In den letzten 50 Jahren haben sich die Märkte von ehemals Angebots- zu Verbrauchermärkten entwickelt. Mittlerweile herrscht ein signifikantes Überangebot von
Waren und Dienstleistungen, d.h. das potenzielle Marktvolumen gilt als ausgeschöpft.
Im Jahr 2009 verzeichnete das Deutsche Patent- und Markenamt 69.069 neue Markeneinträge. Somit sind allein in Deutschland insgesamt 778.008 Marken in das
Markenregister eingetragen. Der Konsument sieht sich aufgrund der Angebotsvielfalt einer stetig wachsenden Kommunikationsflut durch u.a. Werbeanzeigen, E-Mails und
Werbespots ausgesetzt. Damit Unternehmen dennoch erfolgreich am Markt bestehen und sich von der Konkurrenz abgrenzen können, ergibt sich die Notwendigkeit, alle
Unternehmensaktivitäten sowie insbesondere die kommunikationspolitischen Maßnahmen am Absatzmarkt auszurichten. Daraus resultiert die Fragestellung, durch welche Techniken aus dem Bereich des Marketings die eigenen Werbemaßnahmen gegenüber denen der Konkurrenz abgegrenzt und hervorgehoben werden können. Eine mögliche
Antwort könnte im Bereich des Erlebnismarketings gefunden werden. Erlebnismarketing wird als die Schaffung multisensualer Konsumerlebnisse betrachtet. Unter multisensual sind die Sinnesmodalitäten Hören, Riechen, Sehen, Tasten und Schmecken zu verstehen. Schließlich kauft ein Konsument „Marken, die Erlebnisse und Gefühle
vermitteln und weniger Produkte mit funktionalen Eigenschaften“. KOTLER hebt in diesem Zusammenhang hervor: „The combination of visual and audio stimuli delivers a 2 + 2 = 5 impact. It pays even more to trigger other sensory channels – taste, touch, smell to enhance the total impact.“
Im Rahmen einer Studie von BROWN/ LINDSTROM wurden Konsumenten nach der Wichtigkeit der fünf Sinne für die Bewertung von Kaufentscheidungen befragt. Die visuelle Sinneseigenschaft konnte mit einem Wert von 58 Prozent Platz eins erzielen und mit einer nicht übermäßig starken Diskrepanz folgte die Sinneseigenschaft des Riechens, die sog. Olfaktorik mit 45 Prozent auf Platz zwei der Wichtigkeitsskala. [...]
CD-ROM-Anhänge sind nicht in Datei enthalten
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize
2.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
2.1.1 Definition und Intentionen
2.1.2 Formen der Werbung
2.1.3 Erlebnisorientierte Gestaltung der Werbung
2.1.4 Kommerzielle und rechtliche Grenzen der Werbung
2.1.5 Ökonomische und psychologische Werbeziele
2.2 Olfaktorische Reize
2.2.1 Definition und Bedeutung
2.2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung
2.3 Integration olfaktorischer Reize in die Werbung
2.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Ebene
2.3.2 Formal-gestalterische Ebene
2.3.3 Zusammenhang und Bewertung
3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung
3.1 Das umweltpsychologische Duftwirkungsmodell
3.1.1 Das S-O-R Modell
3.1.2 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell
3.2 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung von Duftstoffen
3.3 Auf olfaktorischen Reizen basierende psychologische Reaktionstypologien
3.3.1 Aroma Chology
3.3.2 Affektive Wirkungsreaktionen olfaktorischer Reize
3.3.3 Durch olfaktorische Reize induzierte kognitive Reaktionen
3.3.4 Durch olfaktorische Reize induzierte Verhaltensreaktionen
3.4 Zusammenfassung und Bewertung
4 Implikationen für die Verwendung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Werbemedien
4.1 Verwendung olfaktorischer Reizen in der Werbung
4.1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Implikationen bei der theoretischen Anwendung in verschiedenen Werbeformen
4.1.1.1 Spezifische Eigenschaften der Printmedien
4.1.1.2 Spezifische Eigenschaften des Verkaufsraumes
4.1.1.3 Spezifische Eigenschaften der multimedialen Kommunikation
4.1.2 Formal-gestalterische Implikationen bei der praktischen Integration olfaktorischer Reize in verschiedenen Werbeformen
4.1.2.1 Gestaltungsempfehlungen für die Printmedien
4.1.2.2 Gestaltungsempfehlungen für die Verkaufsraumbeduftung
4.1.2.3 Gestaltungsempfehlungen für die multimediale Kommunikation
4.1.3 Zusammenfassung
4.2 Manipulation des Konsumenten durch den Einsatz von Duftstoffen
4.3 Berücksichtigung rechtlicher Besonderheiten beim Einsatz von Duftstoffen
4.4 Negative Auswirkungen auf die Gesundheit der Konsumenten
4.5 Kritische Würdigung
4.6 Handlungsempfehlungen und zukünftiger Einsatz olfaktorischer Reize in der Werbung
5 Zusammenfassende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten, Grenzen und Handlungsoptionen der olfaktorischen Stimulation (Duftmarketing) innerhalb der modernen Werbung. Das primäre Ziel besteht darin aufzuzeigen, ob und inwiefern der gezielte Einsatz von Düften dazu beitragen kann, Marken und Produkte multisensual zu positionieren und von der Konkurrenz abzugrenzen.
