowie die konkrete praktische Implementierung eines Corporate-Language-Konzepts im Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Begriff Corporate Language präzise einzuordnen, eine klare Abgrenzung zur Corporate Identity zu schaffen und Wege für eine erfolgreiche Umsetzung in der Unternehmenspraxis aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin wählt einen analytischen Ansatz, der existierende Theorien zur Kommunikation und Identität zusammenführt, um daraus ein praktisches Verständnis von Corporate Language abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen gelegt, gefolgt von einer detaillierten Erläuterung der Implementierung, inklusive der Nutzenpotenziale für das Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Corporate Identity, Sprachpositionierung, Marken-Positionierung, Kommunikationsmaximen und unternehmensspezifische Selbstdarstellung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen „natürlicher“ und „nicht-natürlicher“ Bedeutung so wichtig?
Diese Unterscheidung hilft zu verstehen, dass Kommunikation nicht nur sachliche Informationen überträgt, sondern auch komplexe soziale Botschaften, die über Erfolg oder Misserfolg der Unternehmenswahrnehmung entscheiden.
Welche Rolle spielt das „Corporate Language Manual“ laut dieser Arbeit?
Das Manual dient als Herzstück der Umsetzung, in dem Sinn, Zweck, Sprachpositionierung und konkrete Richtlinien für die Kommunikation festgehalten werden, um eine einheitliche Linie zu gewährleisten.
Wie illustriert die Arbeit den Erfolg einer Corporate Language?
Am Beispiel von Ikea wird verdeutlicht, wie durch eine konsequente Verknüpfung der Markenidentität mit der Sprache (hier: schwedischer Akzent in der Werbung) ein einheitliches Unternehmensbild geschaffen wird.
- Quote paper
- Verena Laqua (Author), 2013, Corporate Language. Vom Gegenstand zur Implementierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/268405
