In Zeiten, in denen in den meisten Unternehmen Kostensenkungspotenziale ausgeschöpft sind, ergeben sich neue Herausforderungen, um die Performance weiter zu verbessern. Vorstände fordern daher, dass die einzelnen Unternehmensbereiche ihre Beiträge zum Unternehmenswert nachweisen, um den Ressourceneinsatz und die damit entstehenden Kosten zu rechtfertigen.
Infolgedessen rückt das Marketing stärker in den Fokus der Vorstände und steht unter zunehmendem Druck, die Erfolge von Aktivitäten nachzuweisen, um die sehr hohen und stetig steigenden Marketingbudgets zu rechtfertigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing und Marketingaktivitäten
2.2 Erfolg
2.3 Messen und Kennzahlen
3 Relevanz von Erfolgsmessung im Marketing
4 Kennzahlen des Marketing Performance Measurement
4.1 Nicht-finanzielle Kennzahlen
4.2 Finanzielle Kennzahlen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Möglichkeiten der Messbarkeit von Marketingaktivitäten. Das primäre Ziel ist es, die Relevanz der Erfolgsmessung im Marketing aufzuzeigen, verschiedene Messmethoden zu präsentieren und diese in finanzielle sowie nicht-finanzielle Kennzahlen zu kategorisieren, um den Wertbeitrag des Marketings für das Unternehmen transparent zu machen.
- Bedeutung der Erfolgsmessung (Return on Marketing)
- Differenzierung zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Kennzahlen
- Markenwert und Kundenwert als zentrale Werttreiber
- Einsatz der Balanced Scorecard im Marketingcontrolling
- Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und Shareholder Value
Auszug aus dem Buch
3 Relevanz von Erfolgsmessung im Marketing
Die extreme Wettbewerbssituation auf gesättigten Märkten und ständig steigende Ansprüche der Konsumenten bezüglich qualitativer Güter zu geringeren Preisen stellen das Marketing vor immer neue Herausforderungen. Wettbewerbsvorteile sind heute schwer über Preiserhöhungen zu generieren. Marketingmanager brauchen demnach andere Methoden, um Kunden zu gewinnen (vgl. Bush/Smart/Nichols 2002, S. 343; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 74). Folglich steigen die erforderlichen Marketingbudgets, was bei den Vorständen Widerstand erregt. Sie fordern eine Erklärung für die Sinnhaftigkeit der Ausgaben, um die immensen Marketingbudgets – die in vielen Unternehmen den größten Kostenblock überhaupt darstellen (vgl. Reinecke/Reibstein 2002, S. 18; Sheth/Sisodia 2002, S. 362; Stewart 2009, S. 636; Webster 1981, S. 11) – zu rechtfertigen und sich im Kampf um Ressourcen zu behaupten (vgl. Meffert/Perrey 2008, S. 52; Reinecke/Reibstein 2002, S. 20). Dabei reicht es heute nicht mehr, ein besseres Image aufzubauen oder eine hohe Kundenzufriedenheit aufzubauen. Diese Größen sind für Vorstände nicht greifbar, sie sind weiche Faktoren. Bisher wird zu selten die Verknüpfung zu finanziellen Größen betrachtet und genutzt, um in der allgemeinen Sprache der Unternehmen zu sprechen (vgl. Lehmann 2004, S. 73; Seggie/Cavusgil/Phelan 2007, S. 834).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit der Erfolgsmessung im Marketing ein und begründet den steigenden Druck auf Marketingverantwortliche, den Wertbeitrag ihrer Aktivitäten nachzuweisen.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe Marketing, Erfolg sowie Messen und Kennzahlen theoretisch definiert und in den Kontext der betriebswirtschaftlichen Steuerung gesetzt.
3 Relevanz von Erfolgsmessung im Marketing: Das Kapitel erläutert, warum die Erfolgsmessung angesichts steigender Budgets und strategischer Anforderungen an das Marketing für die Ressourcenallokation und Glaubwürdigkeit gegenüber dem Vorstand unerlässlich ist.
4 Kennzahlen des Marketing Performance Measurement: Hier erfolgt die detaillierte Vorstellung und Kategorisierung von Methoden, wobei insbesondere zwischen qualitativen (nicht-finanziellen) und quantitativen (finanziellen) Ansätzen differenziert wird.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont, dass die Verknüpfung von finanziellen und nicht-finanziellen Kennzahlen entscheidend für den zukünftigen Stellenwert des Marketings im Unternehmen ist.
Schlüsselwörter
Marketing Performance Measurement, Erfolgsmessung, Marketingcontrolling, Kennzahlen, Markenwert, Kundenwert, Return on Marketing, Marketingproduktivität, Shareholder Value, Balanced Scorecard, Marketing Assets, Investition, Unternehmensleistung, Kundenorientierung, Werttreiber.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Problematik und die Methoden zur Messung des Erfolgs von Marketingaktivitäten in Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert auf die theoretischen Grundlagen der Erfolgsmessung, die Relevanz von Performance-Kennzahlen und die Unterscheidung zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Messmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Relevanz der Erfolgsmessung darzulegen und konkrete Instrumente zu präsentieren, um den finanziellen Wertbeitrag des Marketings für das Unternehmen belegbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturarbeit, die existierende Konzepte der Marketingwissenschaft und des Controllings aufbereitet und kategorisiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, warum Marketing oft als Kostenblock wahrgenommen wird, und stellt Kennzahlen wie Markenwert, Kundenwert (Customer Lifetime Value) und die Balanced Scorecard als Instrumente zur strategischen Steuerung vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Marketing Performance Measurement, Kennzahlen, Markenwert, Kundenwert und Marketingcontrolling.
Warum ist die Unterscheidung zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Kennzahlen wichtig?
Während finanzielle Kennzahlen leicht messbar sind, bilden sie oft nur die Vergangenheit ab. Nicht-finanzielle Kennzahlen dienen als Vorlaufindikatoren, um zukünftige Erfolgsfaktoren wie Kundenzufriedenheit oder Markenbindung messbar zu machen.
Was ist der Kernpunkt der Balanced Scorecard im Marketing?
Die Balanced Scorecard ermöglicht eine ganzheitliche Steuerung, indem sie finanzielle Ziele mit qualitativen Perspektiven (Kunden, Prozesse, Potenziale) verknüpft und so eine ausgewogene Erfolgsbetrachtung erlaubt.
Welche Rolle spielt der Markenwert?
Der Markenwert dient als immaterieller Vermögenswert und Orientierungsanker für Kunden, der in der Arbeit als einer der wesentlichen Werttreiber für den langfristigen Unternehmenserfolg identifiziert wird.
- Arbeit zitieren
- Katharina Beger (Autor:in), 2013, Erfolgsmessbarkeit von Marketingaktivitäten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/267409
