Verändertes Kundenverhalten als Herausforderung für die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen. Ziel ist es, eine Handlungsempfehlung abzugeben, wie das Management verschiedener Kanäle am besten in eine Organisation eingegliedert werden soll. Dies hat zur Folge, dass die Erkenntnisse der theoretischen Fundierung bei der Gestaltung einer Organisation berücksichtigt werden müssen, damit die Bedürfnisse der Kunden zielgerichtet angesprochen werden können und es zum gewünschten Erfolg kommt.
Der Gang der Untersuchung ergibt sich aus den obigen Erkenntnisfragen. So wird im Anschluss an die Einleitung das zweite Kapitel folgen, welches sich mit den Grundlagen dieser Arbeit befasst. Daran anschließend wird das Integrativ-Prozessuale Marketing (IPM) erläutert. Es soll in diesem
Abschnitt weiterhin beleuchtet werden, warum gerade dieses Marketingverständnis geeignet ist, MCM theoretisch zu fundieren. Die Erläuterung des funktionalen Organisationsbegriffs, der sich aus der Problemstellung der Organisationsgestaltung ergibt, wird den Schluss dieses Kapitels darstellen.
Die theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements bildet den Fokus des nächsten Kapitels.
Im vierten Kapitel werden die Implikationen der Nutzung eines Mehrkanalsystems im Rahmen des IPM für die Organisationsgestaltung dargestellt.
Da es kein „best fit“ des MCM für alle Unternehmen geben kann, wird auf
eine allgemeine Ableitung von Anforderungen abgezielt, die den Ansprüchen des MCM an die Organisationsgestaltung gerecht wird.
Im letzten Kapitel werden in den Schlussfolgerungen die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Verändertes Kundenverhalten als Herausforderung für die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen
- Problemstellung und Ziel dieser Arbeit
- Gang der Untersuchung
- Theoretische Grundlagen
- Die Philosophie des Multi-Channel-Managements
- Der Begriff des Multi-Channel-Managements
- Chancen und Risiken des Multi-Channel-Managements
- Die Absatzkanalmöglichkeiten des Handels
- Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz als theoretische Basis
- Der zugrunde liegende Organisationsbegriff
- Theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements anhand des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes
- Die Vorbereitung als erste Phase des IPM
- Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Anbahnungsphase
- Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Abschlussphase
- Die Potentiale und Herausforderungen multipler Absatzkanäle in der Realisierungsphase
- Die Integration der generierten Informationen in die Vorbereitungsphase
- Die Strategische Marktprogrammerstellung einer Multi-Channel-Company
- Unterfunktionen der Strategischen Marktprogrammerstellung
- Strategische Geschäftsfelder als Verbindung der theoretischen Fundierung und der Organisationsgestaltung
- Die Bildung Strategischer Geschäftsfelder in einer Multi-Channel-Company
- Implikationen für die Organisationsgestaltung
- Strategie (Strategy)
- Die Strategie einer Multi-Channel-Company
- Der Integrationsgrad als Teil der Strategie
- Die Strategie isolierter Absatzkanäle
- Die Strategie integrierter Absatzkanäle
- Integration neuer Kanäle als Innovationsfunktion in einem Unternehmen
- Harte Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Company
- Organisationsstruktur (Structure)
- Informationssysteme (Systems)
- Weiche Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Company
- Fähigkeiten des Gesamtunternehmens (Skills)
- Führungsstil (Style)
- Mitarbeiter (Staff)
- Organisationskultur (Shared Values)
- Kultur und Kommunikation
- Konfliktmanagement
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema des Multi-Channel-Managements und dessen Implikationen für die Organisationsgestaltung. Im Zentrum stehen die Herausforderungen und Chancen, die sich durch das veränderte Kundenverhalten für Unternehmen ergeben und die Notwendigkeit, eine konsistente Multi-Channel-Strategie zu entwickeln. Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Multi-Channel-Managements, insbesondere den Integrativ-Prozessualen Marketingansatz (IPM), und untersucht, wie dieser Ansatz zur Fundierung einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie beitragen kann.
- Verändertes Kundenverhalten und dessen Einfluss auf die Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen
- Theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements anhand des IPM
- Strategische Marktprogrammerstellung in einer Multi-Channel-Company
- Implikationen für die Organisationsgestaltung einer Multi-Channel-Company
- Harte und weiche Erfolgsfaktoren für die Implementierung einer Multi-Channel-Strategie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert, warum das veränderte Kundenverhalten eine Herausforderung für Unternehmen darstellt. Sie beleuchtet die Notwendigkeit, eine Multi-Channel-Strategie zu entwickeln, um auf die neuen Bedürfnisse der Kunden zu reagieren.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen des Multi-Channel-Managements und beschreibt den Begriff, die Chancen und Risiken sowie die Absatzkanalmöglichkeiten. Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz (IPM) wird als theoretische Basis für die Analyse des Multi-Channel-Managements eingeführt.
Im dritten Kapitel wird die theoretische Fundierung des Multi-Channel-Managements anhand des IPM weiter vertieft. Die einzelnen Phasen des IPM werden analysiert und die Potentiale sowie Herausforderungen multipler Absatzkanäle in jeder Phase werden aufgezeigt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit den Implikationen des Multi-Channel-Managements für die Organisationsgestaltung. Es werden verschiedene strategische Ansätze für Multi-Channel-Companies beleuchtet, sowie die Bedeutung von harten und weichen Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Implementierung einer Multi-Channel-Strategie.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Management, Multi-Channel-Strategie, Integrativ-Prozessualer Marketingansatz (IPM), Strategische Marktprogrammerstellung, Organisationsgestaltung, Kundenverhalten, Absatzkanäle, Erfolgsfaktoren, hybride Kaufverhalten.
- Arbeit zitieren
- Anja Wagner (Autor:in), 2003, Multi-Channel-Management. Absatzwegeentscheidungen von Unternehmen., München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/26788