- Grundlagen des Erlebnismarketings und der multisensualen Kommunikation
- Physiologische und psychologische Wirkungsmechanismen von Düften
- Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Werbemedien (Print, Verkaufsraum, Multimedia)
- Ethische Vertretbarkeit, rechtliche Rahmenbedingungen und gesundheitliche Aspekte
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
Die Reizaufnahme, welche den Anfang des olfaktorischen Wahrnehmungsprozesses darstellt, erfolgt durch die Nase. Hier werden die Düfte über die Geruchsrezeptoren der Riechschleimhaut (Regio olfactoria) in der Nase auf- und wahrgenommen, kodiert und an das Zentralnervensystem weitergeleitet. Die Riech- bzw. Rezeptorzellen setzen sich aus einem länglichen Zellkörper mit einem kurzen Fortsatz (Dendrit) sowie zahlreichen Sinneshaaren (cilia olfactoria) und einem Nervenfortsatz (filia olfactoria) mit direktem Zugang zum Gehirn zusammen. Die Gesamtzahl der bei diesem Vorgang involvierten Rezeptorzellen liegt beim Menschen zwischen sechs und zehn Millionen.
Über die Riechschleimhaut erfolgt eine unmittelbare Weiterleitung über den Riechkolben (Bulbus olfactorius) zur Riechrinde. Hier entstehen synaptische Verbindungen der Nervenfasern von Riechzellen mit den Mitralzellen, den Nervenzellen des Gehirns. Etwa 1000 Riechzellen führen in eine Mitralzelle, wodurch eine Verdichtung der weitergeleiteten Duftinformation entsteht. Die Nervenfortsätze der ca. 60.000 Mitralzellen führen in einen Trakt (Tractus olfactorius) mit direkter Verbindung zum Riechhirn, dem olfaktorischen Cortex. Vom Bulbus olfactorius über den Tractus olfactorius erfolgt zum einen eine Weiterleitung zum Thalamus, durch den das Bewusstsein erreicht wird und zum anderen eine Überleitung zum limbischen System, zu dem u.a. Hippocampus, Amygdala und Hypothalamus zählen. Die Hauptfunktion des limbischen Systems liegt in der Verarbeitung von Emotionen sowie in der Steuerung von Atmung und Blutdruck. Durch den Einsatz olfaktorischer Reize können oftmals spezifische Reaktionen bei einem Menschen hervorgerufen werden. Aus diesen Reaktionen resultieren entsprechende Emotionen, welche angenehmer oder unangenehmer Natur sein können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Marktüberangebots ein und stellt das Erlebnismarketing sowie die olfaktorische Stimulation als Lösungsansatz zur Markendifferenzierung vor.
2 Grundlagen der Werbung und Integration olfaktorischer Reize: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente von Werbung und Olfaktorik, inklusive der physiologischen Grundlagen der Geruchswahrnehmung und deren Bedeutung für das Erlebnismarketing.
3 Erkenntnisse zur Wirkung olfaktorischer Reize in der Werbung: Das Kapitel analysiert aktuelle Forschungsergebnisse und psychologische Wirkungsmodelle (S-O-R-Modell), um zu erklären, wie Düfte das Konsumentenverhalten und die Markenwahrnehmung beeinflussen.
4 Implikationen für die Verwendung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Werbemedien: Der Hauptteil untersucht die praktische Anwendung in Printmedien, Verkaufsräumen und multimedialen Kanälen, unter Berücksichtigung von Manipulation, rechtlichen Fragen und Gesundheitsaspekten.
5 Zusammenfassende Betrachtung: Diese abschließende Betrachtung fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass der gezielte Einsatz von Düften nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen kann.
Schlüsselwörter
Duftmarketing, Olfaktorik, Erlebnismarketing, Werbegestaltung, Konsumentenverhalten, multisensuale Kommunikation, Duftwahrnehmung, Limbisches System, Markenpositionierung, Geruchssinn, Verkaufsraumbeduftung, Werbewirkung, S-O-R-Modell, Produktdifferenzierung, Duftstoffe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Integration olfaktorischer Reize in verschiedene Werbeformen, um die Wirkung auf das Konsumentenverhalten zu steigern und Marken besser zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Wirkung von Düften, der multisensualen Gestaltung von Werbung und den konkreten technischen Umsetzungsmöglichkeiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der olfaktorischen Stimulation aufzuzeigen und zu prüfen, ob sich dadurch eine nachhaltige Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern erzielen lässt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung empirischer Studien aus den Bereichen Marketing, Psychologie und Neurobiologie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische fundierte Analyse von Duftwirkungen sowie eine detaillierte Betrachtung der Implementierung in Print, PoS und multimedialen Kanälen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Duftmarketing, Erlebnismarketing, multisensuale Kommunikation, Limbisches System und Markenpositionierung.
Wie wirkt sich der Duft auf das Unterbewusstsein der Konsumenten aus?
Düfte gelangen über die Riechschleimhaut direkt ins limbische System, welches Emotionen und Erinnerungen steuert, wodurch sie Reaktionen auslösen können, ohne dass der Konsument diese bewusst steuert.
Können Unternehmen den Geruchssinn der Kunden manipulieren?
Die Arbeit unterscheidet zwischen Manipulation und Beeinflussung. Während Kritiker von Manipulation sprechen, wird der Einsatz von Düften seitens der Autoren als legitimes Kommunikationsmittel zur zielgerichteten Beeinflussung betrachtet.
- Arbeit zitieren
- Katharina Rempel (Autor:in), 2010, Die Verwendung olfaktorischer Reize in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/267637
